4月2日，故宮萬壽燈、天燈、宮燈復原品公益拍賣舉行 新華社發

故宮博物院於今年舉辦的“紫禁城上元之夜”文化活動現場 新華社發

廣東省博物館“尼羅河畔的回響——古埃及文明特展”現場 鄧勃 攝

90萬支故宮口紅，供不應求﹔

5136家博物館，每年進館參觀人數近10億人次，超過八成博物館吃財政飯，免費開放﹔故宮年接待游客量達1700萬，居世界第一，超過第二名盧浮宮約600萬﹔

2500多家博物館圍繞自己的館藏產品進行IP開發，但盈利的佔比不足1%……

各大博物館都挺能賣貨，但怎麼賣的多是書簽、抱枕、鑰匙扣？

博物館文創的獨創性、差異性和生命力在哪裡？我們和國外大館存在哪些差距？

公益博物館如何破解公益與效益的矛盾？體制機制的創新政策上，可有“鬆綁空間”？

羊城晚報今天繼續為您深度解讀中國文博經濟。

壹

故宮文創活化路

2019年春節，故宮舉辦史上最大展覽“紫禁城裡過大年”，游客可“穿越”到明清兩朝王侯將相的過年盛景中。從大年初一到初八，北京姑娘鐘麗發現，每天限量的8萬張故宮門票一直處於售罄狀態。傳統的淡季都不淡了，鐘麗有點懊惱——總想著就在北京，抬腳就能去了，結果……

2017年故宮文創銷售收入15個億，超過A股1500家上市公司的年收入，這個數字對於那些習慣於依賴門票收入的文博單位而言，確實令人驚羨。

從2013年開始，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”開始，再到《我在故宮修文物》等一系列紀錄片火爆，故宮在公眾認知裡，不再是端著的皇家氣派和板著臉的嚴肅形象，而是開放、輕盈、時尚、年輕的顛覆性形象。有人總結出故宮文創的五大法寶：擬人、賣萌、講故事、拼段子、玩時尚，回看故宮的創新之路，這幾套組合拳打得極有章法。

其實，故宮文創並非一開始就這樣思路清晰。

故宮博物院總策展人王亞民曾任故宮博物院常務副院長多年，他在京接受羊城晚報記者專訪時介紹，故宮文創也歷經了不同的發展階段：

2010年以前，屬於自發階段，以小商品為主，主要是對文物的簡單復制﹔2010年至2017年，進入文化創意的自覺階段。隨著國家相繼出台多項文化政策，很多博物館都開始了自覺開發文創產品，普遍做法是，從自己的文物裡汲取元素進行再創造，但同質化現象很嚴重，“你做手機殼，我也做手機殼，隻不過殼的花紋不一樣”。

王亞民說，經過一段時間后，大家深切地意識到，如果一直處於這樣的階段，勢必導致人力、物力、財力、智力的浪費。“文化創意一定要對人們的生活方式形成影響，才能有價值、有意義。”因此，2017年開始，故宮文創進入了第三個階段——主題開發。

比如，“故宮中國節”項目，立足於中國傳統節日，結合故宮豐厚的年節文化，通過多種形式和載體，讓人們觸發對中國傳統節日的記憶。“紫禁城過大年”、刷屏的“上元節燈會”等，都是在這樣的思路下策劃出來的。

再如根據“洞房花燭夜”主題開發結婚的禮服、佩飾、床上用品等，並讓非遺傳承人加入進來制作。目前故宮66套婚慶服裝，有30多套出自非遺傳承人之手，讓傳統婚慶文化在產品中得到詮釋。

據介紹，故宮博物院現有三個部門參與文化創意及文創產品的開發，從自身組織架構上保障了故宮文創的發展。截至目前，已累計研發文創產品超過一萬種，逐漸有了自身鮮明特色和風格，形成了多元化的故宮文創產品系列。而與騰訊等在文創方面的深度合作，則大大拓展了傳統文創的“紀念品買賣”的邊界，將觸角延伸到了音樂、視頻等內容創意和游戲、人工智能等科技創新的領域。

貳

故宮的模式能復制嗎？

中國有5000多家博物館，可隻有一個故宮。

故宮文創能復制嗎？對此，絕大部分業內人士認為：可以參考，無從復制。全世界隻有一個故宮，從建筑、藏品的質量，博物館地位、線上線下流量、能調集的資源以及場館類型等方面，省市級的博物館都和故宮千差萬別。

有博物館館長指出，最該學習的，是故宮在頂層設計上的系統性思維和戰略性思維，比如“金榜題名”“宮囍·龍鳳呈祥”“故宮中國節”三個主題性綜合文創項目，就是用一個文化主題，整合相關的非遺項目和文化元素。省市博物館做文創如果還隻停留在“紀念品開發”層面，一窩蜂地賣鑰匙扣、冰箱貼、絲巾、書簽、卡通玩偶等，其實完全是“學了皮毛”。

