不久前，首都文化创新与文化传播工程研究院与某国际著名调研平台合作开展了首次外国人对中国文化认知调查。从2002年文化体制改革启动，“文化走出去”战略提出以来，中国的海外文化传播事业可谓开展得如火如荼。时隔多年，中国文化在海外的认知度究竟如何？哪些经验值得总结？未来该采取什么策略？这个调查试图给出一个可供参考的回答。

　　中国文化海外认知度整体偏低

　　此次调查共覆盖代表不同区域和经济发展水平的6个国家：代表欧洲发达国家、中外文化交流相对活跃的英国和法国，文化贸易和文化产品竞争力最强的美国，代表新兴移民国家并具有多元文化特征的澳大利亚，同处东亚地区的日本和韩国。2014年10月至12月期间，课题组以在线随机抽样和配额抽样相结合的方式采集样本，共回收样本两千多份。

　　“不同国家由于其所在国的地理区位、文化背景不同，对于中国文化的认知存在差异，但总体来说，中国文化的海外认知程度整体偏低。” 首都文化创新与文化传播工程研究院负责人、北京师范大学教授于丹说。

　　调查发现，美国、韩国是调查中对中国文化认知程度最高的国家。“由此可见，经济共同体的关联性对文化认知起到越来越重要的作用。”于丹说。

　　“虽然调查结果显示熊猫、绿茶、功夫等中国符号在海外的辨识度较高，但不得不引起重视的是，这些符号背后的中国文化内涵在海外民众的视野中体现得其实并没有那么充分，不少海外民众对它们的认知还停留在较浅层面。”曾经多年从事中国电影海外推广业务的北京新影联影业总经理周铁东说，“较强的文化接触意愿和文化消费需求是影响文化认知的前提，但事实上，在以美国文化为代表的西方文化在全球占据明显强势地位的情况下，中国文化在海外的消费需求并不高。要提高中国文化的海外认知度，就必须在文化传播诉求和消费需求上建立联结。”

　　“文化走出去”要靠需求驱动

　　几年前，迪士尼电影《花木兰》和《功夫熊猫》曾一度让中国人震惊，大洋彼岸的美国人何以用中国元素讲出如此感人的故事？同样，在过去许多年叩响海外电影市场大门的中国影片中，唯独功夫片一枝独秀，不论近年来的《一代宗师》，还是早些年前的《功夫梦》，为何海外电影观众对中国电影的认知都还几乎仅局限于“功夫”二字？

　　关于这些问题的追问，今天仍然被不少文化产业从业者和研究者提起。提高中国文化的海外认知度和传播力，好的文化产品是第一要义，这已经是公认的事实。

　　事实上，在“文化走出去”政策的驱动下，近年来在海外亮相的中国文化活动和文化产品并不少，这其中，包括世界各大书展的中国主宾国活动、中国影视节目在海外影视节展上的亮相、中国演出团体在海外的各种演出等。但不少业内人士表示，中国文化产品的输出仍然呈现出较强的随机性，欠缺整体策略，点状的多，成系统的少，从而造成了不缺乏文化活动和文化产品，却缺乏优秀的文化品牌和有效的传播效果的局面。

　　“一个国家要在世界具有巨大的文化影响力，就必须树立其文化品牌，这与其文化传播系统的形态是相互促进的。” 业内人士指出，以法国为例，戛纳电影节和迷笛音乐节是法国最重要的两个文化品牌，以这两个品牌为核心，法国在海外民众中具有了较高的文化认知度，这种提升海外文化认知度的策略值得中国借鉴。

　　此外，于丹则指出，在不少以政府为主导的文化活动中，“送出去”几乎是最主要的文化交流方式，但实际上，这并没有真正启动海外民众对中国文化的活性消费需求，这种惰性文化消费从根本上达不到传播效果。“因此，文化传播从根本上还是要做到需求驱动，这就需要我们真正了解对方的文化需求，而不是以我们的主观设想和逻辑进行猜想。”

　　北京吴氏策划有限公司总经理吴嘉童也表示，当前中国文化的海外传播无论是政府主导还是公民外交，都还是更多地以对外宣传思路在进行，具体表现为在海外销售的文化产品和举办的文化活动宣传多、互动少，这都是当前文化传播中的掣肘。

　　“互联网+”带来新机遇

　　此次调查结果还显示，互联网的快速崛起在加快信息传播速度的同时，也获得了外国民众在信息传播可靠性方面的认可。从调查数据来看，接近2/3的受访者将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道。学历越高的外国民众，选择互联网获取与中国相关信息的比例越高。

　　“中国文化产品、中国文化活动在媒介推广渠道方面，与外国民众获取文化信息的习惯存在偏差，急需转换理念，使用世界通行的互联网新媒体传播手段。”于丹说。

　　根据调查结果，在电视剧、电视节目等文化产品的消费渠道方面，视频网站成为外国多数受访者的首要选择，33.6%的外国民众首选互联网作为接触此类文化产品的渠道；在观看中国艺术演出内容产品方面，33.3%的外国民众首选视频网站、32.8%选择电视转播的方式收看，仅有24.3%的外国民众倾向于前往演出现场观看；在观看中国电影方面，39.4%的外国民众首选电视媒介、26.1%选择视频网站，仅有23.4%的外国民众倾向于前往电影院观赏中国电影；在参与中国文化节事活动方面，40.5%的外国民众希望通过互联网的便捷渠道参与，仅有1/3的受访者愿意前往节事活动现场。

　　“美国在全球的文化优势与其文化传播的渠道优势密切相关。”周铁东指出，美国控制了全球85%以上的有效传播渠道，这为其文化传播提供了扎实的基础设施。但随着互联网的发展，全球文化传播格局也正在迎来新一轮的洗牌。

　　对此，奇虎360首席商务官刘允认为：“在互联网环境下对文化产品的包装和营销非常重要。中国有非常丰富的文化资源，如何利用现代技术打破文化信息的不对称，是我们当前提升文化产品质量的新机遇。”

　　值得欣喜的是，观察国内互联网企业不难发现，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网企业正在涉足文化产业各个领域，新资本、新技术和新理念的加入，在推动中国文化产业升级的同时，也为中国文化海外认知度的提升带来了新机遇。

　　《 人民日报 》（ 2015年07月09日 17 版）

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