近年來，在激烈的圖書市場競爭中，圖書的腰封幾乎出現了“變態”的現象。現象之一是普遍存在宣傳語夸大其詞、草率定論、煽情過度、嘩眾取寵現象﹔現象之二是名人“被”推薦，或是根本就沒有經過名人的同意就寫上了腰封，即“偽推薦”。

這些腰封文案寫作呈以下基本“套路”：一是“推薦體”式，拉大旗作虎皮，即借名人效應攀龍附鳳做廣告﹔二是對圖書贊美之辭過分夸大其功能價值，同時過分煽情﹔三是“數字體”，比如什麼排行榜居於第一名、銷量過百萬等。圖書腰封成了“妖封”，這讓讀者厭棄，也失去了這類廣告應有的效應價值。

腰封也叫書腰，定義為“於書籍中間地帶另置一條類似腰帶的文字介紹，以配合行銷或書籍推薦”。准確地說，它既是圖書的一種裝帖設計藝術，也是圖書營銷推廣的工具。在日本出版界流行一句話：“書名是眼睛，書腰是嘴巴”。一個好的腰封，應該提供給讀者更多關於圖書的內容信息，能夠吸引讀者的注意力，激發讀者的閱讀興趣，促進圖書銷售。在腰封的編輯和設計中，應體現圖書的營銷策略，並將營銷策略貫穿於腰封的設計過程中，以更好地發揮圖書的推廣作用。所以說，從出版營銷的角度，“腰封”是圖書信息推廣的營銷工具，對讀者而言也是一種有益的迅速了解圖書內容的信息溝通手段，應該說。優秀的腰封應是件錦上添花的事兒。

那麼，如何策劃和編輯一枚優秀的腰封，是編輯們應認真研究的專業話題。從策劃編輯的角度而言，應根據圖書內容及讀者群去策劃是否需要腰封，因為並不是每本書都適合用腰封底的。同時，要研究不同的內容使用不同的腰封形式以及設計風格。

從文字編輯的角度而言，所撰寫腰封文案的創意最為關鍵，要表述恰當同時又直擊人心。其一，要洞察和掌握讀者閱讀心理﹔其二，要善於從圖書內容中提煉出能准確體現這本書核心價值的一句話﹔其三，文案要有創意，像策劃優秀廣告語那樣經典，要成為文案高手。

從美術編輯的角度而言，腰封的整體設計風格要和封面設計相吻合，要和圖書內容表達相吻合。同時，設計風格不能過於商業性，要講求創意和藝術性，給讀者提供的是藝術的享受。

從圖書宣傳載體的角度而言，不是隻有腰封這種形式，方寸之間有很多創意供我們去挖掘。比如說可以用精美的書簽去體現，即把圖書推廣文字編輯和設計在書簽上，既實用，又能起到同樣的宣傳效果。隻需要將書簽放在封面塑封上，同樣起到腰封所表達的效果且一目了然，當讀者拆開塑封后，即是一枚實用的書簽。

另外，現在大多圖書出廠時都會用使用塑封，其實，塑封上是可以大做文章的，比如可以設計圓形或是異形不干膠宣傳品，直接粘貼在塑封上，這既有“腰封”上所體現的文字，又起到和“腰封”同樣的宣傳效果。同時，拆開塑封后，宣傳使命也已經完成，讀者的體驗感會更舒適。（作者：三石，系作家、出版人）

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