對於其他博物館而言，像故宮那樣擬人、賣萌、講故事也許都不難，最難以學習和借鑒的是，故宮並非圍繞哪個具體的館藏文物來打造，它不斷強化的，是故宮本身這個超級大IP——故宮裡的每一件文物、藏品都是中國古代藝術家、手工匠的精神和技藝結晶﹔每一個中國人都與“故宮”有著千絲萬縷的情感連接。

此外，作為公益二類事業單位、差額撥款單位，故宮一年有54%是國家撥款，在確保實現公益目標前提下，可依法開展相關的經營活動，剩余46%的經費，就要通過市場化的運營實現商業化變現。通過創收填補空缺，這是故宮做文創的原動力之一。

反觀各地國有博物館，則多屬於公益一類事業單位，很長一段時間，如何從事商業經營活動、經營收入又該歸誰、如何吸引人才、建立合理的體制機制，這些問題始終困擾著他們的發展。

廣東省博物館館長魏峻在接受羊城晚報記者採訪時就表達過這樣的疑問：公益一類事業單位，按政策不允許從事經營銷售，而且財政性資金不能用於產品生產投入，那麼啟動和再生產的經費從何而來？“可以積極引導社會資源投入，但這種方法肯定不能解決全部問題。還有單位裡負責文創的部門或個人，按現有政策也不能獲得與文創產品開發效益挂鉤的額外報酬，如何解決積極性問題，需要深入研究。”

三

地方博物館探索路

2016年可以看作是文博文創產業元年。

這一年，故宮博物院以創新的思維、大膽的舉措，將文創做成了“網紅”。

這一年，忽如一夜春風來，在故宮博物院的示范下，國內越來越多博物館開始對“旅游紀念品銷售”這個以前並不受重視的板塊，進行積極“再造”，帶動了整個博物館文創產業“井噴”發展。中國國家博物館、蘇州博物館、陝西歷史博物館、四川博物院、河南博物院等數十家博物館紛紛根據各自的館藏進行文創開發，並相繼上線了官方店鋪。

這裡，既有榜樣的作用，更有政策的助推：2015年3月，《博物館條例》正式實施，明確國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合﹔2016年5月，文化部、國家發展改革委等《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出台。同期，還有《關於進一步加強文物工作的指導意見》鼓勵“社會資本廣泛參與研發、經營等活動”﹔《關於促進文物合理利用的若干意見》“支持文博單位與社會力量深度合作，建立優勢互補、互利共贏的合作機制”﹔《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》，鼓勵博物館通過授權“將資源優勢轉變為市場優勢”。兩年之內，國家層面出台五個政策，對發展文博文創產業的殷切期盼躍然紙上。

文化和旅游部數據中心發布的《中國旅游消費大數據報告2018》顯示，2018年國慶重點博物館消費人次同比增長28.1%。中國國家博物館一年創意產品銷售數量超過30萬件。據天貓新品創新中心對消費者的洞察分析顯示，2018年在天貓和淘寶平台上，搜索“博物館”的用戶數是2016年同期的2.15倍，其中有近九成用戶瀏覽了博物館周邊文創產品。

2016年，對廣東省博物館也是關鍵的一年。當年，廣東省博物館列入全國文化創意產品開發試點單位，文創產業也逐步找准了方向。

廣東省博物館副館長陳邵峰向羊城晚報記者介紹，廣東省博物館作為公益一類事業單位，文創開發工作啟動較晚。2016年中央部委的文件出台后，政策環境寬鬆了很多，至今已有自創文創產品近兩千款，去年一年就增加了200多款，銷售額達到1941萬元。今年，僅3月底結束的古埃及文明展就取得了近千萬元文創收入的好成績。

陳邵峰表示，省博物館的文創走出了現有條件下的“廣東特色”：一是在沒有成立專門公司運作的情況下，探索出特許經營制度﹔二是與大專院校合作，以舉辦創意設計大賽等多種形式，研發周邊﹔三是走“大文創”之路，即文創開發不是單純做紀念品銷售，而是包括藝術、教育、文化傳播等多方面的綜合運營。比如，博物館做了很多教育活動，每年有500-600場，有些是付費的，一經預告，都是秒殺。還配合畫展策劃了小型音樂會，幫助觀眾更好地理解畫家創作的背景，這類的文創創新，在國內都是不多見的。

