黨的十八大以來，習近平總書記就文化和旅游融合發展發表了一系列重要論述，深刻揭示了文化和旅游的內在聯系，闡明了推動文化旅游融合發展的重大意義，具有很強的思想性、指導性、針對性，為我們做好新時代文化和旅游融合發展工作指明了方向、提供了遵循。近年來，我國加快推動文化和旅游融合發展，正成為文化產業與旅游產業轉變發展方式的必然選擇。深化文化和旅游融合發展，需要完善文化和旅游融合發展體制機制，尋求深度融合發展的突破口。從場景理論及其運用分析以及現階段文化和旅游發展趨勢看，文旅新場景無疑將擔當重任，成為文化和旅游融合發展的動力引擎。

一、場景理論、文旅新場景

（一）場景理論

后工業社會階段是場景理論提出的社會背景。上世紀六十年代之后，現代工業社會進入后工業社會階段，這一階段的主要特征是由以生產為導向轉變為以消費為導向，以第三產業為主導﹔后工業社會又稱知識經濟社會，進入體驗經濟時代，文化創意產業成為新興的產業,創造性群體等優秀的人力資源在后工業社會發展中起到至關重要的作用。

有關場景的理論研究始於20世紀80年代，以特裡·克拉克和丹尼爾·西爾為首的新芝加哥學派以后工業化城市為對象展開探討，提出更強調社區層面的場景概念和場景理論。場景是一個由硬件設施和軟件系統構建的一個系統，主要有社區、建筑、人群、文化活動和公共空間五大構成要素，其中，硬件包括建筑與空間，軟件主要是指的這些設施與活動背后的所體現的審美趣味、價值觀、生活方式和體驗等文化性要素。場景理論研究一定社區環境和都市設施蘊涵的價值觀與創造性群體等優秀人力資源的內在關聯，強調創造性群體等優秀人力資源在知識經濟時代的重要作用，以探索后工業社會區域發展的文化動力。

場景理論是從文化的角度研究城市發展的內生動力，提供了研究城市轉型發展的新思路。通過創意階層加持，營造城市文化藝術的環境氛圍，讓城市文化藝術變成可以讓人觸摸、體驗的特定場景，場景攜帶文化基因，塑造空間品質，把文化吸引力轉化為城市魅力，從而集聚文化消費，引導公眾行為，塑造美好生活。場景與體驗經濟時代的城市經濟發展的關系密不可分。因此，無場景即無體驗，不同場景下演繹著多元化體驗，深深影響著生活在本地的居民和外來游客，塑造著現代社會生活秩序，甚至重新定義了城市發展。場景理論對構建包括文旅新場景在內的消費體驗新場景具有重要參考價值和借鑒意義，在我國文化、傳播和商業等多領域得到推廣運用。

（二）文旅新場景的內涵及其作用

關於文旅新場景，目前尚無權威界定。借鑒場景理論的相關研究以及對文旅融合發展現狀和趨勢的思考，文旅新場景是指堅持以文化創意為引領，以滿足游客新體驗需求為導向，通過文化創意設計，打破原來文旅產業思考的邊界，把“以人為本” 融入人的生活方式，構建形成的一種場景、情景和意境 。

當前，我們所處的時代是一個體驗經濟時代。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中把體驗分為娛樂體驗、教育體驗、逃避現實體驗和審美體驗。體驗的個性化是體驗經濟的靈魂。今后，以體驗為導向的設計、生產、營銷和服務，將是體驗經濟時代文旅融合的突破點。文旅新場景是體驗經濟的典型代表，在體驗經濟時代，構建文旅新場景具有重要作用：

1、文旅新場景是創造極致體驗的新空間。數字化技術與文化創意結合產生新體驗帶來新業態，不斷推出文化和旅游融合創新發展的新觀念、新技術、新業態、新產品、新模式,能使旅游者達到“暢爽”的極致體驗。文旅新場景是滿足美好生活體驗需求、提供高品質體驗產品和服務的新型體驗空間和旅游目的地。近年來，ACG（動畫、漫畫、游戲）、文學類IP向體驗旅游進軍趨勢越來越明顯，主題餐廳、主題住宿、主題樂園、體驗空間成為最佳展現形式，受到年青消費者的追捧。

