“喜羊羊之父”蘇永樂:在幼教市場再放幾隻“羊”

　　說起蘇永樂這個名字，大多數人很陌生，但提起《喜羊羊與灰太狼》這部系列動畫片，相信全國的大部分家長和小朋友耳熟能詳。這一系列動漫形象不僅深入大江南北的千萬家庭，也在中國的動漫市場上創造了“奇跡”：由2005年開始，《喜羊羊與灰太狼》電視版及漫畫版，在內地引起熱潮，亦打入香港及台灣市場。2009年推出《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影版，創下9000萬元票房紀錄，此后至今，《喜羊羊與灰太狼》推出6部動畫電影，票房均破億元，打破了國產動畫電影一進院線就票房虧損的“魔咒”，成為有史以來最賣座的國產動畫片。

　　而這些“奇跡”背后的締造者正是被業內稱為“喜羊羊之父”的蘇永樂，這個出身玩具制造世家的商人，一直童心未泯，執著於與兒童有關的事業，繼在動漫市場創造了“喜羊羊”這一行業標杆后，現在他又在幼教市場重新創業，試圖在這片魚龍混雜的市場中再放幾隻“羊”。

　　“喜羊羊”從一開始就考慮后續衍生開發

　　蘇永樂出生於玩具業之家，其家族早於上世紀70年代已在中國江蘇開辦玩具廠，做玩具外貿生意。自小耳濡目染，蘇永樂對玩具生意可謂從不陌生。他長大后一直在美國從事品牌管理工作，如蜘蛛俠、怪物史萊克等，熟悉動漫品牌的授權和運營。2003年他回到香港經營童裝生意，並在內地設有零售店，想與國內的動漫品牌合作，但他發現市場上找不到成熟的品牌，也曾想轉而與國際動漫品牌合作，但由於價格較高，有些品牌又未在國內落地，在中國的影響力有限，最終也沒能成功。“在這個尋找的過程中，我開始意識到國內動漫品牌市場比較空白，而當時市場其實很需要一個好的品牌，我想已經到了合適的時機去創立自己的品牌。”蘇永樂回憶道。

　　就在他尋找機會時，偶然結識了動漫導演盧永強，這位后來的“喜羊羊”核心團隊成員當時拍攝了一部40集卡通片《寶貝女兒好媽媽》，在華南地區的收視率還不錯。但看過之后，蘇永樂說，《寶貝女兒好媽媽》的主線發展已到一定程度，而角色卻較難轉變成玩具及其他衍生產品銷售，因為其動漫形象不具備開發成產品的條件。蘇永樂和盧永強商量創作一個全新的動漫形象去發展他的品牌計劃，《喜羊羊與灰太狼》因此而誕生。

　　《喜羊羊與灰太狼》推出后，在全國各省市電視台掀起播放熱潮，自2005年開播以來，已陸續在全國近50家電視台播出累計近1200集，而2009年推出電影版，為國產原創動畫電影寫下一個新裡程。由於電視動畫片和動畫電影的大熱，帶動了“喜羊羊”衍生產品的銷售。其衍生產品種類繁多，涉及玩具、衣飾、食品、動畫影碟、雜志圖書、文具用品、家具等，授權商達300多個，各類衍生產品超過千款。

　　如今回頭來看，“喜羊羊”品牌的成功並非偶然，蘇永樂告訴記者，事實上從開始創作動畫片之初，他就已經考慮后續的衍生產品開發和品牌建設。“你要問我喜羊羊為何成功，我隻能說品牌、品牌，還是品牌。”蘇永樂說。

　　蘇永樂表示，在設計喜羊羊形象時，他已考慮將這部動畫片定位在3至5歲兒童市場。為了針對此客戶群的需要，無論在挑選人物角色還是人物造型上都以簡單為大前提，喜羊羊的線條簡單，沒有復雜的形狀，除了在制作動畫、生產商品時更便宜省時，小朋友也更容易臨摹，增加親切感。

　　這種對市場的敏銳認識正是來自於蘇永樂在玩具行業30多年的經驗，他對動漫衍生產品如何“適銷對路”有著其獨特的敏感。“國內制作動漫的公司數以千計，他們普遍的最大問題是完成動漫創作后才開始去考慮后面的事情，沒有生產周邊產品的計劃，所以無法將動漫的生命周期拉長。”

