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老字號如何“倚老賣新”

本報記者 余榮華

2011年08月23日07:37    來源:人民網-《人民日報海外版》     手機看新聞

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圖為演員在前門表演老北京叫賣活體雕塑。


  趙 冰攝(新華社發)

  全聚德、都一處、月盛齋、大北照相館、一條龍、便宜坊……這些具有上百年乃至幾百年歷史的老店,在市場經濟大潮中傳承了下來,至今在北京城仍赫赫有名。

  但更多的老字號已經消失在人們的視野裡。各地碩果僅存的老字號,也面臨著如何吸引日漸年輕的新客戶群體、如何推出與時俱進的新產品。

  近日,在中華老字號發展前門論壇上,眾多研究老字號的專家和老字號企業的當家人,共同探討“老字號如何煥發新光華”。

  老字號再聚前門

  北京東城區的前門大街,自明朝以來,就是北京手工業作坊的集中地,也是老字號商鋪的集中之地。但到了2005年,前門大街及鮮魚口街僅存全聚德、都一處、月盛齋、大北照相館、一條龍等老字號13家。

  基於“傳承民族文化,保護歷史風貌”的理念,2005年以來,前門地區實施了明清以來最大規模、最全面、最徹底的修繕保護工程,也是新中國成立以來北京最大的歷史文化保護工程。修繕后,第一時間就把13家原生老字號全部回遷營業。

  同時,前門舉行了全國范圍內的老字號招商活動,最后引進了外來的著名老字號22家。前門再次成為北京老字號最為集中的街區之一。今年5月,前門又打造了全國第一條老字號商業街——鮮魚口老字號美食街,街上的店鋪100%是老字號。

  對老字號企業,東城區明確“保留、恢復、引進、扶持”的發展思路,在全國范圍內率先設立老字號發展專項資金,每年投入1000余萬元。目前,已經落戶前門街區的35家老字號企業均享受了不同類型的扶持,優惠總額已達6000萬元。

  老字號也能年輕

  質量為本、誠信經營是老字號的傳統優勢。今年,一些小餐館“黑心烤鴨”事件發生后,全聚德和便宜坊兩家烤鴨老字號的銷售量不降反升。

  關於老字號面臨的挑戰,清華大學市場營銷系教授胡左浩總結為兩點:一是消費升級﹔二是競爭日趨激烈。

  “消費升級表現在越來越多消費者要求時尚、休閑,能體現情感消費﹔對健康、綠色、快捷、便利有更高要求﹔還希望要求互動體驗,有很好的感官體驗。競爭激烈體現在前有跨國品牌主導,后有新興品牌追趕。”胡左浩舉例說,在很多領域的高端市場,基本隻有洋品牌,走進商場如果不看銷售人員,就感覺身在異國。

  的確,說起老字號,人們首先想起的總是中國傳統技藝,比如傳統的布鞋、中山裝。不可否認的是,對於年輕一代來說,其影響力、吸引力正不斷減弱。

  “老字號也可以是年輕的。”北京財貿職業學院院長王成榮說,可口可樂給人是年輕的感覺,但其實它也是一個名副其實的“老字號”,因為它已經有125年的歷史了。“我們能不能讓老字號首先忘掉自己的年齡?這將使老字號真正向現代品牌邁進一步。”

  王成榮說,嚴格意義上講,老字號只是個字號,未必稱得上品牌。“品牌有它的運作方式,有一套整體的營銷策劃:它為誰服務,怎麼服務﹔品牌怎麼保護﹔產品怎麼創新,怎麼營銷,怎樣利用現代的傳播方式。這些都值得老字號好好學習。”

  老字號要有新意

  “旗袍輸給了洋裝,茶輸給了可口可樂,錢庄輸給了現代的銀行。”台灣大學副校長湯明哲說,在西方生活形態的沖擊下,我們不可能回到過去,隻能接受時代變化,因此要賦予老字號一個新時代的意義。“我們的老字號往往是和文化聯系在一起,所以,這也是文化的新意義。”

  湯明哲講了個故事。“中國茶道代表的是中國傳統文化,但年輕人見了可樂后都喜歡大口大口地喝可樂。后來,我們發明了珍珠奶茶,也是大口大口地喝,小孩子很喜歡喝。我們祖先不喝珍珠奶茶,但珍珠奶茶給茶帶來了新的生命。”

  王成榮評點說,在保持質量為本、誠信經營的前提下,“老字號不要倚老賣老,要倚老賣新。倚老創新才有前景。”
(責任編輯:劉軍濤)

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