近日，第一財經日報發文題為：幾個《琅琊榜》才能填上《太陽的后裔》的文化逆差？引發網友廣泛討論。文中稱《太陽的后裔》在中國的網絡版權銷售是每集23萬美元(約合人民幣150萬元)，若以16集計算，單這一項的收入就有2400萬元左右，而該劇的制作成本約為6869萬元。收視率方面，3月11日，據收視率調查公司Nielsen Korea的調查結果顯示， 3月10日播出的KBS 2TV水木劇《太陽的后裔》第6集收視率為28.5%（全國基准），成同檔劇收視冠軍，且僅用6集就超越了《來自星星的你》大結局最高收視紀錄28.1%，可見該劇的超高人氣。

大眾傳媒的時代，韓流肆虐中國見多不怪，而韓劇在中國流行並非因為韓劇中的帥哥美女。《來自星星的你》第一集裡，千頌伊曾跟都教授說：“您認為亞洲為什麼成為一體呢？我覺得是因為韓流的關系，是文化讓我們成為一體。”這幾句看似不經意的話卻一語道破了韓劇的文化野心。

《來自星星的你》海報

【韓流文化產品出口增長迅速】

韓國的文化貿易以電視劇、電影、音樂、游戲為出口主打產品，且在所有的文化產業中一直保持著相當高的增長率。據韓國文化體育觀光部統計，2008 至2011 年間，韓國文化產業出口規模以年均22.5%的速度飛速長。2012 年出口額達到46.12 億美元，同比增長7.2%，創歷史新高，貿易順差達29.38億美元。其中，電影、音樂和游戲業增長最為顯著，分別達到27.5%、19.9%和11%。出口產業中，游戲業多年來一直是主要行業，佔據大半壁江山，2012 年佔文化產業出口總額的57.2%。據文化體育觀光部與韓國未來創造科學部聯手發布的《韓國文化產業對外輸出促進方案》預測，韓國文化產業整體對外出口額將在2017 年達到100 億美元。該部還表示，力爭到2020 年，將文化內容出口額提高到224 億美元，從2010 年全球排名第9 位（2.2%的市場份額）提高到2020 年第5 位（5%的市場份額），使韓國成為世界第五大文化強國。反觀我國，由於文化貿易起步晚、基礎弱，文化產品在國際市場中處於劣勢地位的狀況仍未改變。

《太陽的后裔》劇照

【中韓文化貿易逆差的原因分析】

一、措施欠細

中國政府在鼓勵推動文化產品走向世界的過程中宏觀措施方面有所欠缺，在對外文化貿易中， 中國主要靠非贏利的公共文化，我們的文化產品是送出去的，而不是賣出去的。而韓國在文化輸出過程中，政府起保駕護航的作用，企業做急先鋒，這樣的方式大都發揮出很好的經濟效益。文化產品創作、生產的風險都高於普通商品，生產的周期也大大長於普通商品，如何給予扶持，沒有明確的、切實可行的措施是不行的。

二、品牌匱乏

在品牌方面，我國缺乏有影響力、競爭力強的文化核心產品， 缺乏科技含量高、附加值高的產品， 缺乏符合國際審美習慣的民族原創作品。中國雖有悠久的文化傳統和豐富的文化資源，但並不意味中國擁有被世界廣為接受的文化品牌。中國還沒能將豐富的文化元素進行產品轉化，生產出能夠吸引人的、佔領國際市場的文化產品。因此，如何將中國五千年的優秀傳統文化資源轉化為對外文化貿易的產品，樹立有國際影響力的文化品牌，是文化產業工作者要重視的重要問題。

三、營銷乏力

市場化運作方面，中國的文化產品缺乏有效的國際營銷方式，缺乏熟悉國際文化市場運作規律的中介機構，缺乏國家級的文化信息共享平台。文化產品多以粗加工的面貌出現，宣傳不到位，缺乏專門針對國際市場需求而產生的文化產品， 這使我國文化產品的影響力大大縮減。缺乏通過媒體進行有效宣傳的機制以及完善的文化市場運作機制和全面的營銷體系。

【消除中韓文化貿易逆差的對策】

一、強化市場觀念，塑造文化名片

對外文化貿易不僅可以帶來無形的社會效益，還潛藏著巨大的經濟效益。我們不僅要重視文化經濟價值的意識，還要積極參與國際文化市場上的競爭，強化市場觀念，創作出更多國際文化市場歡迎的作品。