2、文旅新場景是拓展深度消費的新平台。旅游業綜合性強、關聯度大、開放度高。旅游化是以游客在全域空間流動創造新價值為推動力，把"綠水青山"變為"金山銀山"的過程。旅游化彰顯"流動創造價值"，龐大的旅游市場需求是“流動的消費”經濟形態，大規模的游客流動會帶動人、財、物等不同形態的資源都能流動起來，從而創造出流動的消費需求疊加的巨大新價值。旅游本身是追求美好生活新體驗的一種生活方式。凡能滿足游客旅游生活方式的相關領域和產業都可以充分利用旅游業搭建的供需對接平台，共享旅游消費的“流動錢包”。文旅新場景充分利用旅游業搭建的這個供需對接平台，創造深度體驗式文化旅游消費，為推動我國文化旅游優質發展注入新動力。

3、文旅新場景是傳播旅游文化的新載體。從文化現象的角度看，旅游文化是與影視文化、文學文化、藝術文化相並列的一種文化形象，從這個意義上講，旅游本身就是一種文化。構建文旅新場景，統籌推進文化旅游發展和旅游文化建設，全面提升旅游各個環節的文化內涵，不斷推出文旅新業態新產品，使文化旅游在文化產業和旅游產業中的佔比持續增加，成為提升人民群眾幸福感的幸福產業。充分利用旅游業開放性、國際化的特點和文旅新場景攜帶的文化基因，加強國際文化旅游合作交流，使文旅新場景成為我國擴大對外開放、推動文化“走出去”的有效途徑，成為增強文化自信、提升國家文化軟實力和中華文化影響力、建設文化強國的重要渠道。

二、構建文旅新場景是深化文旅融合發展的突破口

目前，雖然文化產業與旅游產業的融合發展是必然趨勢，但學界、業界對文化和旅游融合發展規律、具體模式和實踐路徑，仍然缺少全面深入的研究。各地在文化和旅游融合的思想觀念上，尚未跳出文化產業與旅游產業的單向本位的傳統思維，仍然存在“重旅輕文”、“重文輕旅”、“合而不融”和“融而不實”等誤區。在文化和旅游融合發展備受關注和文化旅游高速增長的同時，文化旅游項目重復投資建設、產業鏈條單一、文化意識不強，文化旅游產品同質化嚴重，缺乏體驗感、產品國際競爭力弱、入境旅游不振等問題，也困擾著文化和旅游融合發展。如何破解這些難題，將決定文旅融合發展能走多遠。

中國古建筑中有一種很實用的榫卯結構，是在兩個木構件上採用凹凸部位連接的一種連接方式。榫卯結構營造的特點是利用榫卯加固物件，木構件上凸出的榫頭與凹進去的卯眼咬合，便將木構件牢固結合在一起，相互嵌入，不失本體﹔嚴密扣合，天衣無縫﹔相互成就，共創價值。由於連接構件的形態不同，由此衍生出千變萬化的組合方式，使中國古建筑達到功能與結構的完美統一，充分體現了中國古人的營造智慧。借鑒這種榫卯結構的營造智慧，研究分析構建文旅新場景與深化文旅融合發展的關系具有現實意義。

文旅融合並非簡單相加，而是深度相融。文化和旅游不是孰重孰輕、誰主誰次，而是資源整合、優勢互補。不能機械結合，更不能生硬捏合，必須正確處理好文化和旅游的關系。文化與旅游之間的關系是辯証的、密不可分的。二者與生俱來就是相生相伴、互動發展、共融共興的。旅游產業的優勢體現在市場上、短板則體現在內涵上﹔文化產業的優勢體現在內涵上、短板則體現在市場上。利用榫卯結構營造原理，發揮比較優勢（凸出的榫頭），找准發展短板(凹進去的卯眼)，把文化與旅游連接為一體，構建文旅新場景，將更好發揮文化對旅游的引導作用和旅游對文化的載體作用，既推進文化旅游發展，又推進旅游文化建設，使二者統一於人民群眾美好生活體驗的需要。因此，構建文旅新場景是體驗經濟時代深化文旅融合發展的現實需要。

