视频网站广告时长之争 业内：15秒为大势所趋

　　■本报记者 桂小笋

　　自去年8月首家将贴片广告时长缩减为15秒之后，风行网就成了曲高和寡者：几乎国内所有的主流视频网站均未跟进。对此，有分析人士认为，15秒成为主流的可能性偏低，然而，风行网CEO罗江春却认为，媒体的价值在于内容，过多过长的广告会削弱内容价值，而广告时长缩短带来的广告单价的提升，可带动平台价值。

　　另有分析人士指出，视频网站在与用户和广告主之间的这场博弈中，最终会在用户忍受值和广告时长的理想值之间做出进一步协调，减少广告时长，进而达成15秒时长的“共识”。

　　广告时长之争

　　世界10大市场研究公司之一的明略行新近发布的研究报告指出，视频广告位时长和广告时长对广告效果均有影响。视频广告的广告位时间越长，受众对每个广告的信息点越没有印象；而广告本身时长也影响用户体验，进而影响是否可以看完整支广告。

　　明略行认为，网络广告注意力分为三个阶段：可见、扫视、关注。要获取用户的高关注度和高转化率，缩短广告时长是前提。当广告单独作为15秒前贴出现时，仅有10%的观众无法回忆信息点，而当广告在45秒混播中出现时，无法回忆起任何信息点的受众比例增加了一倍。

　　明略行的调查表明，有95%的受众至少完整看完过15秒广告一次，有近30%的受众对15秒贴片广告觉得时间偏长，而对于30秒和45秒的混播广告，感觉广告偏长的观众超过50%和70%。

　　尽管如此，由于营收压力的存在，并不是每个视频企业都愿意主动减少广告时长。有分析人士认为，企业在选择15秒、30秒或45秒的广告时，都会选择一个比较中间的值。15秒虽然可获得比较好的用户体验，但只是“一个比较好的理想值”，视频网站在未来要达成15秒时长的“共识”可能性不大。

　　博弈15秒

　　然而，目前来看，网络视频广告已经成为了视频网站与用户之间的一场博弈。用户希望获得免费视频观赏服务并且尽可能少的看到广告；而视频网站则想拥有更多用户，从而可以增加广告投放并抬高广告售价。

　　有迹象表明，在国外，15秒视频广告也正成为网络视频媒体挑战传统电视的杀手锏。Facebook就倾向于将视频广告的时长限定在15秒钟，虽然这或许会迫使广告机构把通常30秒的广告内容缩短，但这种时长也意味着新广告更容易在网上流传，同时也使视频广告向移动应用上的平移也更为平滑。

　　有调研显示，三支在同样环境的15秒广告混播，总时长45秒的视频记忆度只有12%，而对于15秒广告正确的记忆力是19%。风行网15秒前贴片广告的点击率可以高达2.3%，远高于互联网现在的平均值。

(来源:中国经济网—《证券日报》)