企鵝出版社:文化品牌的市場效應 多元體系推品牌增值

企鵝出版社獨具特色的封面設計已成為其品牌形象之一

　　10月29日，英國培生集團與德國貝塔斯曼宣布達成協議，將各自旗下的出版公司企鵝出版社與蘭登書屋合並。業內人士表示，合並后的企鵝蘭登書屋將可能控制美國和英國出版市場逾1/4的市場份額，合並后的新公司將成為全球最大的圖書出版社。

　　作為位列全球出版業前十位的企鵝出版社，其品牌logo、一隻憨態可掬的小企鵝已成為優秀圖書的象征。擁有70余年歷史的企鵝出版社是如何將這一品牌在中國延續發展，又是如何在競爭日益激烈的圖書市場穩住自己的領軍地位？帶著這些問題，記者對企鵝（北京）咨詢有限公司董事總經理、企鵝出版集團北亞地區總經理周海倫進行了採訪。

　　步步為營搶灘中國市場

　　企鵝出版社的歷史堪稱出版界的傳奇。1935年，來自英國的艾倫·萊恩創立了第一套企鵝平裝書，其中涵蓋了海明威、阿加莎·克莉斯蒂等名家作品，售價隻有6便士，在當時僅相當於一包煙的價錢。這些質量上乘、價格合理的小說改變了公眾對書籍的高價印象，堪稱出版界的一次創舉，1936年，企鵝平裝本的銷量就達到了300萬本。隨后，企鵝出版社相繼推出了兒童故事、企鵝經典、有聲書等多項業務，並於1961年上市，其上市之初的股票競購量達到發行量的150倍，刷新了倫敦証交所的記錄。

　　據了解，企鵝出版集團目前在全球15個國家設有辦事處，包括美國、英國、澳大利亞、南非、印度等。2005年，企鵝出版社進入中國，這也是企鵝出版社海外擴張的重要一步。

　　周海倫介紹，企鵝中國公司的工作主要通過3個方式推廣企鵝品牌：一是原版英文圖書的銷售，二是在海外推廣優秀中國作品，三是與中國出版社合作，出版中文圖書。“對我們來說，這3條線路都是同等重要的。”周海倫表示。

　　在進入中國市場后，企鵝出版社的一個重磅舉措就是購買了姜戎的小說《狼圖騰》的英文版權。“針對海外市場，在做《狼圖騰》宣傳時，另一個是面向海外讀者做的宣傳，我們著重對企鵝的針對性讀者群做了大力推廣。”周海倫說。《狼圖騰》的推廣成為企鵝中國踏實的第一步，2008年，企鵝出版的《狼圖騰》獲得了曼氏亞洲文學獎。

　　2006年，企鵝中國公司開始嘗試合作出版，目前，企鵝中國公司和幾家中國出版社保持著良好的合作關系，企鵝中國品牌下的圖書達到了160余種。

　　除了開展本土化合作之外，企鵝出版社的代表作——“企鵝經典”系列也從歐洲來到中國。自1946年誕生以來，“企鵝經典”已成為文學領域的重要品牌。2011年，企鵝出版集團正式授權人民文學出版社和上海九久讀書人合作出版該系列中文版，較受歡迎。目前，企鵝黑色經典系列每年都在增添新的書目，面向年輕人的流行口袋書——企鵝“偉大的思想”文庫也不斷有新書加入。

　　今年9月，企鵝中國與中信出版社合作出版了第一本中文書《獨自上場》——網球運動員李娜的自傳，這也是今年企鵝中國的重磅項目。“李娜自傳是我們第一個完全面向中文讀者的項目。”周海倫介紹，“從內容到設計該書都很精致，比如李娜在德國訓練時，我們專程去為她拍了封面照片。另外，書的內容也是完全按照中國讀者的愛好去選擇的，用外國體育類自傳的寫作經驗，讓李娜說出了自己的想法和故事。”周海倫同時透露，企鵝中國曾擔心，由一個外國公司講述一個中國明星的故事，中國讀者能否接受？結果証明，這種擔心是多余的。

　　多元體系助推品牌增值

　　企鵝出版社經歷了70余年的歷練，已成為出版界炙手可熱的著名品牌，企鵝出版社的系列圖書、衍生禮品等都是其品牌營銷中的重要節點。

　　在圖書運營方面，周海倫表示，企鵝的營銷理念是以讀者為主，“在海外，企鵝出版社的核心競爭力就是和讀者的親近關系。”