　　但在當時國內並不成熟的動漫市場，要維護和支撐一個品牌的成長並不容易，蘇永樂坦言，當時國內的動漫授權體系非常不完善，“喜羊羊”起初的授權工作並不順利。蘇永樂和團隊每天都需要面對大量瑣碎而零散的工作，與300多家廠商一家一家去談品牌授權合作，而其中很多廠商長期為海外品牌做代加工，自身沒有產品設計能力，蘇永樂隻好自己來做產品設計，直接給廠商生產。

　　此外，蘇永樂還要應對猖獗的盜版問題，他說曾經也打過幾次官司，但是發現訴訟成本很高，但結果並不理想，所以隻能加快設計的速度，盡量保証速度超過盜版。“盜版是整個行業的問題，當然現在情況好很多，行業對授權這個概念有了明確的認知。反過來看，我認為盜版也是一個風向標，說明我們的動漫形象確實很受歡迎。”

　　“喜羊羊”上市 從未賣給迪士尼

　　雖然“喜羊羊”火遍大江南北，但與巨大的品牌影響力不太相稱的是，蘇永樂和創始團隊其實並沒有獲得相應的回報，蘇永樂坦言，長期是“名大於利”的局面。

　　從2005年在電視上開始播出，《喜羊羊與灰太狼》得到的反饋一直是收視率不錯，可以繼續制作。但蘇永樂說其實在開始的4年間，這部動畫片一直沒有賺錢，即使算上其周邊產品的衍生收入，仍然入不敷出，一直處於投入狀態。

　　“2006年，在杭州動漫展上，我記得當時偶然翻開報紙一看，頭條說喜羊羊估值10億元，我都驚訝了，我都不知道這10億元是怎麼計算出來的，喜羊羊可能是賺了很多錢，但其中大部分不屬於我們。”

　　而后續的動畫電影雖然票房很好，但在與影視院線合作中，蘇永樂和團隊更處於弱勢地位，大部分票房被合作公司分成。“前5部電影都是我們與上海文廣、北京悠揚三方合作，其中上海文廣負責電影宣發，北京悠揚則負責在全國很多電視台的少兒頻道做推廣。三方中，我們的票房分成是最低的，小於30%。因為我們要把這個權利給他們，保証電影的發行和票房，自己則保留了產品授權。”蘇永樂說。

　　2009年，兒童舞台音樂劇《喜羊羊與灰太狼之記憶大盜》面世，全國巡演票房達1500萬元。此后，“喜羊羊”系列舞台劇在全國巡演了700場，從一線城市到三線城市都去過，市場反響很好，但蘇永樂說，其實舞台劇的毛利很低，因為動漫公司並不具備舞台劇的資質，需要和各地的相關機構合作才能上演，所以也要與各方機構分成。

　　2011年2月，“喜羊羊”成功借殼意馬國際登陸香港聯合証券交易所，意馬國際以10.47億港元收購負責“喜羊羊”消費品授權業務的公司——動漫火車集團，並通過聯合品牌協議獲得了幾乎整個品牌與形象。

　　在這次上市的過程中，美國迪士尼公司的身影不斷閃現。當時外界一度對此質疑，擔心“喜羊羊”這一國產動漫品牌失去自主權，並且，迪士尼旗下已擁有幾百個動漫形象，能為“喜羊羊”做多大的投入也值得懷疑。

　　對此，在時過境遷4年后，蘇永樂澄清，從來沒有將“喜羊羊”品牌賣給迪士尼，迪士尼公司並沒有干涉“喜羊羊”創作的權利。“2009年，我們開始與迪士尼接觸，用了18個月時間主要是達成3個合約：授權總代理和兩個海外播放權合約。”蘇永樂說，“這樣保証了我們制作公司的獨立性，與經營分開。”

　　“當時我的想法是，如果還不上市，不做產融結合，喜羊羊很難再經營下去。因為一直處於名大於利的狀況，再發展下去應該改變一下做法。”蘇永樂說，“我本來還有很多想法，但疲於奔命，所有精力都用在具體業務上，沒有精力和時間去實現新的想法。”

　　重新創業 要在幼教市場再放幾隻“羊”

