电影院和爆米花背后的定价策略

　　原标题：电影院和爆米花背后的定价策略

　　近日，有消费者认为“电影院不得自带食物，却自己经营爆米花”涉嫌垄断。支持这一看法的网友不少，但笔者并不认同这种看法。在笔者看来，电影院和爆米花是相当成功的共生关系。

　　上世纪30年代，有声电影发明，影院迎来了第一个繁荣时期。那时候去电影院看电影可谓是“高大上”的消费，电影院基本都不允许自带食物进场。但是，在电影最繁荣的美国市场，随着产业工人群体收入的增长，越来越多的普通人开始进入影院，这些人非常热衷于边看电影边吃爆米花，由此吸引了相当多的爆米花小贩自发地来到电影院门口做生意。电影院的老板们意识到，这些人的生意是电影院带来的，于是，他们开始向这些小贩收摊位费。在经济学上，这是典型的外部性内部化的过程。电影院吸引来人流，看电影的人愿意消费爆米花，由此带来了额外的租值，电影院向小贩收取摊位费，就是和小贩一起分享这部分租值。小贩对此也没有意见，因为电影院门口是卖爆米花的黄金席位，不在这里卖，也不会有这么多生意。

　　再后来，一些电影院发现，如果自己经营爆米花，收入会更多。由此，在市场上形成了两种电影院，一种是自己卖爆米花的，另外一种是不卖爆米花的。上世纪30年代末，伴随着华尔街股市的崩盘，美国进入到大萧条时代，电影院的生意开始一落千丈。在那段艰苦的岁月，那些自营爆米花的电影院幸存了下来，而那些不卖爆米花的电影院要么倒闭，要么纷纷效仿，从那以后，电影院和爆米花开始了将近百年“如胶似漆”的关系。到1945年，美国的电影院线吃掉了全国一半的爆米花，而爆米花等零食带来的利润，更是占到电影院线利润的40%甚至更高。电影院和爆米花，再也难以分开。

　　今天中国城市里的电影院，完全拷贝了美国电影院的商业模式，几乎每一家新建的电影院，旁边都有自营的爆米花。这一商业模式在中国也非常成功，电影院重新唤醒了人们对爆米花的消费，中国最大的电影院线集团万达影院，爆米花的年利润达3.9亿元，占全部卖品的70%和整个利润的10%。

　　问题是，这种赚钱的方式是否合理，又是否属于垄断呢？

　　表面上看，影院自营爆米花，但又不让自带食品进入影院，这一规定的确专横，但电影院选择在万千食品中只经营售卖爆米花，这也是经过市场漫长的时间筛选出来的。首先，电影院不许自带食品，是为了防止有些人带一些气味非常强烈的食物进入，规定不许自带食物，是为了维护其他观众的利益；其次，爆米花虽然也是一种食物，但它的气味芳香，很少引起别人的反感。

　　显然，电影院自营的爆米花不算便宜，在北京，大多数爆米花要15块钱一杯，一桶则要30块钱。如果从影院其他地方购买爆米花，价格不会这么高，这就是一些人质疑电影院垄断的直接原因。

　　但是，如果换一个角度思考：电影票价是50元，爆米花是30元，相当于一部分观众花了80元购买了电影票，而电影院给这部分观众赠送了一桶爆米花。如此来看，实际上，爆米花的价格已成为电影院定价策略的一部分。而爆米花不过是影院根据“价格歧视”的原理，区分观众人群的工具而已。

　　那么，什么是“价格歧视”？商家针对消费者对商品不同的需求弹性，分别制定不同的价格，这就是“价格歧视”。而根据不同的人群分别制定不同的价格，会发现很多潜在的顾客。

　　如果仔细观察，去电影院消费爆米花的人主要有两类：一是恋人；二是孩子。这两类人群在商家看来几乎是最好的顾客，对价格不敏感，钱最容易赚。对于恋人来讲，爆米花芬芳的味道，加上影院昏暗的灯光，很容易营造出一种若隐若现的幸福感。而孩子去电影院看电影，吃点儿平时难得一见的爆米花，也是再正常不过的家庭假日消费标配。一桶芳香四溢的爆米花，就这样建构了一套“价格歧视”体系，将最愿意花钱的恋人和孩子挑选了出来，把电影票以更高的价格卖了出去。与此同时，影院还可以利用不同的折价系统，如网购、团购，将那些犹犹豫豫，可能因为票价太高而不愿到电影院来的观众尽可能吸引到电影院来。

　　需要说明的是，低价打折出售电影票，和通过爆米花将电影票变相提价，这两种定价策略是同一逻辑，都是“价格歧视”。人们不喜欢“歧视”二字，不喜欢高价，但喜欢打折和团购，但这不过是硬币的两面。更何况，经过了充分竞争的电影院线，最终活下来的电影院获得的基本都是行业平均利润。这也就意味着，那些能够准确发现并将较高的价格销售给愿意接受高价的观众的电影院，也就更有能力和意愿去分辨潜在的电影观众。

　　正是在这样的定价策略下，在电影票上不愿意花高价购买的一些观众也有机会只花很少的钱，去电影院享受大片盛宴。而这相当于一种变相的交叉补贴，谈恋爱的男女花了较多的钱去看电影，补贴给了那些相对“钱少”的观众。你说这是好事还是坏事？

(来源:中国文化报)