　　目前，企鵝出版集團已成為世界領先的消費出版集團之一，旗下擁有包括Dorling Kindersley等著名品牌，每年出版書籍近4000種，既有經典讀物也有暢銷書籍。

　　此外，企鵝出版社不僅十分珍視自己的悠久歷史，同時能夠在其基礎上緊隨時代的腳步，如在注重海外經典文學系列的同時，企鵝出版社還在不斷開發優秀的當代小說，同時不忘跟進電子書市場。

　　周海倫透露，目前企鵝中國公司在和很多做電子書的機構洽談，年底將和國內出版社簽訂幾個電子合作的合同。“在英美市場，企鵝出版社有1.6萬種英文電子書，在電子書領域起著引領作用。我們相信電子書也將成為中國大眾圖書市場的一部分。”

　　在衍生禮品方面，企鵝出版社同樣將品牌價值發揮到最大化。印有企鵝logo的筆記本、水杯等產品一直受到粉絲的擁躉。在企鵝北京辦公室裡，陳列著一輛“永久”牌自行車，車身噴上了企鵝經典的橙色，還有標志性的小企鵝logo，中西文化在這輛自行車上實現了巧妙的融合。周海倫介紹，企鵝中國公司正在考慮類似“永久”自行車這樣的限量版衍生品合作。

　　裝幀設計強化品牌形象

　　除了對內容的嚴格把關，以及融合品牌元素的衍生品開發之外，擁有鮮明風格的書籍裝幀設計也是企鵝品牌文化的一部分。

　　在企鵝出版社創立伊始，創始人萊恩出版了最初的10本書，其中不同類型圖書的封面顏色各不相同：藍色的傳記、綠色的偵探小說、橙色的文藝小說、粉色的旅游圖書，這也確定了此后幾十年企鵝圖書的風格。

　　據了解，企鵝出版社總是和最知名的美術師、設計師和插畫家合作，從索爾·巴斯、米爾頓·格拉塞，到達米恩·赫斯特、班克斯，有了強大的設計團隊，企鵝每個系列的圖書設計都有著獨特的個性，讓閱讀成為全方面的審美享受。

　　2005年，為了慶祝企鵝出版集團成立70周年，位於倫敦的英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館舉辦了企鵝圖書設計藝術展，講述了這個擁有獨特風格和強大設計的標志性公司的發展。展覽一經推出，好評如潮。今年9月，企鵝圖書設計展來到北京，中國觀眾也得以一覽企鵝當代圖書設計藝術的魅力。

　　周海倫表示，企鵝出版社始終把圖書設計看作出版的一個重要環節，這也是企鵝一直在努力的地方。“我們與很多優秀的設計師合作，開發不同系列的封面，這樣的設計需要花費大量的時間和金錢，但這是非常值得的，也是鞏固發展企鵝品牌文化的重要環節。”周海倫同時表示，通過企鵝出版社在中國的影響力逐漸擴大，企鵝出版社也希望能和優秀的中國設計師合作。

　　品牌效應需要長久積澱

　　在文化產業發展如火如荼的良好環境下，圖書出版領域的很多機構正在努力實現品牌化，然而，品牌不是一蹴而就的，這不是一個頭腦發熱的臨時決定，更不是一個短期的效應。

　　應當看到的是，企鵝出版社的品牌之所以能夠有今天的成績，是建立在長久努力之上的。“羅馬不是一天建成的，品牌化也是一個積累沉澱的長期過程。最好的宣傳是讀者讀過我們的書后，發自內心地給朋友介紹，這樣的宣傳比任何廣告都有效。”周海倫說。

　　在企鵝出版社內部有這樣一句話：“作者是我們的品牌。”周海倫解釋：“以作者為重點的營銷方式是我們比較擅長的，這樣能夠用全面的營銷方式推廣。” 2011年，企鵝出版社推出的講述華裔母親通過嚴厲教育使孩子表現杰出的《虎媽戰歌》，通過在《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等美國主流媒體的推廣，繼而吸引全球媒體聚焦，同時通過網絡、視頻等多媒體營銷方式，讓該書和“虎媽”蔡美兒吸引了全世界的關注。

　　“我們不是一成不變的，而是代表讀者的變化。”周海倫表示，企鵝出版社不僅有過去的輝煌歷史，同時也是走在時代前列的現代品牌。“我們希望讀者一看到這個小企鵝的形象，就會產生信心，我們也希望提供給讀者各種可能。”

(來源:中國文化報)