老字號如何困中求變?

2019年10月19日07:52  來源:中國文化報
 
原標題:老字號如何困中求變?

“王小和”卡通形象

曾幾何時,在消費者心中,“老字號”三個字就是一塊響當當的金字招牌。然而,在消費“菜單”愈發豐富的今天,面對越來越多的新選項,消費者對老字號似乎不再“感冒”。老字號真的“老”了嗎?其實不然,面對不斷升級更新的消費需求,一些老字號企業正在“困中求變”,越“活”越年輕。

老字號也在嘗試創新

把幾個顏色的醬豆腐變成卡通小人兒,甚至還玩兒起了文化IP,創作曲劇……沒想到,一個佐餐的醬豆腐老字號王致和,現在也開始做新形象了。近日,王致和品牌創立350周年大會暨北京曲劇《王致和》首演啟動儀式在京舉行,大會發布了富有青春氣息的“王小和”卡通人物形象,以萌萌的形象擁抱年輕消費者。

“王小和”卡通形象,青色、紅色、黃色的服飾裝扮分別代表著腐乳青方、紅方、白方三大品類。王致和品牌始創於清康熙八年,距今已有350年的歷史。2008年,“王致和腐乳釀造技藝”被列入國家級非物質文化遺產保護名錄。企業幾經傳承和演變,於2009年設立北京二商王致和食品有限公司,成為一家具有獨立法人資格的國有企業。王致和品牌相關負責人表示,希望其品牌文化能影響年輕消費者,讓他們了解王致和,喜愛王致和。不光發布卡通形象,曲劇《王致和》也於10月18日在京首演。該劇以王致和創業故事為原型塑造的藝術形象,充分展現了民族品牌的創業史及老字號的誠信敬業、大國工匠精神。

為了對接新生代消費者需求,近年來,一批老字號注入新活力,用文創表達其文化內涵。說到榮寶齋,大家想到的都是書畫,近年來,榮寶齋為了滿足消費者多樣化的需求,拓展了諸如文創產業、茶文化、文化金融、文物鑒定等業務板塊。在文創產業上,一方面榮寶齋做產品開發,另一方面每一個業務板塊都在做與自己板塊相關的文創方面的工作,如在做茶文化時,榮寶齋會融入自己的書畫資源做茶領域的文創產品,除此之外,在教育板塊也推出了文創產品,如文創套盒配套視頻課程,家長買回去后可以在視頻指導下帶著孩子用兩個小時到3個小時的時間去完成一件書畫作品。

北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳認為,過去,一些老字號企業習慣守在自己的一畝三分地吃老本,如今,在激烈市場競爭帶來的危機感之下,越來越多的老字號企業開始主動轉型創新,以適應新一代消費者的需求。

老字號品牌的新價值

如何讓老字號與文創結合,重振老字號品牌,成為近年來老字號企業關注的重點。

“Q萌表情包”系列綠豆糕、極富中國風的荷花酥……很難想象,這樣一家小清新風格的網紅店鋪“稻田日記”,竟是擁有120多年歷史的老字號——北京稻香村的子品牌。北京稻香村食品有限責任公司董事長畢國才介紹,與傳統門店定位不同,“稻田日記”主要瞄准年輕消費群體。“根據年輕消費者喜好,門店推出火龍果旋風卷、網紅茶飲等一系列新中式創新產品,還會不定期舉行線下烘焙體驗活動,很受年輕人歡迎。”畢國才說。

月盛齋始創於清乾隆四十年,距今已有240多年歷史,“兩燒兩醬”(五香燒牛肉、五香燒羊肉、五香醬牛肉、五香醬羊肉)是其招牌產品,尤其是五香醬牛肉,更是當年慈禧太后御賜四道金腰牌送進紫禁城的“奢侈品”。如今,月盛齋與盒馬鮮生做了大膽嘗試,共同推出符合年輕人口味和快節奏需求的羊蠍子火鍋,受到消費者的歡迎。

不管如何改變,品質和匠心始終是老字號不可或缺的精神內核。天津老美華鞋業服飾有限責任公司的一位負責人說,從坤尖鞋到杭元鞋再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴守“粘、拉、調、配、套”等幾十道制鞋工藝和刺繡、縫制、歸拔、沿邊等多道做衣步驟,不管未來企業如何創新發展,代代傳承的技藝不能丟,匠心“質”造的初心不能丟。中華老字號國際交流中心副理事長張若鬆表示,老字號品牌通過概念營銷、專業的銷售渠道支持、設計的重新包裝,散發出更具魅力的東方美學情調,讓更多年輕消費者認同,也反映出中國經濟騰飛背景下的文化自信。

老字號全面復興任重道遠

在許多國人的記憶裡,一塊招牌就是一段傳奇。老字號的牌匾上,凝結了前人的匠心,記錄了時代的繁榮。家住北京西城牛街西裡的張阿姨一家,在今年中秋節期間,到首都照相館來一張“四世同堂”的全家福。“之所以選擇首都照相館,是因為我當時結婚的時候就在這裡照的,對這裡有著特殊的感情。”已經年過花甲的張阿姨介紹,如今她又帶著自己的父母、兒子、兒媳、孫子一大家四代人在這裡記錄下新時代幸福的時刻,留下美好的回憶。據首都照相館趙經理介紹,今年選擇在中秋節照全家福的市民明顯增多,他們有的四世同堂,有的三世同堂,還有的是三口之家。同時,來北京旅游在首都照相館來張合影,也成為很多外地游客的新選擇。

但王銳認為,整體來看,老字號企業轉型較為成功的仍屬一小部分,距離實現“全面復興”,未來還有很長的路要走。筆者走訪時也發現,雖然一些老字號正在以年輕化的姿態“華麗轉身”,但仍有部分老字號在時代的瞬息萬變中舉步維艱,逐漸失去曾經的客群和品牌影響力。

今年暑期旅游旺季,筆者在北京前門、王府井等老字號聚集地發現,一些外地游客的用餐選擇已由傳統老字號變成了附近更親民、更時尚的京菜餐廳。“在網上搜各類‘北京必去榜單’,幾乎不見老字號的身影。”雲南游客王女士說。一些去老字號消費的網友表示,不會再去第二次。“特別是瀏覽過網友發的服務不佳、設計老舊等評論和圖片后,更失去了去老字號消費的沖動。”

有專家表示,口碑危機是老字號業績下滑的主要原因之一,因此建議,在消費選擇越發豐富的今天,老字號要站在消費者的角度考慮需求,從而激發老字號品牌的新價值,一甩老字號“老土”“過時”的標簽。“守得住傳統、當得起網紅、糅得進科技、秀得出顏值,這大概是老字號們力爭‘怒刷’的新形象。”張若鬆說。(陳璐)

(責編:丁濤、蔣波)

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