以晉商大院文化為題材的話劇《立秋》中，主人公馬洪翰在絕境中發出叩問：“問天問地問古問今問自己，我該怎麼辦啊？”

喬家大院全貌（晉中市文化和旅游局供圖）

日前，文化和旅游部在北京召開2019年全國A級景區質量提升電視電話會議，在會上，對山西省晉中市喬家大院景區予以取消質量等級的處理，列舉的原因有多重，但尋其根源，有一個共性就是文化意識的淡漠，甚至缺失。

山西大院是晉商文化的厚重載體，喬家大院是山西大院中最早在全國產生品牌影響力的景點。5A級景區喬家大院被摘牌，在山西乃至全國文旅界形成巨大沖擊。“過則勿憚改”，正視錯誤，找到痛點，改正也可能成為新的成績的起點。問題顯然是存在的，不僅喬家大院，整個山西乃至全國的大院旅游，都應該放開胸懷，好好思考，在文旅融合的大背景下，如何才能全面深刻地挖掘山西大院文化？如何讓獨特的大院文化資源得到創造性轉化、創新性發展？如何才能擺脫過度依賴門票經濟的呆板經營模式，實現經濟和社會效益的雙贏？

門票，不能承受之輕

目前，山西擁有元明清時期的大院近1300處。以祁縣喬家大院為代表，山西晉商大院以其獨特的建筑風格和承載的晉商文化蜚聲海內外，以此為基礎形成的文旅產業成為晉中乃至山西的旅游王牌。此次喬家大院被摘牌，以這種不太體面的方式重回大眾輿論的焦點，人們不禁發問：山西大院怎麼了？

根據文化和旅游部的通報，喬家大院存在的問題包括：旅游產品類型單一，更新換代較慢﹔過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升﹔停車場面積不達標，沒有生態停車場，部分停車場為泥土地面﹔景區內購物場所眾多，有效管理不足﹔景區出入口景觀效果差，景區內多處廣告影響景區品質及景觀效果等。從輿論熱點看，如人們所詬病，最為集中的是票價問題。喬家大院仍然嚴重依賴門票經濟，這反映的不僅僅是經濟模式陳舊的問題。過於依賴高票價，對於人流量充沛的大院，似乎是輕快地掙錢，但是景區管理和服務提升的意識必然受到擠壓和局限。

記者採訪中發現，雖然山西大院資源豐富、地方政府發展旅游的積極性高、大院開發成本較低,但是各大院布展雷同、對外宣傳特色定位不明顯、對文旅發展的新觀念新做法反應遲鈍。這些大院本來同為一省之境的晉商住宅，又大多建造於同一時代，各家從創業到輝煌再到衰落，具有高度類似性，因此各大院經商史和解說詞，如若不加精雕細琢，就如出一轍。且由於地緣因素，人們的生活習俗相差不大，展陳中的明清家具、老瓷器等文物也都大同小異。在途牛、攜程等綜合類旅游APP上看到，互動區有提問者發問：“山西幾個大院有什麼區別嗎？哪個最值得看？”下面回復：“基本沒有區別。”雖是個人言論，但也從側面印証了部分游客眼中的山西大院印象：缺少創意，跟風現象嚴重，千景一面。“20年前山西大院相關的文創產品就是‘犀牛望月鏡’等大院文物復制品，到現在還是這類產品。開發大院文創產品不只是在創收，更是在進一步推廣大院文化，讓這些歷史走進人們的生活。”太原旅游職業學院副院長韓一武指出。

向文化要內涵，用內涵強管理

受管理者觀念、人們生活水平等方面因素約束，山西大院的開發時間較晚，除喬家大院外，其余都是在上世紀90年代之后開始開發的。由於較早開發的幾座大院均為當地帶來了巨大的經濟效益，各地紛紛行動起來，推出自己的大院。因當時典型少、管理缺乏，每座大院都是摸著石頭過河，免不了互相借鑒、學習。

