今年暑期，“上海博物館推出的‘金字塔之巔：古埃及文明大展’，日均接待觀眾總數破萬，開展2個月文創銷售8000萬，帶動周邊消費超十億元”。在北京，“中國國家博物館一款鳳冠冰箱貼悄然上架倆小時，賣出1700個。上市三個月，賣了近8萬個，帶火同系列文創銷售總額突破1000萬”。據筆者了解，2023年上海博物館和中國國家博物館文創產品及相關服務年經營流水均已過“億元”，蘇州博物館文創年經營流水也達“億元”。故宮博物院、文化和旅游部恭王府博物館文創工作也早步入“爆款”和“超億元”時期。此外，還有部分地方博物館文創數據也是逐年提升增長，快步向年度“億元”邁進。透過這些“億元”經濟數字，筆者立足博物館文創事業發展角度，看到了新時代中國博物館文創事業頂層政策設計的成效﹔當代生活方式的改變﹔優質展覽產品供給﹔年輕人對中國文化的認同和自信﹔大眾傳播方式的改變﹔新時代“中國智造”的助力等多方面力量。簡析如下：

一、以習近平文化思想為引領，重要政策設計支持推動博物館文創發展

黨的十八大以來，中國博物館文創事業進入新階段，以習近平同志為核心的黨中央對文博事業高度重視，明確指出要讓收藏在博物館裡的文物、陳列在廣闊大地上的文化遺產、書寫在古籍裡的文字都活起來。同時還強調要讓歷史說話，讓文物說話，推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。這為新時代博物館文創事業發展指明了前進方向，明確了工作任務，提供了根本遵循。在新思想引領下，我國陸續出台了一系列重要政策文件，支持文化文物單位深入挖掘館藏文化資源，弘揚中華優秀傳統文化，發展文創事業，開發文化創意產品。2015年2月國務院頒布《博物館條例》，明確“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力”。2016年3月國務院印發《關於進一步加強文物工作的指導意見》，強調要大力發展文博創意產業，進一步調動博物館利用館藏資源開發創意產品的積極性。2016年5月，國務院辦公廳轉發了文化部（2018年4月更名為文化和旅游部）、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》。這個文件是我國政府在支持指導博物館文化創意產品開發工作的裡程碑式的文件。從此全國博物館文創工作發展進入了快車道。2016年10月，國家文物局印發《關於促進文物合理利用的若干意見》，重點梳理並督促地方落實此前各部委發布的與文化創意產品開發相關的文件的精神。2016年12月，國家文物局等5部門聯合印發《“互聯網＋中華文明”三年行動計劃》，提出要推進文物資源的開放共享、價值挖掘，開發並推出一批數字文化創意產品精品。2017年，國家文物局在修訂博物館定級評估和運行評估指標體系時，進一步突出文化創意產品開發的重要性，將其指標權重提高了一倍。2017年2月，國家文物局發布《國家文物事業發展“十三五”規劃》，提出到“十三五”末，打造50個文博創意產品品牌，建成10個文博創意產品研發基地。2018年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關於加強文物保護利用改革的若干意見》，鼓勵文物博物館單位開發文化創意產品。2021年9月，文化和旅游部等8部門聯合印發《關於進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》。這一系列政策文件的出台，符合新時代博物館工作的發展方向，為我國博物館文創工作持續提供重要的政策依據和支撐。2016年11月，文化部和國家文物局分別遴選、確定或備案了全國文化文物系統文化創意產品開發試點單位154家。明確鼓勵試點單位按照試點先行、逐步推進的原則，在開發模式等方面大膽進行探索。在政府各主管和相關部門支持下，各試點單位爭相發揮示范引領效應，結合各自實際情況，努力作為，大膽探索，克服困難，勇於擔當。算上前期各博物館文創起步初創時期，一路十幾年的不斷探索努力和接續奮斗，才有的今天中國博物館文創工作的成績。實現從“移動的博物館”“把博物館帶回家”“博物館的最后一個展廳”到“讓文物活起來”。

二、當代生活方式的改變，越來越多的國人喜歡走進博物館

進入新時代，隨著經濟社會的全面發展，人們的生活方式發生了改變，人們對美好生活的追求和需要已成為社會各領域工作的源動力。因此，伴隨著現實的社會結構關系和生活資源供給條件的轉變，人們的價值選擇和自身的生活需要也會產生變化，隨之而來的就是人們生活方式的改變。目前，全國備案博物館達6833家，免費開放率超91%。越來越多的人喜歡走進博物館，把博物館當做旅游目的地，當做大學校、大課堂，當做日常文化休閑場所和了解世界文明的窗口。有空就參觀博物館成為當下一種新的生活方式。此外，中小學課堂上，中國傳統文化知識在學習的內容中比重越來越大，很多題目就來自博物館，學校鼓勵學生走進博物館學習和實踐。這使得參觀博物館對於中小學生而言則成為剛需。近年來，全國博物館每年接待觀眾總數逐年攀升，2023年我國博物館接待觀眾達到12.9億人次，創歷史新高。這也為博物館文創事業發展提供了堅實的市場基礎和廣闊的市場空間。諸如上文提到的“億元”博物館，它們的線下參觀流量都保持在300萬人次以上，並同時具有一個或多個線上服務窗口與產品銷售渠道，用於承接及轉化這些服務和流量。

