岁末屏幕植入广告长出鲜花还是荒草

　　冯小刚的最新贺岁片《非诚勿扰》即将在下月上映， 据透露，这部投资5000万元的电影，仅其中的隐性广告已消化了至少一半成本。与此同时，在近日某场央视旗下企业主办的广告媒介推荐会上，2009年春晚策划人又宣称：“春晚与企业有着丰富的合作形式，如产品赞助、贺电榜冠名、软性植入节目等，这一点今年会做得更好。”于是，时近岁末，植入广告也再度成为了一个影视“题外话”，人们不禁要问，无论是贺岁片还是春晚，植入广告后，会长出鲜花抑或荒草？

　　“隐性”广告频“显形”

　　法国广告评论家罗贝尔格兰曾有一夸张的说法：“在一个媒体霸权的时代，我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这就是商业社会的“注意力”法则。当人们对央视春晚中各色“硬广告”日渐厌烦时，它们摇身一变成为小品节目中的某样产品的瞬间特写，摇向观众席的某位企业领袖的定格画面，主持人串词中看似不经意的无心插柳……近日，在某场央视旗下企业主办的广告媒介推荐会上，2009年春晚策划人又宣称：“春晚与企业有着丰富的合作形式，如产品赞助、贺电榜冠名、软性植入节目等，这一点今年会做得更好。”

　　■央视春晚=广告饕餮之夜？

　　实际上，2005年的春晚已经露出了广告盛宴的端倪。在那一年的晚会中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核酸” 在小品《祝寿》中被当成了礼品。为了让观众能看清楚，演员还特意将包装盒的正面对着观众；小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛奶在镜头前晃动；最经典的是《艺术人生》里的那四听啤酒，难为冯巩和朱军了，除了背台词、记表演、灌啤酒，还得惦记着每次倒酒都要把啤酒的标签冲前面，结果两位汉子4听啤酒就给撂倒了，那是喝醉了吗？分明是给累坏了；而在小品《男子汉大丈夫》中，娃哈哈的矿泉水硬是在郭冬临和牛丽家里的桌子上整齐地站了一排，结果牛丽写东西的时候都被挤得没地方了，只好在桌子的一个小角里落笔，估计上台前，郭冬临吃咸了，台上一直要喝水，于是，镜头顺理成章引向了“娃哈哈矿泉水”；镜头不时地摇向观众席，清一色的农夫山泉、农夫果园……

　　离我们最近的2008年央视春晚，也成了广告的汇集地。冯巩与王宝强合演的小品《公交协奏曲》中出现了招商银行“和”卡（双币信用卡）。彼时的情景是冯巩要把自己的“ 工资卡”拿给急待用钱的农民工兄弟（王宝强饰演）。这个看似不经意的特写在面向14亿观众眼球时显得明显而巧妙。就在春晚闪现“和”卡后，CCTV第二天即热播招行“爱心操场 红动中国”体育慈善基金的宣传片,巧合的是，该片结尾浮现的也是“和”卡。小品《邻居》中主持人董卿匆匆上台，不忘把伊利金典的盒子正面朝向观众；观众席上的特写镜头网罗了许多知名企业家，他们中的多人常年在除夕夜舍弃了和家人团聚的机会，坚守在春晚第一岗位，比如汇源集团老总朱新礼、蒙牛老总牛根生，而山木培训创始人宋山木则连续出现了四次，为了让大胡子艺术性地进入镜头，拍摄时有特写、有近景、有远景；直播过程中，“春晚节目查询服务热线号码百事通”提示信息一次又一次地映入眼帘……

　　■“为节目定做广告”别异化成“为广告定做节目”

