5月31日，陪伴台北人31年的誠品書店敦南店因租約到期正式謝幕，當天數萬讀者涌入和這個24小時不熄燈的書店告別，在2020年開始的幾個月，書店的結業並非個例。

“眾籌續命”“外賣售書”“振救書店”……此次疫情讓一些原本抗風險能力不強的實體書店陷入生存危機。國內疫情防控進入常態化之后，實體書店又該如何轉型破局？

既得有“顏值”，更要有“靈魂”

很多網紅書店的室內裝修不錯，可以說“顏值能打”，吸引年輕人前來拍照、打卡。可是，一些書店空有好看的“皮囊”，“選書質量不高”“樣書比例很少”“全價售賣沒有折扣” ……這樣的網紅，很難讓讀者形成真正的購買沖動。

真正促使消費者付費的是書店的內涵，也就是為消費者提供的價值。關於這個價值，百道新出版研究院院長程三國曾在2019中國書店大會現場詮釋：為消費者省錢、給消費者省時間、讓消費者身心愉悅，總之，就是對消費者有意義，並使之願意為之花錢的東西。

單向空間店內布置 受訪者供圖

同濟大學人文學院文化產業管理系教授王國偉告訴記者，如今，很多實體書店都在追求豪華的室內景觀，這種景觀的確可以讓人們耳目一新，但是，隻有景觀難以為繼，人們的審美喜好不斷迭代，真正的內在競爭力是書店的主體性、對自身的專業定位及用專業知識產生價值的能力，這才是構成實體書店的產品、服務可依賴的最核心的東西，也是超越形式主義的存在。

“這幾年，在政府扶持、商業支持下，實體書店實現了大發展，可是同質化現象嚴重，書店的空間、位置差不多，個性彰顯不明顯。”王國偉認為，除了市場調節之外，主管部門可多鼓勵差異化的競爭，讓更多的音樂書店、古籍書店、藝術書店等個性化書店涌現出來。

打破經營固有邊界

此次疫情給實體書店上了一堂線上經營的“選修課”，也是實體書店尋求長遠經營發展的“必修課”。

中國傳媒大學廣告學院教授張翔認為，實體書店的優勢在於線下的體驗感，這種體驗感具有直達人心的作用，不過，“固守”線下並不是出路，在技術推動下，線上線下逐步融合。

“未來，實體書店更多會變成體驗店。實體書店、網絡書店的邊界在模糊，大家都可在銷售平台賣書，這就取決於誰賣的好了。”張翔說。

疫情發生后，實體書店紛紛開啟線上自救，讀者書店推出“秒殺”圖書與文創﹔單向空間每周推出3到4場直播，並將直播帶貨欄目化。單向空間管理合伙人武延平表示，從觀看與營收來看，目前線上的業務還在上升階段。

樊登書店店內學習一角 受訪者供圖

與其他書店“先有實體，再發力線上”不同，樊登讀書先積累了大量互聯網粉絲，然后基於“新零售”“復合業態”的理念打造了樊登書店。

樊登書店創始人吳寧介紹，書店以“線上知識學習+線下學習場景應用”模式，力求為用戶提供更多優質內容。如今，當當網、十點讀書等網絡書店、知識服務商也在向線下延伸實體書店業務，或將給實體書店業帶來更多變化。

“圖書是微利行業，即使書賣得再好，利潤空間也很薄，開展復合經營可以給實體書店帶來更多利潤來源。”王國偉認為，實體書店不僅應向線上拓展，也可在經營范圍上做更多延展。誠品書店曾“買書配青菜”﹔單向空間主推過單向日歷﹔樊登書店更是在多個文化空間做加法，復合經營的理念正在被積極實踐著。

讓品牌IP直抵人心

如今，品牌的跨界營銷總會帶給消費者驚喜，有創意的玩法時常“破圈”，既傳播了品牌IP，也與讀者產生了精神共鳴。融入讀者的生活，品牌就有了可以安身立命的資本。

“IP營銷當下比較時髦，不過，很重要的是營銷要有附著物，盡管IP可以多樣化呈現，最終還是要落腳到個性化的實際內容，也就是品牌的核心價值觀。”張翔表示，IP並不是純商業化的東西，也涉及社會與文化，基於此，IP才會得到特定人群的珍愛，並形成自身的影響力。他認為，迪士尼的IP打造值得借鑒，每個人在其中都可找到自己的滿足點，有很好的口碑效果。

讀者書店一角的《讀者》 受訪者供圖

讀者書店的IP就是基於《讀者》幾十年搭建的價值理念，據讀者書店主理人蔡志文介紹，讀者書店試圖打造一本可以“走進”的《讀者》，在書店的設計上，也融入了《讀者》的元素，這是對自身IP很好的挖掘與呈現。

互聯網時代，線上營銷具有較強的傳播能力。王國偉認為，實體書店應是文化事件的發生之所，通過知識營銷、知識傳播，讓知識性故事發生的場所效應傳播到網上，達到知識傳遞與品牌推廣的雙重作用。

“危機與機遇並存。”吳寧表示，雖然疫情產生了一些影響，不過，樊登書店還會依托線上知識產品，通過打造精品內容，重塑線下學習場﹔武延平也坦言，繼續走原來老路可能不樂觀，單向空間會一直積極求變，應對目前線上線下一體化的趨勢。

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