文化產業如何走出品質增長之路

2016年07月07日08:21  來源:光明日報
 
原標題:文化產業如何走出品質增長之路

  蘇州吳江盛澤鎮手工藝人正在制作宋錦 本報記者 魯元珍攝/光明圖片

  【鷹眼】

  品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向。近日,《國務院辦公廳關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(以下簡稱《意見》)正式印發,其中提及旅游、出版等多個文化領域。文化品牌建設是當前我國文化產業發展的重要內容,也是短板所在。在消費者更加注重品質和品牌消費的背景下,如何通過提高文化產品質量和文化創新能力,打造具有鮮明特色和較強影響力的文化品牌?

  1、融合創新,品牌培育提升文化產業內涵

  ●中南大學文化產業品牌研究中心連續11年發布的《中國文化品牌發展報告》,共發布了373個中國文化品牌,覆蓋了影視、旅游、出版、藝術品、動漫、互聯網等各領域。從中可以看出,我國文化品牌類別分布廣泛,文化品牌培育對文化產業提速起到了拉動和引導作用。

  “中國文化品牌建設比文化產業自覺更早,近年來,在倡導文化自信和振興文化產業后,我們又有了新的品牌自覺意識。”中南大學文化產業品牌研究中心主任歐陽友權說。在他看來,文化品牌是文化的精神價值與經濟價值的雙重凝聚,有著豐富含金量,隻有品牌產品才有競爭力和感召力,文化產業要贏得市場、參與國際國內文化資本的激烈競爭、使自身立於不敗之地,就必須走品牌化之路。

  此次《意見》對旅游、出版等文化領域的品牌建設提出了具體要求——開發一批有潛質的旅游資源,形成以旅游景區、旅游度假區、旅游休閑區、國際特色旅游目的地等為支撐的現代旅游業品牌體系,增加旅游產品供給,豐富旅游體驗,滿足大眾旅游需求﹔鼓勵傳統出版企業、廣播影視與互聯網企業合作,加快發展數字出版、網絡視聽等新興文化產業,擴大消費群體,增加互動體驗。

  我國旅游業近年來進入以品牌競爭為核心的發展階段,豐富的旅游資源為品牌化之路提供了基礎——湘西文化濃郁的鳳凰古鎮、富有文藝情調的麗江、“甲天下”的桂林山水,每年都吸引眾多慕名前往的國內外游客。旅游與其他業態的結合也催生了一系列知名品牌,如“印象系列”“又見系列”通過結合當地特色資源,將山水景色、傳統文化融入藝術表演,成為許多游客必看的經典演出。

  《意見》也對數字出版等新興文化產業的發展提供了新思路,數字化成為傳統出版業跨越發展的契機。鳳凰傳媒、中國出版集團等出版社都積極探索與互聯網結合,並與演藝、影視、游戲等行業合作打造全產業鏈。專家認為,隨著“文化+”的興起,創新意識、跨界融合意識在品牌建設中越來越重要。

  2、補足短板,打造具有民族特色的文化品牌

  ●提到國外的知名文化品牌,人們自然而然會想到日本的動漫,韓國的電視劇,美國的好萊塢電影等。這些擁有全球市場的文化品牌以其強大的影響力帶動了企業生產和市場消費。相比之下,我國文化產品的品牌效應不算突出,具有較高知名度和影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。

  “近年來,中外文化貿易逆差逐漸縮小,與我國‘走出去’的民族文化品牌之間有著必然的關聯。”歐陽友權提到,培養民族文化品牌成長,並逐步走向國際化之路,將是未來文化產業發展的重要方向。

  “中國文化品牌建設任重道遠,與發達國家相比,文化品牌影響力差距較大。”歐陽友權提出,在文化產品生產過程中,一些文化企業的套現思維導致了眼光短視,過度迎合市場,而忽略了對文化附加值的開掘,對市場的后勁支撐乏力。

  在許多專家看來,我國文化品牌建設存在明顯短板。由於我國文化產業起步晚,發展方式較為粗放,產業附加值偏低,還沒有形成完善的產業鏈。例如好萊塢的衍生品收入大約佔總收入的七成左右,票房收入僅佔三成﹔而我國則相反,票房收入佔近八成。此外,文化品牌同質化問題嚴重,缺少自身特色,雷同的產品造成市場惡性競爭,如影視劇生產跟風現象嚴重,相同題材而制作粗陋的影視劇層出不窮,各地旅游景點也常出現似曾相識的文化街區和類似的旅游紀念品。

  歐陽友權提出,當前我國的文化品牌呈“兩頭大、中間小”的業態失衡狀態。“兩頭大”是指傳統的老牌子,如國粹等傳統文化的世界認同度高,同時,與新興科技相結合的新品牌,如騰訊、阿裡等新媒體、影視娛樂類品牌等成長快﹔“中間小”是指佔絕大多數文化業態的行業品牌少,發展滯后,即資源依賴型的文化行業如文化旅游、民族民間藝術、傳媒業等佔比很大卻品牌較少。

  “雖然取得了一些成績,但我國文化產品的國際影響力還未達到應有高度。隻有將優質內容凝練成文化品牌,才能進一步在國際市場實現快速、有效、大范圍傳播。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出。

  3、提質升級,加強傳統文化資源的現代轉化

  ●《意見》提出,要淨化市場環境,建立更加嚴格的市場監管體系,嚴厲打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為﹔要清除制約因素,建立產品質量、知識產權等領域失信聯合懲戒機制,健全黑名單制度,大幅提高失信成本﹔要制定激勵政策,積極發揮財政資金引導作用,帶動更多社會資本投入,支持自主品牌發展。

  目前來看,我國文化產業發展勢頭強勁,數量優勢明顯。然而當前階段更需要從注重數量到注重質量的轉變,發掘產品背后的內涵與深層價值。“德國八千多萬人口,卻為世界貢獻了兩千多個品牌,許多品牌限量生產,而不是迎合市場、越多越好,這就是值得我們借鑒的品牌意識。”歐陽友權說。

  《意見》提出,要“以增品種、提品質、創品牌為主要內容”,這也是文化領域品牌建設的方向所在。歐陽友權認為,文化品牌的未來發展要拓寬三大路徑:一是注重民族文化資源的現代轉化,二是扶持自主知識產權的創意開發,三是品牌培育要有持之以恆的工匠精神,防止急功近利。

  善用民族文化資源,打造具有民族特色的文化品牌,對我國文化“走出去”意義深遠。陳少峰指出,我國在對外品牌塑造和傳播方面不應局限於舉辦大型活動,還應逐步建立包括國家、社會、企業、城市、明星、項目產品等各層面的系列品牌。

  “品牌是文化傳播的影響力來源,優質內容則是品牌形成的基礎。”在陳少峰看來,文化“走出去”最重要的是堅持“內容為王”,這就需要形成保護知識產權的氛圍。

  實際上,中國文化元素在世界市場很受歡迎,好萊塢的動畫電影《功夫熊貓》《花木蘭》都融入了中國元素,並獲得很高的票房和很好的口碑﹔而我國卻少有具有世界影響力的類似作品,因此不僅要善於運用傳統文化資源,更需要加入創意,並結合市場需求加強現代運營管理。

  (本報記者 魯元珍)

(責編:歐興榮、陳苑)

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