　　这些“软广告”究竟为央视赚了多少钱？之前的说法是“300万元露个脸，500万元买字幕，1000万元上‘贺年榜’”。此消息随即被央视否定。但还是有人为春晚算了笔账，2003年，央视春晚投入4000万，到了2005年这个数字已经蹿升很多。但即便如此，当年央视靠春晚也还能净赚近3个亿。而近年，制作费用相对固定，但央视广告价格却一路飙升，以及各家企业的疯狂捧场，春晚的收益更是翻着跟头往上蹿。从这一点上说，央视完全是在按照商业化运作的方式来操作春晚的。但是，对待那些上晚会演出的大小明星们，央视是按照其商业价值付费吗？当然不是。一场春晚，两个月的准备时间，6场实战彩排，还不算两天一次到各个企业机关压场演出，忙活下来，除夕夜每人能拿到的仅仅只有千元——央视并没有按他们的“市场价值”给付报酬。——最公益性的招牌、最商业化的操作、最象征性的劳务价格已经让央视春晚成了最冠冕也最诡异的演出活动。

　　“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”。春晚重视广告商的撒金泼银来加盟，自然很是正常。但必须牢记的是，观众收视的焦点永远是春晚节目，而不是春晚广告。忧就忧在，在满足广告商要求的大旗下，放宽了底线，降低了标准，模糊了限度，甚至把“为节目度身打造广告”，有意无意地异化成了“为广告度身打造节目”。如此“精心设计”的结果，恐怕只能使节目的开心味越来越淡，金钱的张扬味越来越烈。

　　贺岁片：不给你眼里揉沙子，改揉广告了

　　对于在影片中的植入广告的行径，冯小刚导演曾经很无奈，但这并不阻碍他成为这方面的高手，毕竟在巨大的投资风险面前，再有号召力的导演心灵中也难免有点“小恐惧”，此次，《非诚勿扰》依然无法“免俗”，按照冯导的话说：“找上门的商家太多了”，而我们的影视创作者也早已经渡过了为广告而内疚的心理阶段。

　　■《非诚勿扰》植入广告分担一半投资

　　冯氏贺岁片除了葛优的固定身影外，还有一个经典特色必不可少，那便是隐形广告，直到现在，观众们对于《大腕》、《手机》、《天下无贼》里那些商家品牌如何混迹影片中也还津津乐道，如何“成全了企业，也陶冶了观众”已经成为与冯氏电影紧密相随的“题外话”。此次，冯导回归喜剧贺岁，《非诚勿扰》也成为了各个企业贴小广告的绝佳载体。

　　据知情者人曝料，《非诚勿扰》将集各类品牌于一身，酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、景区等品牌，会以各种各样的表现形式出现在电影的画面或对白中。其中，银行信用卡的广告是这样“现形”的：影片中葛优和舒淇初次见面，其约会地点便出现XX银行信用卡的特约商户。而影片最后一场金融风暴的戏，其台词也会与信用卡有关。同时，其他品牌的广告在影片中也是不落痕迹地“恰巧”存在：当葛优和舒淇展开浪漫之旅时，乘坐的是某外国油轮；主人公飞抵日本北海道时，航空公司的名称免不了上镜；人们吃饭时桌上缺不了白酒；葛优和胡可相亲时还会有烘托人物身份的笔记本电脑……

　　对此，冯小刚导演在接受采访时并不避讳：“这次商家可多了”，而且冯导很高兴这些“小广告”分担了票房的风险，“影片有五千万的投资，通过广告消化一半是没问题的。”如果说以前冯小刚对于在影片中植入广告还心存不忍，现在他的态度已经是“为什么不呢？”，“比如汽车品牌，原本片中就有旅行的剧情需要汽车，现在刚好有汽车品牌要来提供赞助，我何乐而不为呢，反正总要拍到汽车的。”

　　■电影傍上大款愈演愈烈

　　自从冯氏电影开了植入广告的先河，在内地的电影作品中，隐形广告已经不是新鲜事。近年来由派格太合出品的“爱呼”系列在此方面非常着重，不过，其去年出品的《命运呼叫转移》由于广告植入过于直白，也导致了观众对于影片质量完整性的批判。