然而，雖同為大院，每座大院的“硬件”特色還是各有千秋的，大院所包容的“軟件”，譬如家風、家訓、家規，人物譜系、命運、個性也各有差異。眾多大院中，王家大院以建筑技術、裝飾技藝、雕刻技巧見長，可側重於展示自身的宏大規模與精美建筑藝術﹔常家大院是儒商舊居，“石雲軒書院”是典型代表 ，高雅的文化品位是其最大的特點﹔李家大院的建造者李子用曾留學英國，妻子為英國人，所以部分院落為歐洲哥特式建筑風格，呈現出中西文化交流融合的藝術特點。“這些本質的差異，在人們的言說中流傳深廣，但還沒有被景區深入挖掘並專門突出。景區缺乏核心價值、符號標識，自然造成了‘千院一面’，游客低‘重游率’在所難免。”山西省政協智庫專家王建中認為，山西大院在進一步發展中，一定要突破陳規，探索出屬於自己的一條路子。比如喬家大院,一直有“打造成一個佔地700余畝、擁有多種業態的旅游綜合體”的宏大願景，但到目前為止，游客游覽的空間依舊在“四堂一園”，注意力依然在廳堂建筑。“喬致庸作為晉商的杰出代表，在經商過程中凝練了眾多到目前依然有很高商業價值和文化價值的真經。可以把這些商業規則和范疇進行價值提升，將喬家大院打造成商界人士的‘祈願地’，提升喬家大院的分眾市場價值。”王建中建議。

有游客在游覽山西大院后評價，進景區等於“花錢逛商店”，到處是商鋪，到處在叫賣。山西省社科院研究員馬志超表示，大多數游客在意的不是花錢多少，而是值與不值。如果商業氛圍過濃，環境設施落后，服務態度粗劣，導致游客體驗感差、滿意度低，那麼就算門票降低，依舊怨氣不斷。“應當對所有工作人員，包括商務人員進行集中培訓，制定嚴格的獎懲措施和合理的崗位值守制度，強化考核要求，提升服務質量﹔應當大力整頓景區周邊亂設攤位、私自拉客等不合理、不合規、不文明行為，還景區以安寧。” 馬志超說。

清晰市場定位，延伸產業鏈條

喬家大院“摘牌”引發的震動不斷擴大，不僅晉中市、祁縣相繼表態落實整改，省裡也坐不住了。山西省委書記駱惠寧、省長樓陽生已就此事作出批示，副省長張復明在出席全省A級景區整改部署會議時直言“教訓深刻，要迅速採取強有力措施徹底整改”，隨之，山西文旅廳在全省范圍內啟動A級旅游景區專項整治。

山西是文化大省，也是旅游大省。近年來，山西省不斷在文化旅游上發力。前不久，山西省出台了《關於涉旅文物保護單位“兩權分離”改革的意見》，旨在通過經營權、管理權“兩權分離”，真正發揮文物資源獨特優勢，讓文物活起來。為了解決景區“各自為戰”的現狀，山西省文化和旅游廳推出八大類103條精品旅游線路，針對不同的主題、不同的游客、不同的時間，每條線路的設計都亮點十足、各有特色。其中古建宗教游、晉商文化游等線路，涵蓋了大多數已進行開發的山西大院。如何將這些措施落到實處，避免“摘牌”的情況再次發生，是山西文化旅游系統需要深思再深思的。

初級階段看山水，中級階段看文物，高級階段看文化。旅游的真正魅力還在於文化。真正承載旅游業發展的還是文化創新。大院的管理者，應該吸收晉商群體在歷史上因因循保守而停滯不前，最后喪失歷史機遇的前車之鑒，不要讓大院高高的圍牆成為阻礙文化創新的道道藩籬，而要解放思想、刷新觀念、延攬人才、找准定位，在大開大合的格局中，撐開產業鏈條，充實文化內涵，講好新時代的中國故事。（記者 郭志清 通訊員 朱 萌）

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