藝術品網拍：B2C電商靠什麼贏市場

原標題：布局藝術品平台

　　根據今年文化部文化市場司發布的《2012中國藝術品市場年度報告》，去年我國藝術品市場的整體發展下降，市場交易總額為1784億元，同比下滑15%﹔但藝術品網上交易額則同比上漲50%至18億元。或許是看准了藝術品電商市場的蓬勃生機和發展潛力，今年不少人將目光投向藝術品電商。在淘寶網與保利成功攜手之后，蘇寧易購、國美在線分別於近日試水在線藝術品交易，與淘寶網同傳統拍賣行合作的方式不同，這兩家B2C電商此番開辟了獨立的藝術品頻道。如此熱衷做藝術品的生意，毫無藝術品市場經驗的B2C電商能吃得消嗎？該靠什麼來贏取市場？

　　蘇寧、國美上線藝術品頻道

　　今年雙11期間，蘇寧易購推出藝術品拍賣頻道，成為國內第一家開辟藝術品拍賣頻道的B2C網站。該頻道是蘇寧易購與藝典中國共同搭建而成，由藝典中國獨家運營，每周推出2至3個藝術品拍賣專場，其中包含中國書畫、當代藝術、古董珍玩、珠寶尚品四大品類20余種屬性的全類別藝術品。據透露，該拍賣頻道上線半個月即成功拍出300多件藝術品，總成交額逾500萬元。

　　繼蘇寧易購推出藝術品拍賣頻道之后，國美方面也對外發布，將於本月正式向外界推廣其在線藝術品頻道——國之美。事實上，國美在線試水藝術品的計劃早已有之，今年上半年，國美在線董事長牟貴先就稱要推出一個可以顛覆傳統電商的頻道品類，今年9月，國之美悄然上線試運營。目前，在國之美網站上可見出售書法和國畫兩類藝術品，與蘇寧易購在線拍賣的方式不同，國之美採用的是“一口價”銷售。蘇寧、國美藝術品頻道的上線也被視為國內大型B2C電商網站涉水藝術品市場的標志性事件。

　　通過比對兩家網站可以發現，作為藝術品電商的新兵，蘇寧和國美不約而同地選擇從低端平價藏品切入，萬元藝術品為主打，百萬元以上藝術品幾不可見。據蘇寧易購藝術品拍賣頻道負責人表示，前期蘇寧易購藝術品拍賣將主打中低端市場，后期計劃和國際性拍賣公司合作。國美在線相關人士也表態，目前高價作品還不適合線上銷售，但國之美后期會逐漸引進包括油畫在內的現代藝術品，拓展更多的藝術品類。

　　在服務方面，蘇寧易購藝術品拍賣頻道推出了代理出價，買家在對一件拍品進行出價競拍的過程中，如點擊“代理出價”，在其他買家出價時，系統就會以事先設置的加價幅度自動加價，當其他買家的出價超越事先設置的最高出價限額時，代理出價將自動中止。此外，蘇寧易購還支持“物品鑒定”服務，買家在成功競拍物品之后，可通過撥打鑒寶熱線，預約鑒寶專家進行拍品鑒定。而國之美則承諾假一賠十，還可預約定制藝術品——買家可以按照自己的標准向藝術家提出要求，定制屬於自己的專享藝術品，網站提供“體驗中心”，在那裡，可以把自己選擇的藝術品放到模擬的家居環境中。

　　電商賣藝術品優勢劣勢均明顯

　　對於長期以來以銷售家電和3C產品為主的蘇寧易購和國美在線來說，試水藝術品交易有一定的優勢。首先，B2C電商本身的流量可能帶來大量潛在的客戶。其二，與現場交易相比，線上銷售節省了制作圖錄的費用，還可以隨時調整標的，傳播范圍也比紙質媒介寬泛得多。其三，一定程度上為買家節省了費用。據了解，蘇寧易購藝術品拍賣頻道與傳統的線下拍賣預先交付30萬元保証金的方式不同，它採取的是單件貨品繳納保証金的方式，大大減少了買家保証金的交付金額，買家隻需要交付自己看中那件藝術品的保証金，而且，線上拍賣的佣金收取也低於傳統的線下拍賣15%的比例。