目前，我國文化和旅游融合發展經歷了“單向相加、各唱各戲”的文旅結合發展階段，現處於“雙向相加、同台唱戲”的文旅磨合發展階段，正在謀劃“十四五”規劃即將跨入“合二為一，同台唱戲”文旅深度融合發展階段。一般而言,推動文化和旅游深度融合有三個同步發生的漸進過程：一是通過跨界行動,遵循文化發展規律、旅游發展規律和文化與旅游融合發展規律，按照“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的原則，堅持以開放合作促融合創新，實施文化+行動、旅游+行動和文旅+行動等,逐步模糊產業邊界,從有界到無界的漸進發展過程﹔二是在跨界行動中，通過單向相加、雙向相加、甚至多向相加，不斷引進新發展要素,擴大產業發展空間，堅持相加與相融並舉，以加促融，最終從相加階段邁向相融階段,實現融為一體、合二為一、共生共榮的文旅深度融合發展的漸進過程﹔三是在跨界行動中，相加是引入，是基礎﹔相融是質變、是關鍵。推動文化和旅游深度融合要找准核心領域實現關鍵飛躍。因此，這也是以核心領域的重點突破帶動深度融合整體推進的的漸進過程。

從旅游產品的角度看，文化旅游產品是文化資源與旅游市場結合的產物，是一種與農業旅游、工業旅游、生態旅游、體育旅游等並列的旅游產品類型，其消費的主要對象是物質和非物質的文化資源。在跨界融合發展的諸多領域中，文化旅游本質上是通過文化資源的表達、展現和傳播形成吸引力以滿足旅游者文化交往與深度體驗需求的過程，最為典型地體現和揭示了文化和旅游深度融合的特質，是文化和旅游深度融合發展的核心領域。從文化和旅游各自產業特性、發展基礎、現階段特點以及發展趨勢看，構建文旅新場景無疑是文化和旅游融合發展的新坐標，將擔當文化和旅游融合發展率先突破的重任，全面激活和整合文化旅游資源和公共服務資源，讓更多的文旅新業態新產品涌現出來，滿足人民群眾美好生活體驗的需要。

三、把文旅新場景培育成為文旅融合發展的動力引擎

2018年，我國居民人均GDP接近1萬美元，恩格爾系數已降至28.4%，法定假日為115天，帶薪休假制度逐步落實，為文化旅游融合發展提供了機遇、提供了更為廣闊的發展空間。我們需牢牢抓住這一契機，統籌推進文旅新場景建設。

（一）把文旅新場景納入“十四五”規劃建設

科學編制“十四五”文化和旅游改革發展規劃。運用國際視野、戰略思維，對當前我國文旅融合發展階段進行重新審視，堅持問題導向，從客源結構、投資結構、產品結構和消費結構分析，找准文旅融合發展的短板和“痛點”，著力在明確戰略定位、完善文化強國指標體系、統籌全域空間產業布局、開展文化旅游品牌營銷、培育文旅融合重點行業和消費鏈、構建文旅融合創新發展平台機制等重要方面謀求戰略突破。把文旅新場景建設與長三角、粵港澳、京津冀等區域經濟發展重大布局，以長城、大運河、長征為主題的三大國家文化公園等重點園區和特色小鎮以及跨區域國際精品旅游線路等緊密結合起來，高起點、高標准研發設計更大空間尺度的文旅新場景﹔把文旅新場景建設與積極謀劃培育具有中國比較優勢的演藝、動漫、裝備、音樂、視頻和創意設計等文旅融合重點行業結合起來，提出建設文化強國的戰略思路、戰略目標和戰略舉措。

