虚假代言遭诉 用拿来主义给冯小刚们上一课

  　近日，著名导演冯小刚因代言北京“月亮河城堡”楼盘被业主诉上法庭。从葛优的“亿霖”风波到刘嘉玲的SK-II官司，从傅艺伟背上“不粘锅”到郭德纲沾上“藏秘排油”，还有唐国强、解晓东等明星身陷“代言门”。一句话，都是虚假代言惹的祸！

  　值得注意的是，这些名人大都处于娱乐一线，冯小刚等人又常常参与社会公益活动。他们虚假代言的“恶”和关心公益的“善”矛盾地集于一身，让公众备感困扰。客观地说，这些名人前赴后继地深陷虚假代言陷阱，除了自律慎独意识匮乏和被高额代言费用所惑之外，更多是缺乏法治他律的公共意识所致。

  　在《广告法》设定的责任条款里，对虚假广告损害消费者权益的担责者包括了产品提供者、广告经营者和广告发布者，唯独没有设定广告代言人的责任和义务。这也正是在代言虚假广告“东窗事发”之后，名人们不仅不道歉，反而将责任推卸到监管者、发布者、经营者的主因。

  　在郭德纲代言“藏秘排油减肥茶”被央视曝光之后，英国《金融时报》就刊文认为中国名人代言虚假广告的顽疾在于法规不健全、监管不到位和名人不自爱。当时北京有位律师也上书全国人大要求在《广告法》中增设约束广告代言人的责任条款。确实，有法可依，才会对名人代言形成威慑，才会激活其道德理智，在公共利益和高额代言费诱惑间做出审慎的选择。而这，也是现代国家的通常做法，我们应该尝试拿来主义。

  　美国法律明文规定，只要名人代言广告，就必须承担以下责任：一是为代言产品担保其品质真实性，二是必须确保自己是代言产品的真实使用者。如果违反了这两条，就要接受法律严惩。而有案底的明星，其个人信用也就丧失殆尽，甚至断送事业前途。在美国，好莱坞明星雪儿就曾因为没有使用代言的化妆品被法庭课以重罚。和其同等遭遇的还有著名的黑人歌星迈克尔·杰克逊，他因为不喝代言的百事可乐饮料而被公众视作令人讨厌的公共人物。而与之形成鲜明对比的是，NBA著名球星乔丹因为代言耐克、可口可乐和麦当劳，并曾是这些商品的忠实消费者，从而实现了企业、自己和消费者的三赢局面。

  　而对于夸大效果的广告宣传，各国法治惩罚的力度更是严厉。如巴西《广告自律法典》明确规定，名人代言失实将承担高额罚款甚至坐牢。这也正是罗纳尔多一度要起诉国内某药品广告的主因，他是害怕因代言失实而担责。法国对代言虚假广告的明星也毫不仁慈，法国著名电视主持人吉尔贝就曾因为不负责任地夸大产品功效而被判入狱。在我们的邻国日本，如果名人代言的产品属于假冒伪劣，就必须向社会道歉 换取公众谅解。

  　这些国家的严法严罚使名人们在选择代言合同时非常谨慎挑剔。以好莱坞明星为例，他们选撷的代言品牌往往集中于名品汽车、知名时装和国际化妆品品牌等。他们不会为了蝇头小利而为自己不熟悉，品质不确定的产品去背书。即便代言的是国际知名品牌，他们也会在电视或平面广告中追求唯美含蓄的意境，让消费者在审美的感受中做出消费决定。反观大多数中国名人所代言的产品，档次低产品乱且不说，一看名人们声嘶力竭地为代言的产品吹喇叭抬轿子，就让人反感，将他们与“托儿”联系起来。

  　一些代言名人们就像《西游记》中的孙悟空，善根是有的，可惜野性难驯，总是不听话儿，一路野下去当然不能取得真经修成善果。根治名人虚假代言，就要像唐僧那样拿来观音菩萨的紧箍咒为己所用。在现实语境下，这个紧箍咒就是普世性的法治规矩。

    《大地》 (2008-04-01)