特別值得一提的是，去年8月，廣東省博物館、廣東美術館、廣東省立中山圖書館等九家國家文物文創試點單位共同作為發起單位，成立了廣東文創聯盟，涵蓋開發研究、設計、制造、銷售、投融資等行業領域，下面地級市的博物館如果沒有設計生產能力，通過聯盟可以迅速地找到文創研發團隊。據介紹，“2018廣東（珠海）文化創意設計大賽”部分大賽成果，當即就實現了轉化對接。

肆

民營博物館

的生存路

據了解，廣東省有近300家博物館，其中登記備案的非國有博物館共有91家，對比起“國字頭”的博物館，民營博物館的機制更靈活，但業內人士坦承，在文創開發方面與大V相比，還有很多需要學習的地方。

國家級非物質文化遺產“莞香制作技藝”代表性傳承人、東莞莞香文化博物館館主黃歐，1992年從商人轉身成為“香農”，尋訪遺散在民間的老莞香樹，移植到如今的莞香種植園中。他向羊城晚報記者坦言，雖然2018年莞香文化博物館文創產品品類達到100多種、產值做到了1.5億元，同比增長了36%，但主要還是圍繞著“莞香樹”這種物種的特性進行開發，還沒達到更深層次的圍繞傳統香文化的IP打造、傳承、傳播來做文章。

莞香文化博物館屬於民營產業類博物館，但也是免費向公眾開放，既沒有國家撥款，也沒有門票收入，博物館周邊產品銷售則成為重要的生存之道。

黃歐表示，近年來，國家政策鼓勵文博事業與文創產業發展，各大博物館的有利示范與探索，對民營博物館也有很大啟發。

比如，原來他的莞香非遺保護園只是種植生產的基地，現在則打造成為農耕文化+非遺旅游產業園區，希望游客在輕鬆的旅游中，能進一步了解國家級非遺技藝以及背后代表的傳統香文化。再如，傳統的沉香，一般就是做成擺件、念珠或者香料使用，而文化創意則大大豐富了產品的品類，如以前加工生產時的沉香木屑是廢棄不要的，現在則讓游客現場動手，DIY做成香包，僅此一項，去年一年就銷售了2萬多個，銷售額達到180余萬元。“文創設計就這樣‘變廢為寶’”。

伍

機制創新：激發文創開發的關鍵

據《藝術市場》雜志報道，2017年，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的博物館有2256家。其中實現盈利的隻有18家，佔比不足1%。

各地博物館進行文創開發時，都遇到了這樣那樣的難題。國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒分析，究其根本，可以歸結於四方面的原因：一是博物館長期以來依賴財政撥款，自我發展意識和能力不強﹔二是各地區、各個單位落地受益政策等制度不明確，無法將文創收益與自身利益挂鉤，導致文化創意產品開發工作積極性不高﹔三是缺乏專業化的開發團隊和制作生產鏈﹔四是缺乏對廠商的篩選和質量監督機制。

而從業人員認為，說千道萬，最大的難題，還是現有體制機制未能充分調動積極性的問題。“我們期待‘公益’與‘營利’之間矛盾徹底化解的方案，希望大多數博物館能夠像故宮一樣，貼近市場、大膽創新、創收，這樣我們的文化才能更鮮活，傳承才能更長久。”一位國家一級博物館館長如是說。

“在打破現有體制機制方面，廣東應該努力思考如何走在全國前列。”第十二屆廣東省人大代表、原廣州市非物質文化遺產保護中心書記肖東，現已履新廣州市版權保護中心主任，但對文創工作依然特別關注。她在廣州國際文物博物版權交易博覽會上發現，作為東道主，廣州絕大多數的博物館因無文創產品而缺席，2017年就提出了相關的代表建議。

肖東向羊城晚報記者分析，由於大型博物館大都是公益性質的國有單位，財務制度和程序上由地方財政監管，博物館進行具有經營性質的文創工作，勢必涉及經營資格、經營主體、資金來源、收入處理、博物館知識產權的授權等一系列問題，由於缺乏明確規定，博物館不敢放開手腳進行文創開發。為此她建議，相關主管部門應盡快出台政策，解決國有博物館開展文創工作面臨的財務制度問題。“兩年過去了，這種情況還沒有特別大的改觀。一些兄弟省市都出台了有關規定，但我們廣東還沒有。”

據了解，自從2016年國家相關政策出台，天津、廣西、甘肅等地也陸續出台配套政策。這些政策中，以北京的最為大膽。2018年6月5日，北京市發布《關於推動北京市文化文物單位文化創意產品開發試點工作的實施意見》，提出文化文物試點單位可從文化創意產品開發取得的淨收入中提取70%及以上獎勵開發工作人員。這個力度甚至超過國家文物局印發的《關於促進文物合理利用的若干意見》“在淨收入中提取最高不超過50%的比例用於對在開發設計、經營管理等方面做出主要貢獻的人員給予獎勵”。