　　然而對於B2C電商涉足藝術品領域，無論是傳統家電行業還是藝術品行業的人士，都不是十分看好，其中最主要的原因就是“缺乏專業經驗”。有家電行業專家表示，兩家此舉跨度太大，前景難以預料，尤其是國美。因為國之美並沒有像蘇寧那樣聯合有經驗的藝術品電商一起做，而是自己獨立運營，經驗上更加缺乏，此外國美在線平台流量和規模已經被淘寶網和蘇寧易購拉開了較大差距，並且一直處於虧損當中，貿然進入屬於小眾市場的藝術品領域，並不能為其帶來明顯的利潤和規模效應。還有業內人士進一步提出疑問：沒有藝術品經營的專業經驗，如何保証充足貨源？在目前藝術品價值評估缺乏統一標准的現實之下，如何鑒定藝術家的資質？

　　針對B2C電商本身的特點，一些業內人士建議，應先在藝術品領域有一定的積累，改善其在消費者心中的形象，比如將活動延伸至線下，與藝術機構聯合辦展等。此外，選擇拍品的切入點也很重要，不能僅將客戶定位在傳統藏家，要打開大眾市場，尋找當代藝術中價位偏低的作品，為大眾提供一個購買高品質又負擔得起的藝術品的平台，同時提供給年輕藝術家一個機會展示並出售自己的作品。在此過程中逐漸增加影響，建立起品牌認可度，繼而向中端、高端藝術品發展。

　　針對國之美的現狀，藝術經濟學家馬健認為還需進行重新定位和大幅轉型。“一是商品定位不清。國之美的本意或許是通過直接與藝術家本人合作的方式杜絕贗品，從而實現保真的承諾。但問題在於，國之美銷售的低知名度藝術家本來就幾乎不存在贗品問題，保真承諾毫無意義。而從價格上看，又不具備藝術品電商同藝術品實體店相比本應該具有的低成本運營優勢和價格競爭優勢。定位的模糊必然導致銷售的困難。二是市場認知不深。國美在線似乎依然在沿用銷售同質化商品的思路來銷售個性化商品。最典型之處就是將他們所認為的中國書法、美術界國家級權威藝術家及八大美院先鋒藝術家提供的作品簡單等同於標准化的優質原創作品，而對作者的市場接受度不甚了解，對每件作品的藝術水准不加區分，簡單地將正品行貨和正規機打發票視為藝術品的質量保証。”馬健說。

　　藝術品電商模式尚不成熟

　　在今年7月份亞馬遜上線藝術品頻道的第二天，美國經濟學家泰勒·科文就炮轟稱，一件藝術品出現在亞馬遜藝術網站是一種侮辱，會讓藝術品掉價，電商平台更適合“海報、低質量的石版畫、絲網版畫”，而非“真正的藝術品”。

　　對此，有業內專家認為，藝術品電商商業模式還沒有成熟，藝術品畢竟不是快消品，對專業性的缺乏，將讓藝術家和專業藏家都望而卻步。還有專家認為，藝術品電商從一開始就存在很多問題，而這些問題不是電商模式的問題，而是藝術品市場自身的問題，由於電商的虛擬性，這些問題會被放大。

　　首先，鑒定難是藝術品市場面臨的主要矛盾。這一短板在電商中被加倍放大，由於網絡是虛擬空間，在網上購買藝術品，比之拍賣行、畫廊更讓人放心不下。其二，藝術品物流和保險系統不成熟也是藝術品電商的主要門檻和難題。由於藝術品的特殊性，以快遞公司為代表的普通物流很難滿足需求，缺乏專業訓練的送貨人員容易對藝術品造成損壞﹔而一些價值比較高的藝術品需要保險體系來護航，但是國內的藝術品保險行業還處在起步階段。其三，藝術品電商的在線支付系統建設和擔保能力也是個大問題。此外，由於缺乏實踐經驗，我國的拍賣法和后來的相關管理辦法，都沒有對網上拍賣做出較好的規范。

(來源:中國文化報)