2017年中國知識付費產業規模約49億元,同比增長近3倍——

知識付費,優質內容是關鍵(深聚焦·“互聯網+文化新業態”④)

本報記者 張意軒 尚 丹

2018年05月17日05:04  來源:人民網-人民日報
 

  當下,知識付費早已不是一個新鮮詞。

  短短兩年時間,知識付費“飛入尋常百姓家”,知乎、得到、喜馬拉雅、分答等一大波知識付費平台走紅,五花八門的產品不時掀起一波波熱潮。與此同時,隨著知識付費的走紅,資本一擁而上,版權、產品打開率和復購率下滑等困境也凸顯出來。許多人開始擔憂:這個新興產業還有多少發展空間?對此,本報記者進行了調查。

       

  知識付費市場前景廣闊

  在知識付費平台——得到上,199元一份的《薛兆豐的經濟學課》訂閱人數已超過26萬﹔截至今年3月,知乎舉辦7000場,總參與人次近500萬,電子書下載量破5000萬﹔2017年底,喜馬拉雅“123知識狂歡節”3天銷售額1.96億元……越來越多的數據顯示,知識付費正在告別小眾,走進越來越多普通人的生活。

  2016年被稱為知識付費元年。之后,中國的知識付費經濟獲得了井噴式發展,已初具規模。隨著各家平台的不斷加碼以及創業者的涌入,知識付費產業目前已經涵蓋知識電商、社交問答、內容打賞、社區直播、講座課程、線下約見、付費文檔、第三方支持工具等多個類別,市場不斷擴大。

  據《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示,2017年中國知識付費產業規模約49億元,同比增長近3倍,預計2020年將達到235億元。人們不禁要問,知識付費怎麼成了“新寵”?

  艾媒數聚創始人兼首席執行官張毅認為,移動互聯網的普及和手機支付的便捷性,為知識付費的發展提供了硬件支持﹔優質內容付費觀念的形成,也促使大批優秀內容提供者開始進駐各大知識付費平台﹔但更大的動力來自人們對精神文化生活的追求意願越來越強烈,“生活水平提高了,消費發生了變化,希望通過付費獲得知識,這已經成為剛性需求。”有專家分析。

  “讓有能力的人去講,有需求的人去學。”中央民族大學文學與新聞傳播學院副教授毛湛文認為,知識作為一種特殊的資源可以實現共享和再分配,知識付費起到了橋梁的作用。

  一些從業者則更喜歡用“知識服務”而非“知識付費”來定義這個行業。得到創始人羅振宇分析,在人們的時間日益碎片化、學習越來越終身化的時代背景下,知識服務行業通過互聯網技術降低了用戶學習的成本,填補了傳統“分科治學”教育體系的缺口,為人們終身學習提供了更適合的解決方案。

  知識服務火爆背后更深層次的原因,在於“中國自古以來就有重視教育和學習的歷史傳統”,羅振宇表示,“中國人學習的驅動力很強。在經濟快速發展之后,追求學習上進的文化基因更強烈地表達了出來﹔而國家層面,正在加速建設‘人人皆學、處處能學、時時可學’的學習型社會。這樣的需求為知識服務的興起提供了極其富饒的土壤。”

  是誰在為知識埋單?喜馬拉雅數據顯示,在2017年“123知識狂歡節”中,25歲至34歲的付費用戶佔比超過七成,“90后”的付費比例最高。“以中青年為主,男性居多,多數分布在北上廣深及其他經濟發達地區,大多受過良好的教育,求知欲強,熱愛學習與知識分享,喜歡互動交流。”羅振宇這樣描述。

  “這是一個會發展10年以上的市場。”知乎副總裁、知識市場事業部負責人張榮樂表示,目前知識服務行業尚處於早期,應努力形成知識生產者和消費者的良性生態。

  從知識付費到知識服務,未來的競爭會更激烈

  從公眾號打賞、直播贊賞、付費授權轉載等方式,到喜馬拉雅、知乎、分答、得到等平台將知識與場景相結合,進行系統化包裝,經歷過井噴式發展的知識付費,在內容和模式上正逐漸走向更多元的產品形態,產業鏈接也日益完善。不少早期試水者嘗到了甜頭,更多資本則在知識付費紅利的誘惑下繼續涌入,新入局者不斷增多。