韓國十分注重運用有限的資源開發具有品牌價值的特色文化產品，近年來，“鳥叔”、“都教授”等已成為韓國的代名詞。韓國文化體育觀光部在《2013 年文化藝術新趨勢分析及展望》報告中總結了韓國文化出口的幾張“名片”：韓流“1.0時代”是上世紀90年代末至2005年，主要以K-Drama即韓劇的形式走出國門﹔2005年到2010年，“韓流”進入“2.0時代”，以偶像組合為主體的K-Pop即流行音樂佔據國際化主要地位﹔2010年以后，因騎馬舞紅遍全球的“鳥叔”為韓流國際化又開創了一種新的模式——通過社交網站，以獨特、有趣的內容吸引觀眾，以共享形式拓展影響力。K-Culture 即韓國文化在韓流國際化過程中起到主要作用，韓流進入“3.0 時代”。這些文化名片受到了世界特別是亞洲市場的廣泛公認。

“鳥叔”、“都教授”等已成為韓國的代名詞。

再看我國眾多優秀的民族文化資源，從兵馬俑、紫禁城到劉三姐、孔雀舞， 從大唐歌舞到海派文化， 中華民族的文化積累極為深厚。但是， 中國的大部分文化資源還不能直接變成國際市場上有競爭力的文化產品或品牌。中國的文化工作者， 必須根據國際主流文化市場的要求， 在深入挖掘本民族優秀傳統文化的基礎上進行再創造，迎合市場需要。

二、發揮政府作用，推動對外貿易

在政府層面，韓國政府近年來不斷增加對文化產業的預算投入，每年投入文化事業的國家預算超過國家總預算的1.1%。國家還設立了多種專項振興基金，如文藝振興基金、文化產業振興基金、信息化促進基金、廣播發展基金、電影振興基金、出版基金等。我國的文化產業發展尚不成熟， 面對國外文化的大肆侵襲，若不進行政策保護，文化貿易逆差狀況將會進一步擴大。

我國政府應發揮扶持作用， 採取切實的鼓勵措施。如對文化貿易出口進行補貼﹔實行經濟優惠政策，在財政稅收和融資政策方面給予扶持﹔ 放寬文化產品和文化服務的出口審批權， 簡化出口手續﹔協調文化產品和文化服務出口的問題，規范出口秩序，進一步加強對外文化貿易的協調和指導。

三、重視人才力量，加強隊伍建設

我國的文化產品要走進國際市場需要有一批懂國際市場規則、各國文化差異、國際融資和營銷等方面知識的國際文化貿易人才。韓國一向重視依托高校資源培養文化產業創意人才。韓國各地成立了多所專門的文化產業人才培養學校，如漢城游戲學院、全州文化產業大學、清江文化產業大學、大邱文化開發中心、傳統文化學校等，並在一些大學開設了文化產業相關專業共80余種。近年來，韓國十分重視加強藝術學科的實用性教育，擴大文化產業與純藝術人員之間的交流合作，構建“文化藝術與文化產業雙贏”的人才培養機制。由韓國政府出資，韓國文化產業振興院設立了網絡教育學院，開設數十個相關專業，自2003年以來共培養上萬名急需的文化產業實用人才。此外，韓國委托一些院校與企業聯合開展文化產業從業人員資格培訓。這些專業化的人才培養體系為建設文化產業創意人才隊伍提供了重要支持。

針對我國復合型人才匱乏的狀況，首先應大力加強人才隊伍建設，培養各類文化人才，在各大高校開設文化國際營銷、國際文化貿易等專業， 培養既懂藝術又懂管理的復合型人才。其次，引進國外優秀文化管理人才，優化人才結構，為中國文化產品走向世界提供智力保障。最后，研究制定創作成果要素分配的辦法， 充分調動各類文化人才的創作積極性。

四、整合產業資源，培植文化品牌

發展國際文化貿易，必須要依托本國自主創新的文化品牌。目前，我國的文化企業數量多，資本缺乏，規模小。缺乏有品牌、有核心產品、競爭力強、有能力的大型跨國企業。因此，我們必須加快重組，擴大文化企業經營規模，實現資源的優化配置。樹立和增強企業的品牌意識，鼓勵生產知識含量多、科技含量高、原創性強的文化產品， 培育在國際文化市場上有一定聲譽的中國特色產業品牌。通過中韓合作的方式取長補短，開發特色的產品，逐漸打出自己的品牌。

（作者：范周  中國傳媒大學文化發展研究院院長、國家發改委“十三五規劃綱要”專家委員會委員）

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