　　“喜羊羊”上市后，蘇永樂基本不再參與“喜羊羊”的創作和運營，他踏上了重新創業的路途。“我現在的興趣是幼教。”蘇永樂表示。

　　雖然他的新名片背面，仍然印著喜羊羊的頭像，但是他現在新的頭銜是永樂創新教育機構CEO。這一教育機構瞄准的是幼教市場，其產品主要是針對6歲以下兒童的教育APP。

　　蘇永樂說，其實在運營“喜羊羊”時，曾經與其他公司嘗試開發過幼教產品，但當時的效果並不好。“現在我自己有精力和時間，希望做一個幼教教育系統，將3至6歲的課程開發成1200個APP，分為八大類，家長可以在家自己教，也可以進入學校。”

　　蘇永樂介紹，這套幼教教育APP的開發動用了三個團隊：教育、動漫和技術團隊，花了3年時間進行全套課程體系的內容研發，目前已經完成繁體版課程，並已進入香港幾十家幼兒園。

　　“我們專門開發了針對兒童的平板電腦，選用了特別的屏幕，對視力傷害比較小，同時在程序中進行了設置，一旦兒童將平板電腦放在離眼睛太近的地方，屏幕會自動感應變黑，提醒小朋友距離不對。這個電腦也加入了加密芯片，防止盜版。”蘇永樂說，這整套課程體系與特制平板電腦賣給幼兒園、圖書館及文化館的電子閱覽平台等機構。

　　此外，這些課程還會開發成開放銷售給公眾的版本，家長可以付費下載到自己的平板電腦中，在家庭中教授給兒童。

　　蘇永樂表示，正在與樂視TV、小米TV接觸，將APP預裝到這些智能電視中，家長可以按照月或年度進行訂閱使用，也可以一次性付費購買下載。

　　在線下，蘇永樂已經考慮做衍生開發，他表示已經與一些地方的大型商場接觸，由於現在網絡購物的發達，對線下實體商場沖擊很大，實體商場面臨如何吸引客流的難題。所以，現在各地的商場都開始重視兒童業態，通過引入兒童教育、娛樂業態，帶動人流回到商場中，繼而帶動購物、餐飲等其他消費。

　　“所以，一些商場都對我們表示出興趣，願意提供一些優惠條件如店鋪房租、裝修等優惠，讓我們進入開設線下的幼教課堂，甚至商場連教師都願意自己請，我們要做的就是進行師資培訓，將我們的課程體系引入，同時將一些衍生產品如玩具等在課堂中銷售。”蘇永樂說，“我們自己的重點不是在線下開店，不會在這方面投資太大。我們還是想做一個輕資產的公司，主要經營的是知識產權，授權是主要的盈利來源。”

　　對於一些家長擔心幼兒使用平板電腦會過於沉迷、傷害視力等擔憂，作為多個孩子的父親，蘇永樂認為，“我從來不會擔心孩子太快接觸電子產品，會影響學業。我更擔心他們不用好電子產品，以后會被社會淘汰。”

　　蘇永樂表示，目前美國、新加坡等國家已經基本實現教育電子化，學生已經沒有書包，所有的課程都在平板電腦中，這種電子化趨勢是國際教育的大勢所趨。所以，如何善用新科技產品來拓寬學習領域、發掘潛能和自主學習，是中國兒童教育必須要面對的問題。

　　但孩子用好電子產品，是需要家長指引的。“一般的家長雖然不是教育專家，但他們可以通過專家編寫的教學指引，來利用好平板電腦課程，令親子時間過得更有意義。”蘇永樂認為。

　　目前，這套幼教課程已經在北京、上海、河北、湖北等地的幼兒園開始推廣。全國約有18萬家幼兒園，蘇永樂的目標是在3年之內將這些App教程帶進全國5000家左右幼兒園。

　　“現在國內對幼教的需求非常大，市場空間也很大，但目前市場狀況非常混亂，各種魚龍混雜的幼教機構充斥市場，普通的家長很難判斷這些機構的資質。我們希望能在這個混亂的市場中做出一個榜樣性的品牌，就像當年在動漫市場做出了喜羊羊這個品牌一樣。”蘇永樂說，“一旦幼教市場的渠道做好后，在裡面放幾隻羊都是我自己的。”

(來源:中國文化報)