（二）把文旅新場景培育成為我國投資的重點

構建文旅新場景不能單純依靠行政手段推動，要堅持政府推動、企業主體、市場化運作原則。樹立抓新場景就是抓吸引物的發展理念，以開展全域旅游示范創建為抓手，堅持重點項目帶動，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，積極引進一批國內外知名文化旅游企業、文化旅游品牌和重點文化旅游項目落戶我國，推動全域旅游的平面空間、立體空間和虛擬空間的新場景協調發展。加快實施文化旅游品牌企業培育工程，在科技創新、人才強企、企業文化、公司治理、經營模式等方面，大膽探索改革創新，努力實現文化旅游企業治理能力現代化，重點培育一批全國一流、頂天立地的龍頭骨干企業集團和文化旅游服務品牌，引導支持發展充滿創新活力、鋪天蓋地的文化旅游中小企業。組織開展文旅創意設計大賽，加快培育一批鄉村旅游創客基地和旅游創客，充分挖掘透著鄉情、鄉俗、鄉戀、鄉愁的原生地域文化，將傳統民俗與時尚創意完美融合，以文創引領推動旅游特色住宿這一鄉村度假關鍵要素創新發展，在改造提升傳統“農家樂”的基礎上，推動鄉村旅游轉型升級，滿足游客在現代休閑度假和傳統文化體驗上的雙重需求，不斷增加文旅產業新投資新供給。

（三）把文旅新場景培育成為我國消費的熱點

堅持以人為本，緊緊圍繞服務提升人的價值研究部署文旅消費體驗新場景建設，深入開展旅游客源地需求調研，積極適應游客在不同年齡段、不同出行方式、不同旅游季節等方面的新需要，從旅游客源地講旅游目的地的故事，貼近客源需求不斷創造新供給。注重挖掘和釋放民生需求的旅游消費潛力，推動文化旅游業與科技、教育、衛生、體育等民生事業深度融合發展。比如，把人的一生按照年齡段劃分為“老中青”三個群體，把文化旅游生活與康養、體育、教育相結合，深耕“老中青”文化旅游生活的供給側，培育發展康養旅游、體育旅游、研學旅行等新業態新產品。加強文化旅游消費體驗新業態新產品新場景發展研究，開展文旅體驗項目研發與應用示范，拉長體驗式旅游消費鏈。

（四）把文旅新場景培育成為我國開放的亮點

進一步發揮旅游在文化傳承、傳播、交流的平台作用，主動對接融入“一帶一路”等國家戰略，以實施文化旅游品牌建設工程為抓手，把文化旅游宣傳促銷統一納入國家整體形象對外宣傳的總體戰略，全面開展整合營銷。堅持政府宣傳旅游形象與企業推介產品線路相結合，堅持面向旅游業界推廣與面向公眾促銷相結合，堅持“走出去”與“請進來”相結合，進一步健全完善旅游整合營銷機制。積極配合國家總體外交，在國際航線開通的主要客源地，組織開展中國走進“一帶一路”文化旅游合作交流系列活動。加強與境外主要客源地合作，聯合開發一批資源品位高、品牌形象優、核心吸引力強的國際旅游精品線路，積極探索嘗試外國人拍外國人看的旅游宣傳片，外國人編外國人看的旅游手冊，外國人營銷、推廣和接待外國人等先進的國際營銷方式，積極改善和提供外國旅客入出境便利，大力開拓國際旅游市場，提升文化旅游業的國際化水平，進一步擴大文化旅游服務貿易，把文旅新場景培育成為建設文化強國、提升文化自信、推動文化“走出去”的重要路徑和載體。

（五）把文旅新場景建設納入旅游目的地社會治理

全域旅游是以旅游的名義、從旅游的角度對目的地社會治理進行變革，其中，包括全域文明創建、文明旅游和廁所革命等旅游文化建設內容。推動旅游目的地社會治理變革關鍵在人才。要堅持人才優先發展，緊緊貼近市場需求，積極開展文化旅游人才資源調查和行業職業分類研究，科學編制文化旅游人才規劃，發布文化旅游人才緊缺崗位目錄，引導院校和培訓機構以需求為導向培養人才，努力形成文化旅游人才優先發展新格局。進一步完善文化和旅游融合發展體制機制，同步推進文化旅游發展和旅游文化建設。推進多規合一，實施全域文明創建，堅持依法治旅，落實縣級以上人民政府的屬地管理責任、涉旅部門的監督責任、涉旅企業的主體責任，全面提升旅游目的地社會治理能力。（作者：陳獻春 （執筆） 鐘廷雄 蒲鍆 吉冬梅 遲鳴）（執筆人陳獻春系湖南省文化和旅游廳廳長）

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