三、優質展覽產品供給，打造“明星”展覽和展品

吸引越來越多的國人喜歡走進博物館的主要原因之一是來自於好的展覽產品供給，博物館展覽是溝通博物館和觀眾之間的重要橋梁之一，是博物館講好故事的重要方式之一，是讓文物活起來的重要途徑之一。近年來，全國博物館發揮自身優勢，積極策劃組織實施各類展覽和陳列，這其中包括基本陳列展、主題展、專題展覽、對外交流展覽、藝術展、特色沉浸式數字展等。從公布的數據來看，2023年全國博物館舉辦展覽4萬余個、教育活動38萬余場。這其中很多展覽受到觀眾的好評和“熱捧”，如故宮博物院的“茶﹒世界—茶文化特展”、國家博物館“古代中國—基本陳列”、 上海博物館“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”、蘇州博物館的“出走露香園——江南畫繡史特展”等，展覽中的部分文物、展品和展覽品牌本身在公眾中的影響力和認知度也得到了進一步提升，“明星”展覽和展品隨之脫穎而出，這也為博物館文創開發工作提供重要基礎要素。利用觀眾喜愛的展覽、展品開發系列文創產品既符合市場規律，可以滿足人們的美好需要，同時更會影響和帶動公眾對展覽和展品的認知加強，增進情感連接，形成正向循環，實現促進博物館社會效益和經濟效益的雙效統一。

四、年輕人既偏愛“中國式”審美也可以擁抱世界

我國“90后”“00后”為主體的青年群體成長於中國經濟社會高速發展的時期，信息革命時代，成長過程中對世界文明發展和演變有著認識和理解，同時見証了國家綜合國力的增強，他們具有國際視野，平視世界，對中國文化的認同感和民族自豪感更強。文化自信使得青年群體對中國傳統文化更加喜愛，同時對“中國式”審美偏愛有加。這也為博物館文創興起提供了強大的社會和潛在市場基礎。年輕一代消費者的消費習慣和“中國式”審美偏好的偏愛，為博物館文創興起提供了強勁的市場動力，也在逐步的釋放市場潛力。他們對世界多元文明有探知欲、感興趣，更對中國多元一體的中華優秀傳統文化、工藝美術和非物質文化遺產青睞有加。他們注重個性化和文化內涵的消費體驗，更願意消費那些能夠體現自己獨特審美品味和文化底蘊的產品。他們也更樂於利用互聯網交互、傳播和分享，“晒博物館”打卡已逐步在青年群體圈中形成風尚，這也正向促進了博物館文創市場發展。

五、傳播方式的改變催生“爆款”

近兩年，傳播方式發生革命性改變。直播、短視頻和相關社交平台的飛速發展讓傳播領域更廣、傳播速度更快、傳播方式更多元、影響更巨大。年輕用戶信息交互習慣也發生了變化，他們既是信息的關注獲取者，也可成為信息的制造者、傳播者。一件博物館特色文創產品可能一直不溫不火，也可能隻因為一個“達人”的分享轉發﹔一個“話題”的開啟，甚至是“諧音”，可以迅速傳播裂變成為熱點、熱搜和熱議，進而催生“爆款”和“事件”。近年來各地博物館文創產品因為直播、短視頻和相關社交平台傳播成為爆款的不在少數，產生了廣泛積極的影響，產品得到熱銷，博物館品牌得到宣傳。但同時由於產品自身及相關宣傳問題產生負面輿情，造成負面影響的情況也時有發生。傳播是雙刃劍，尤其是當今的網絡傳播環境，博物館文創工作又和市場聯系緊密，因此在博物館文創工作宣傳傳播中應具備專業傳播管理能力，高度關注傳播過程，理性面對“爆款”和“事件”現象，合理利用傳播手段，正向引導，未雨綢繆、居安思危，盡量避免負面輿情出現的可能。

六、新時代“中國智造”為博物館文創發展保駕護航

博物館文創產品的開發設計、打樣和生產離不開供應鏈生產制造的支持助力。近年來，隨著中國積極推進傳統產業技術改造，“中國制造”在向“中國智造”轉變，水平持續提升。隨著“中國智造”供應鏈產業技術水平、工藝和制造能力提升也大大拓展了相關文創產品的開發空間，提升了實施效率、生產水平和生產質量。人工智能圖形處理和大模型讓設計開發變得高效便利﹔3D打印和數控機床讓打樣更精准，效率高而成本更低廉﹔新型材料應用在讓工藝效果提升的同時產品更環保、安全。VR、AR技術的廣泛使用讓文創產品的體驗更強，承載信息量更大，傳達更深入﹔物聯網和區塊鏈等新技術的融合應用讓產品線下線上靈活穿越，流通更自如、更安全。此外，眾多產品開發和生產制造企業、人員在博物館文創發展這十幾年裡陪伴博物館文創共同發展。一路走來，多年磨煉，使他們對中國文化的認識、對博物館的認識、對博物館文創的定位、功能和使命認識、對市場對象的認識更深刻、准確，這也為產品開發和生產企業人員整體素質的提升提供了文化要素基礎保障。從而有了今天大家看到的產品形態和品質的變化。

（作者系中國工藝美術館 中國非物質文化遺產館藏品與征集部副主任，副研究館員）

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