不久前，首都文化創新與文化傳播工程研究院與某國際著名調研平台合作開展了首次外國人對中國文化認知調查。從2002年文化體制改革啟動，“文化走出去”戰略提出以來，中國的海外文化傳播事業可謂開展得如火如荼。時隔多年，中國文化在海外的認知度究竟如何？哪些經驗值得總結？未來該採取什麼策略？這個調查試圖給出一個可供參考的回答。

　　中國文化海外認知度整體偏低

　　此次調查共覆蓋代表不同區域和經濟發展水平的6個國家：代表歐洲發達國家、中外文化交流相對活躍的英國和法國，文化貿易和文化產品競爭力最強的美國，代表新興移民國家並具有多元文化特征的澳大利亞，同處東亞地區的日本和韓國。2014年10月至12月期間，課題組以在線隨機抽樣和配額抽樣相結合的方式採集樣本，共回收樣本兩千多份。

　　“不同國家由於其所在國的地理區位、文化背景不同，對於中國文化的認知存在差異，但總體來說，中國文化的海外認知程度整體偏低。” 首都文化創新與文化傳播工程研究院負責人、北京師范大學教授於丹說。

　　調查發現，美國、韓國是調查中對中國文化認知程度最高的國家。“由此可見，經濟共同體的關聯性對文化認知起到越來越重要的作用。”於丹說。

　　“雖然調查結果顯示熊貓、綠茶、功夫等中國符號在海外的辨識度較高，但不得不引起重視的是，這些符號背后的中國文化內涵在海外民眾的視野中體現得其實並沒有那麼充分，不少海外民眾對它們的認知還停留在較淺層面。”曾經多年從事中國電影海外推廣業務的北京新影聯影業總經理周鐵東說，“較強的文化接觸意願和文化消費需求是影響文化認知的前提，但事實上，在以美國文化為代表的西方文化在全球佔據明顯強勢地位的情況下，中國文化在海外的消費需求並不高。要提高中國文化的海外認知度，就必須在文化傳播訴求和消費需求上建立聯結。”

　　“文化走出去”要靠需求驅動

　　幾年前，迪士尼電影《花木蘭》和《功夫熊貓》曾一度讓中國人震驚，大洋彼岸的美國人何以用中國元素講出如此感人的故事？同樣，在過去許多年叩響海外電影市場大門的中國影片中，唯獨功夫片一枝獨秀，不論近年來的《一代宗師》，還是早些年前的《功夫夢》，為何海外電影觀眾對中國電影的認知都還幾乎僅局限於“功夫”二字？

　　關於這些問題的追問，今天仍然被不少文化產業從業者和研究者提起。提高中國文化的海外認知度和傳播力，好的文化產品是第一要義，這已經是公認的事實。

　　事實上，在“文化走出去”政策的驅動下，近年來在海外亮相的中國文化活動和文化產品並不少，這其中，包括世界各大書展的中國主賓國活動、中國影視節目在海外影視節展上的亮相、中國演出團體在海外的各種演出等。但不少業內人士表示，中國文化產品的輸出仍然呈現出較強的隨機性，欠缺整體策略，點狀的多，成系統的少，從而造成了不缺乏文化活動和文化產品，卻缺乏優秀的文化品牌和有效的傳播效果的局面。

　　“一個國家要在世界具有巨大的文化影響力，就必須樹立其文化品牌，這與其文化傳播系統的形態是相互促進的。” 業內人士指出，以法國為例，戛納電影節和迷笛音樂節是法國最重要的兩個文化品牌，以這兩個品牌為核心，法國在海外民眾中具有了較高的文化認知度，這種提升海外文化認知度的策略值得中國借鑒。

　　此外，於丹則指出，在不少以政府為主導的文化活動中，“送出去”幾乎是最主要的文化交流方式，但實際上，這並沒有真正啟動海外民眾對中國文化的活性消費需求，這種惰性文化消費從根本上達不到傳播效果。“因此，文化傳播從根本上還是要做到需求驅動，這就需要我們真正了解對方的文化需求，而不是以我們的主觀設想和邏輯進行猜想。”

　　北京吳氏策劃有限公司總經理吳嘉童也表示，當前中國文化的海外傳播無論是政府主導還是公民外交，都還是更多地以對外宣傳思路在進行，具體表現為在海外銷售的文化產品和舉辦的文化活動宣傳多、互動少，這都是當前文化傳播中的掣肘。

　　“互聯網+”帶來新機遇

　　此次調查結果還顯示，互聯網的快速崛起在加快信息傳播速度的同時，也獲得了外國民眾在信息傳播可靠性方面的認可。從調查數據來看，接近2/3的受訪者將互聯網作為接觸中國文化信息的首選渠道。學歷越高的外國民眾，選擇互聯網獲取與中國相關信息的比例越高。

　　“中國文化產品、中國文化活動在媒介推廣渠道方面，與外國民眾獲取文化信息的習慣存在偏差，急需轉換理念，使用世界通行的互聯網新媒體傳播手段。”於丹說。

　　根據調查結果，在電視劇、電視節目等文化產品的消費渠道方面，視頻網站成為外國多數受訪者的首要選擇，33.6%的外國民眾首選互聯網作為接觸此類文化產品的渠道﹔在觀看中國藝術演出內容產品方面，33.3%的外國民眾首選視頻網站、32.8%選擇電視轉播的方式收看，僅有24.3%的外國民眾傾向於前往演出現場觀看﹔在觀看中國電影方面，39.4%的外國民眾首選電視媒介、26.1%選擇視頻網站，僅有23.4%的外國民眾傾向於前往電影院觀賞中國電影﹔在參與中國文化節事活動方面，40.5%的外國民眾希望通過互聯網的便捷渠道參與，僅有1/3的受訪者願意前往節事活動現場。

　　“美國在全球的文化優勢與其文化傳播的渠道優勢密切相關。”周鐵東指出，美國控制了全球85%以上的有效傳播渠道，這為其文化傳播提供了扎實的基礎設施。但隨著互聯網的發展，全球文化傳播格局也正在迎來新一輪的洗牌。

　　對此，奇虎360首席商務官劉允認為：“在互聯網環境下對文化產品的包裝和營銷非常重要。中國有非常豐富的文化資源，如何利用現代技術打破文化信息的不對稱，是我們當前提升文化產品質量的新機遇。”

　　值得欣喜的是，觀察國內互聯網企業不難發現，以百度、阿裡巴巴、騰訊為代表的互聯網企業正在涉足文化產業各個領域，新資本、新技術和新理念的加入，在推動中國文化產業升級的同時，也為中國文化海外認知度的提升帶來了新機遇。

　　《 人民日報 》（ 2015年07月09日 17 版）

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