　　现在，地球人都已经知道电影已经傍上大款，这种趋势在好莱坞也愈演愈烈，几年之前，产品的隐广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。美国某娱乐市场顾问公司的研究报告显示，美国电影业的渗透式营销在过去的五年中膨胀了两倍，一些机构已开始担心消费者将对此产生厌烦的情绪。

　　据悉，目前在美国，2/3的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生后产品开发等等，而且有专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”，也有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。正如全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪.开来普斯所说，广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。

　　■撕掉商标并不现实

　　冯氏电影的出品方华谊兄弟总裁王中军用他的商人气质精明地嗅出电影不能只靠票房为生，他认为渗透式广告带来的是降低成本和投资风险，能够给片商吃下定心丸，王中军说：“电影收入原来只重视影院票房，现在在我们的营销概念中，已经转变成以广告销售、版权交易以及后产品开发等收入为主、影院收入为辅了。”

　　清华大学尹鸿教授十分赞同这一观点，他表示，靠电影票房来挣钱的方式太落后了，中国电影需要学会自己造血，而植入式广告无异是一个好出路。“随着电影步入产业化轨道，讲求投资回报已是中国电影必须面对的课题，为了规避投资风险，制作人需要在开拍前对盈利模式进行了整体规划，用广告、衍生产品、音像电视版权、海外销售等多种渠道养活自己，在完整的产业链中实现资金的良性循环。”

　　甚至有专家指出， 中国电影的植入广告不是太多，而是太少，按照业内人士的推算，中国电影增值市场是一个大的钻石矿，一两年的时间将会新增加3000多块银幕，这个市场将会有100-300亿元人民币的市场潜力。

　　也有不少人无法认同这些说法，北师大艺术系教授周星在接受采访时表示，广告加入影视作品中所引发的艺术和商业的失衡让人忧虑，“从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果，在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，电影欣赏是观众对审美的追求，是人们超越了物质层面的情感升华，片中的广告依然是一种物质上的宣传。这种倒错的审美关系，必定会影响电影本身的艺术性。”在地球的另一边，好莱坞编剧也在抱怨自己的工作不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。但是，事到如今，撕掉“商标”的做法并不现实，正如当年有“广告集锦”之嫌的《变形金刚》的导演迈克尔·贝所说：“我们天天和数以万计的商品打交道，难道人们更喜欢没有商标的‘三无商品’？一切均有商标，我讨厌撕掉产品商标，那样反倒不真实。”

　　■隐形广告需要润物细无声

　　有一项全球的调查表明，年轻人对于植入式广告的态度并不反感，70%多的观众认为，如果没有脱离剧情，他们对于植入广告可以接受。但这并不代表人们的眼睛里“不揉广告”，当年，《变形金刚》树大招风，加入的品牌太多，就难免招来了全球观众的指指点点。好莱坞的调查显示，为了避免观众太在意广告，常规做法是电影制作成本的50%可以来自于广告，以一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中，这样就不会让观众感觉到突兀。

　　尹鸿教授表示，植入式广告如同空中走钢丝，需要的绝对高超的技巧，如果观众在观看一部电影或者是一个电视剧时，突然意识到是在观看一个被拉长了的广告，那么这部作品就变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。

　　正如冯导所说：“千万别低估观众的智商”，对于一些隐形广告的伎俩，观众可是心知肚明，如果不处理好，根本逃不过群众雪亮的眼睛。当年在《天下无贼》中，观众就明显地看到一些情节是为了商业目的编排的。比如，《天下无贼》并不是一部动作戏，但是为了“某某润滑油”，冯小刚特地安排了一个惊险场面－－刘若英和刘德华在汽车上发生争执致使汽车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，越来越近、越来越近，直到谁都能看到那几个大字：某某润滑油。

　　在广告界也有个形象的比喻：如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“随风潜入夜，润物细无声”，广告溶入情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受信息。

　　美国专栏作家马丁.格罗夫的话语似乎可以点醒一下不得不接纳商业行为的内地导演们，教授他们如何运用智慧，他说:“艺术也是根植于生活的，如果一个人物在电影里喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。这个人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”