  2017年2月,京東加入知識付費隊伍,推出以圖書為載體的付費問答“京答”﹔2017年6月,今日頭條落子知識付費,孵化一年多后推出“悟空問答”﹔3個月后,網易雲音樂推出“付費精品版”﹔今年1月初,百度上線音頻知識付費產品“百度小課”,涵蓋親子教育、理財等多個領域……百度、京東、今日頭條的入局,是知識付費領域激烈競爭的“冰山一角”。在此背景下,不斷拓展知識市場體系、細分服務人群、試水新服務方式,以期尋找新的市場增量空間成為不少知識付費類平台的競爭選擇。

  張毅表示,隨著各大平台持續發力專業化內容生產,平台知識付費內容專業化日益明顯。在專業化領域打造品牌,豐富優質內容產品,提高用戶黏性,盡快形成自己的行業競爭壁壘,已成為各平台下一步競爭的關鍵所在。

  突破瓶頸,才能在“新賽道”上領跑

  當然,在行業快速發展的同時,所面臨的也並非都是鮮花一片。

  首當其沖的,是經歷初期的快速增長后,產品的打開率和復購率的縮水。據報道,經歷過爆紅的語音回答平台“分答”,用戶關注度猶如過山車一般上升和下滑,其間還遭遇內容創作者接連退出。一些知名的付費專欄,同樣也遇到了打開率下滑的尷尬。

  毛湛文分析,出現這一現象是正常的。知識付費市場初始階段,用戶的嘗鮮意願較強,隨著市場競爭加劇,各種名目的知識付費產品快速增多,當行業供需變化時,必然要面臨用戶時間和優質內容生產者的殘酷爭奪。

  不過,知識付費適度“退熱”,對行業整體而言並非壞事。“經過了初期蒙眼狂奔后,需要適度慢下來,思考如何把用戶留下來,如何把內容做精、把行業做大。”張毅說。

  “隨著知識付費用戶消費趨理性,在大量的知識付費產品面前,內容才是核心,除了填補碎片時間的普及類知識外,垂直化的深度內容將成為新趨勢。”張毅認為,知識付費的場景正在拓寬,從財經、職場、健康、閱讀、技能等走向更加精細、多元的領域,與之伴隨的是專業化要求更高更強,“創作者和平台如果不能持續生產優質內容,被用戶拋棄是早晚的事。”

  因此,如何持續生產讓用戶覺得“物有所值”的優質內容,是知識付費行業發展的關鍵因素。事實上,各平台已在這方面持續發力:喜馬拉雅上線大批大師課課程,並扶持各垂直領域專家達人﹔知乎上線私家課﹔分答更名為“在行一點”,內容不再局限於泛娛樂化內容,而是圍繞知識共享實現內容全覆蓋,在線提供1分鐘、30分鐘、1個月乃至半年的知識服務﹔得到推出了年度產品“每天聽本書”,目前已有30萬人加入年度會員,按照一年365元的定價,流水已超1億元。

  除此之外,業內專家表示,版權保護也是不少知識付費平台面臨的困境。此前,有媒體報道,部分電商、貼吧等平台可以搜索不少商品和鏈接,低價販賣付費音頻、網校課程、會員賬號等各大知識付費平台的內容。今年4月,喜馬拉雅因上線用戶朗讀制作的無版權有聲書,被該書作家控訴,這場版權糾紛最后以平台發布道歉聲明結束。

  如何筑起版權“保護牆”,成為業內共同思考的重要問題。中國人民大學金融科技與互聯網安全研究中心主任楊東認為,法律和技術手段缺一不可,一方面借助先進技術及時追蹤,另一方面要加大執法力度,隨時打擊侵權行為。

  “隨著知識付費產品的升級優化,更多網民願意使用知識付費產品。”張毅認為,隻有突破瓶頸,知識付費市場才能迎來新發展。


  《 人民日報 》( 2018年05月17日 17 版)
(責編:袁勃)

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