既有《后來的我們》退票風波，又有導演丁晟怒懟光線傳媒，質問《英雄本色2018》3700萬元宣發費用的去向，此前還有《米花之味》片方與大象點映就創意抄襲一來一去的嘴仗。電影宣發行業獲得空前關注，竟是由於各種糾紛和丑聞。內地電影產業正處於野蠻生長的階段，宣發環節難免存在一些灰色操作，問題的集中爆發，或許預示著改變的開始。

虛報宣發費成業內潛規則

“現在的電影宣發真是一團亂，乙方公司收了服務費還要收策劃費、稿費、媒體公關費，同時又要在渠道上掙錢。1000萬元的預算真正能有300萬元花到刀刃上，就算是良心公司了。”某影視制作公司的宣傳主管木先生說，自己早就想對宣發界的亂象吐槽了。

一般來說，很多影片還在制作階段時就已經開始做宣發。大導演大明星的熱門影片，宣發公司擠破了頭爭發行權﹔一些冷門的文藝小片，則到處找發行方。宣發費用通常由片方支付，也有發行方墊資發行，最后從票房中扣除。從事電影發行工作的林強（化名）透露，宣發費用包括影院的陣地物料、硬盤、票補、主創路演費用、發布會費用、媒體費用、線上推廣費等，即使最后要給片方報賬，但這裡面的“操作空間”也非常大，很多片方沒辦法完全把控這些錢花在哪兒了，究竟花了多少。

“比如我說我找了500個影評人，這些人發條微博多少錢、發條朋友圈多少錢、公眾號文章頭條多少錢、二條多少錢，你能核對麼？你怎麼知道這個影評人究竟多少粉絲，點擊量多少，報價應該多少？除了幾個大V，還有很多中小號的影評人，根本不可能一個一個查。”林強說。

“宣發公司還會找片方收所謂的服務費，比如一個月50萬元，就是收集一下媒體發稿情況的匯總，沒有什麼具體的東西。一些線上物料，比如一張海報圖、一條微博文案、一個動圖……這些都是每條300塊錢。但他們還要收每個月2萬塊錢的電影官微運營費，這不就是重復收費嗎？”木先生說，宣發公司在執行過程中虛報費用並從中牟利，已經是業內心知肚明的潛規則，出於人情世故等因素的考量，片方也不會追問宣發方到底把錢花在了哪些地方。“片方會根據經驗和影片體量估算出大概的宣發費用，如果影片最后票房達到了相應效果，也就不追究了，如果票房不好，就容易與宣發起糾紛。”木先生說，像《英雄本色2018》支付給光線傳媒3700多萬元宣發費，但最后該片票房連宣發成本都沒掙回來，片方肯定很不滿。

雇“水軍”刷分很常見

在執行影片宣發過程中，宣發公司的各種手段也讓人大開眼界。“偷票房”在如今數據實時聯網后已經比較少見，取而代之的是光明正大地利用票補爭奪上映前三天排片。作為電影上映時的常用操作，雇“水軍”為電影刷分、增加關注度則是宣發手段裡最有代表性的一種。

幾個月前，記者曾加入一個名為“豆瓣水軍2組”的微信群。介紹任務時，群主說：“我會發任務，比如之前的《芳華》，你隻要給五分，然后寫個評論，把截圖發我，我就給你發錢，一般一個1到2元。”當記者對電影刷分表現出驚訝時，群主淡然來了句：“你以為呢，基本上國產電影都會刷分。”至於評論怎麼寫，群主表示，有時候有文案，“水軍”隻需復制粘貼即可，“一般也就二十幾個字左右”。

QQ上的水軍群很多，一些規模大的“水軍”群，人數高達數千人。進群門檻很低，隻要回答“兼職還是放單”即可。進群后，記者發現，“水軍”的任務各種各樣，從早到晚都有任務可接。管理員發布的任務，涉及軟件包括豆瓣、知乎、貓眼、淘票票、微信、微博、大眾點評、快手、今日頭條等，任務類型也五花八門。比如，沒上映的電影，可以在貓眼上點“想看”，點一個0.5元﹔已經上映的，可以點“看過”和“5星”，點一個0.5元。還有給評論點贊的，放單的人連發四個豆瓣評論鏈接，給這四個評論點贊，就能拿到0.8元。

“水軍”都是即時結賬。放單人在接到“水軍”截圖后，立刻以紅包的方式進行了結算，在這些任務中最少的一毛，最多的五毛錢。對於想不勞而獲的人來說，一天點幾百個贊就能收獲一筆錢。電影從業者林先生說：“雇‘水軍’不像其他宣發支出，它開不了發票，隻能宣發方說花了多少錢就是多少錢。”

行業需自律，法規需細化

“丁晟跟光線的這檔事給國內的制片公司提了個醒，至少公司內得有懂宣發的人。”木先生建議，制片公司可以組建自己的宣發團隊，“五六個人一年的開支充其量不過一百多萬元，宣發費用走實報實銷的路線，領導想什麼時候查賬就什麼時候查。”即使片方將宣發外包給其他公司，也可以派出自己的人員進行全程監督。

星際影業總經理伍凱航從片方的角度認為，如果片方多些對電影宣發環節的了解，就可以提高各方在合作時的效率，避免可能出現的糾紛，“作為投資方本身要足夠了解宣發，這樣就能對發行方做出一些規限，或者至少宣發方採用的手段能夠取得片方的同意”。當然，她也認為影視宣發應該首先加強行業自律，未來逐步走向規范化、成熟化，隻有這樣，才會有更多行業和更多人才願意接觸影視行業，與之合作，“如果這一行一直是灰色、不透明的，可能會有很多人敬而遠之”。

針對丁晟與光線的糾紛，北京天馳君泰律師事務所合伙人鄭小強分析，這一事件首先應該看雙方簽訂的合同上有關權利義務的約定，如果有明確約定，就看雙方是否按照合同履行﹔如果沒有，雙方打上法庭，就得各拿出相關証據，靠法官根據現有法律法規、行業慣例等來具體判斷。他預測，隨著文化影視產業的發展，今后可能會有更多的發行投資糾紛出現，這也給相關的立法執法提出了更高的要求，“影視產業不大，而且是新興產業，這方面的法規本來就少，也不會規定得很細。主管部門可以出台更細化的相關法規，解決一些目前已經比較常態化的問題。”

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