過去一說起文化衍生產品，就是汗衫、玩具再加鑰匙鏈，后來，隨著衍生產品的產業意識不斷增強，產業鏈終於有所延伸，產品形態也豐富了許多。其實，與音樂、舞蹈、戲劇、影視等文化產品本身相比，衍生品的創造空間是無限的，延伸也是沒有盡頭的，尤其在網絡時代，如果與新媒體相融合，產生互聯網+的效果，其影響力和收益就可能成倍增長。

　　日前讀到兩條消息，內容都與國家大劇院有關，而且說的都是國家大劇院的衍生產品。一條是線上“音樂商店”：“NCPA‘音樂商店’在網頁端、PC端、手機端同步亮相，這是國家大劇院歷時3年打造的新款數字音樂創意產品，從此，觀眾可以“把‘音樂廳’搬回家、隨身帶，隻要輕輕點擊一下，就可以欣賞到大劇院上演的音樂作品。一條是4G“音樂島”：“國家大劇院攜手中國移動，在其旗下最具影響力的音樂門戶‘咪咕音樂’網站開辟新產品，不但實現了實體劇院向全媒體劇院的跨越，讓文化服務的效果最大化，也使得‘咪咕’這個著名品牌在內容上增加了經典藝術，涵蓋更為豐富。”

　　讀過之后，你不能不發問，年演出已達910場、創作制作的作品早已影響國際舞台的國家大劇院，為什麼還要投身網絡空間，創造衍生產品？難道大劇院的實體空間還不夠大嗎？

　　近年來，人們在設計文化衍生產品時，更多的精力幾乎都放在了眼前利益上，無論延伸產業鏈還是創造衍生作品，目的無非就是想在每場演出和展覽中賺更多的錢，從附加值中尋求利潤的最大化，但忽視了衍生產品對未來市場的培育，很少想到軟性的衍生產品可能比一件件實物更有價值和意義。

　　作為實物的衍生產品得到的收益確實看得見、摸得著，而且短期就可以獲利，但軟性的衍生產品卻可以帶來更長遠的收益。所謂軟性的衍生產品，就是其設計要從培育觀眾和顧客入手，而不僅僅為了賣掉實物。國家大劇院的“音樂商店”和“音樂島”，既是大劇院的衍生產品，也是大劇院創作制作作品的衍生產品，通過新媒體這個無限的傳播空間，可以持續延伸大劇院的影響力，擴大社會覆蓋面，還可以不斷培育新的觀眾和顧客，雖說不是實物，但比實物更具潛在的價值，收益也更大。

　　由此我想到，每當各種新作品演出時、每當各類展覽亮相時，櫃台前的實用型衍生產品固然重要，觀眾爭先恐后地排隊購買雖然很有現場效果，但是，假如這些衍生產品多一些培育的功能，多一些引導鑒賞的作用，而不是隻供玩耍、穿戴、吃喝、收藏，那麼，對藝術的未來發展，對文化市場的培養，可能更具意義。這種意義不是抽象的，也不僅僅是精神的，最終還是會反映到市場收益中。國家大劇院近些年對觀眾培育所投入的財力和精力，已經逐漸顯現在票房裡，在社會效益和經濟效益兩方面都鮮明地體現出來。這就是生動的例証。

　　當我們的藝術團體每次深入基層時，不管屬於公益還是屬於商演，歌舞戲之后，如果都能留下一些具有藝術培育作用的衍生品，而不是隻有象征性的紀念品，積少成多，就比一次演唱、一次舞蹈更有長遠效應。掌聲隻有一次，而興趣的培育卻可以贏得永久的觀眾。

　　《 人民日報 》（ 2015年06月04日 19 版）

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