記者留意到，不論是天津政策、廣西政策還是北京市政策，都落筆於體制機制的創新。去年10月，新華社發布了由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關於加強文物保護利用改革的若干意見》，提出“鼓勵文物博物館單位開發文化創意產品，其所得收入按規定納入本單位預算統一管理，可用於公共服務、藏品征集、對符合規定的人員予以績效獎勵”。但是，各地的配套措施還有待出台。

文創作品不是簡單的商品，要對人的價值審美取向有引導作用。廣東省博物館館長魏峻肯定了北京在文創方面的“吃螃蟹”。不過，他也提出，發展文創既需要有相對靈活的政策、措施，又不能一概被視之為產業，否則就會和公益一類文化事業單位的性質相矛盾。“有了明確、開放的配套政策，才能解決大家的后顧之憂，為公眾提供更好的服務。”

廣東省博物館副館長陳邵峰則透露：省博物館目前正准備與廣東省文物總店合辦文創公司，預計今年可以試運行。“上海博物館是國內最早實現公司化運營的，投入極大，理念先進。相比之下，廣東特別需要與商業和市場相結合，落實國家相關政策。”

據悉，今年的第二屆文創大賽將會在貫徹落實國家建設粵港澳大灣區“人文灣區”規劃政策的基礎上推進，有關方面期待港澳博物館同業，可在文創方面提供先進經驗，共創多贏。

陸

世界各大館怎麼“搞作”？

故宮建立在中國這樣龐大的市場上，文創取得了令人矚目的好成績，然而，剛卸任的故宮博物院院長單霽翔卻說：“國家政策支持，社會民眾鼓勵，讓文化創意事業發展迎來了新的機遇，文創呈現出蓬勃發展的良好勢頭。但總體上，目前我國博物館文化創意產品研發經營整體水平不高，與發達國家和地區的博物館相比差距很大。”

這種差距，體現在哪裡？

——從資源的開放上，就有珠玉在前：紐約大都會藝術博物館“開放資源獲取”（The Open Access）項目早在2017年2月即上線。該項目公開了大都會藝術博物館的37.5萬余件館藏作品的高清圖片，以供公眾瀏覽、免費下載。而谷歌的“藝術計劃”（Art Project）則和全球超過250余家藝術機構合作，能夠提供4.5萬余幅細節清晰的高清作品圖片。

——在博物館的聯合發展上，國際上也有成熟經驗：原來，法國眾多重量級的博物館並沒有自己創建一個文創部門，法國文化部門將其所管轄的博物館文創都集中在一個平台——法國國家博物館聯合會(RMN) ——進行開發和管理。一方面能夠保証文創產品開發的水平和質量，另一方面避免了同質化競爭。RMN擁有自己的設計師和生產廠商，還擁有38家文創商店和幾個文創電商網站的直營權。相比於每個博物館各自為政各搞一套，RMN可以為博物館開發文創節省很多成本，效益與質量都更有保障。而中國的博物館文創目前還沒有統一的機構和平台，頗有點“賽龍奪錦”的意味。

——由於發展時間久，與商家在合作機制上，也更精細更從容。據了解，台北故宮有兩三百家固定合作開發廠商，為台北故宮每年的重要展覽提供了穩定的周邊服務，如計劃在2018年推出重要展覽，早在2016年展覽的策展方案就會交給合作廠商並提供展品的數字化元素，供廠商開發生產。

對此，廣州知了文創的創始人張浩就深表羨慕，他表示，中國大陸結合特展的周邊產品開發，往往給不了那麼充分的時間進行策劃創作，一般最長也隻能提前半年，有的甚至隻有一個季度，這對設計師的要求很高，同時也會有文創產品設計制作過於倉促、難出精品的遺憾。

“文博創意產品不僅具有商品屬性，也具有文化屬性和社會屬性，能夠兼具文物的歷史價值、藝術價值和科學價值，還需要符合社會公眾的期待。”國家博物館館長王春法在京接受羊城晚報記者採訪時直言：各地博物館所辦展覽對歷史文化的解讀較地方化、碎片化，博物館研究也較淺，“主要是文物、藏品、實物研究，學術性、思想性的觀點相對較少”。而在傳播方式上，有些博物館娛樂化趨勢較明顯，“比如‘晒寶’‘比貨’甚至‘耍寶賣萌’的情況較多”。

顯然，要平衡公益與效益、文化與經濟、高雅與賣萌，中國的文創還有很長的路要走。中國的文博經濟如何騰飛？如何在傳承古老與不斷創新的路途上攀登高峰？如何滿足老百姓日益增長的物質文化需求？我們拭目以待。（曾璇 豐西西 黃宙輝 鄧瓊）

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