藝術與地產聯姻重在營造藝術生態

　　重在營造藝術生態

北京今日美術館

上海K11藝術商場內部

　　藝術地產，即開發商與當地政府、博物館聯姻，在地產項目中融入美術館、博物館等文化設施，以活躍社區文化，增強社區居民的交往和交流，提升社區產品的附加值。從上世紀90年代四川省成都的上河美術館、天津泰達美術館等第一波民營美術館掀起了藝術地產的浪潮開始，到現在北京僑福芳草地、上海K11商場等商業地產也與藝術聯姻，藝術地產背后的資本成分已越來越趨向多元化。同時，有業內人士指出，光炒作概念無法令藝術地產走得更遠，而營造藝術生態才能為地產項目提供造血功能。

　　民營美術館負壓前行

　　從第一波民營美術館浪潮開始，藝術與地產的聯姻就一直是飽受爭議的話題。地產資本在推動民營美術館短期內迅猛擴張的同時，也陷入了變相追求商業利益的質疑。

　　在國內開藝術地產先河的可謂1998年落成的四川省成都市的上河美術館，該美術館隨即成為成都先鋒藝術的陣地。隨后是北京的遠洋藝術中心、今日美術館等結合房地產開發項目，由地產商自主建設的博物館。它們都成為提升社區形象、塑造社區個性的重要手段，同時前衛的建筑形象也使它們在文化界、藝術界佔據了一席之地，成為深受歡迎的文化藝術展示和傳播場所。

　　但實際上，“建美術館容易，養美術館難。”這幾乎是所有民營美術館面臨的共同問題。上河美術館就是一個代表。在同一時期成立的幾家民營美術館中，上河美術館以定位於國內第一家收藏、展示和研究中國前衛藝術而聲名鵲起，成立之初接連舉辦過“首屆上河美術館收藏展”“阿爾弗雷德—爾德裡卡創作展”等一些頗具社會影響力的展覽，但由於出資企業開發的地產銷售狀況不佳，出資方資金鏈斷裂導致它僅開館4年就驟然宣告閉館。

　　另外，民營美術館由於受限於土地資源和運營成本，往往遠離居民社區，展品種類更加脫離普通觀眾的欣賞口味，顯得格外“高冷”。值得慶幸的是，隨著互聯網科技的發展，幾乎每座博物館或美術館都有了自己的線上展廳。目前，國內各大博物館均已開設了微信導覽和公眾號，許多民營美術館如北京時代美術館、廣東廣州風眠藝術空間等更進一步結合自己的每次展覽與講座制作導覽App，取得了良好的效果。在投入減少，更多依托自我造血的2015年，民營美術館將在面臨更多生存壓力的同時，繼續保持對觀眾以及機構的吸引力。

　　不能像圈地一樣圈藝術

　　事實上，有關地產與藝術結合的模式不止一種。有關專家認為，藝術地產有兩種表現方式：一種是作為營銷方式出現，如地產項目舉辦具有一定檔次、水准的音樂會、美術展等﹔另一種則是把藝術植入建筑，打造藝術性的地產建筑，引發人們從藝術的角度重新看待地產、看待城市和社區。

　　目前，雖然各地的藝術地產粉墨登場，但其實地產和藝術的結合還處於初級階段，業內專家表示，地產和藝術行業都相互缺乏專業、真實的了解，所以很多藝術地產項目更多的是喊口號，並不能對其附加值起到大的提升作用。以藝術的營銷手段來拉升房價，從目前的市場來說還存在一定困難，畢竟目標人群范圍並不寬泛，局限在北京上海等藝術氛圍較為濃厚、高淨值人群聚集的一線城市。從全國來說，還不具備可復制可推廣性。藝術面對地產的時候，已經無法保持“清高”，既然不能回避，那我們隻能期望房地產不要像圈地一樣圈藝術。

　　藝術商場背后的運營能力

　　“今后藝術地產的發展可能會體現出兩個趨勢：第一，高端住宅產品將更多地融入藝術的元素，這是毋庸置疑的﹔第二，越來越多的商業綜合體將開始引入藝術元素，最典型的就是香港新世界地產公司運營的K11購物中心以及浙江杭州中潤中心。”藝術地產的研究者陳卿說。

　　在2013年開業的上海K11是香港新世界集團的高端商業地產項目，用K11創辦人兼主席鄭志剛的話說，K11是高端生活方式品牌運營商，在中國內地，上海無疑是對商業地產最為挑剔的市場，K11脫胎於香港新世界集團，在運營管理上有非常嚴謹的一面。普通消費者看到的往往是K11藝術化的裝置和充滿創意的活動，一切看起來都是那麼光鮮前衛，但隱藏在這一切背后的是大型港企在管理和運營方面沉澱多年的經驗。這是K11給內地購物中心的一個啟發，再華麗的外表，再轟動的項目最后還是要回到運營的軌道上來，對於一個地產管理公司來說，唯有精細化的運營能力才是其成功的保障。消費者對於K11的認可也體現在統計的數據上，上海K11僅有不到4萬平米的體量，但在開業的第一個月客流就超過百萬人次﹔此外，在大眾點評網上海綜合商場排行榜上，K11在人氣和口碑評價兩個單項都是長期盤踞榜首。

　　另外一個有趣的地方是，許多行業內人士總是將K11的成功歸納為跨界的商業思維，比如從鄭志剛把他的藝術眼光融入了商業模式當中，進而孕育出博物館零售業的概念。但他們可能忽略了，再脫俗的經營模式也是要回到購物中心是否能夠盈利這一硬性的標准上來。K11有藝術氣質，但畢竟不是在仰望藝術星空，而是有運營藝術項目並使之成為購物中心管理內容的能力。

　　營造藝術生態是方向

　　雖然藝術地產對兩個行業都提供了新的機會，但業內人士對此並非都持樂觀態度。“市場還要防范藝術地產泡沫的產生，因為開發商是逐利的。當他們把成本全部收回后，可能就會變現或在市場上運作，依靠他們本身雄厚的財力，可能會推高藝術家或藝術作品價格，從而使得個人藏家將會越來越難收到頂級藏品。”一位拍賣行業從業人士說。

　　對於私人博物館、美術館的設計和建造，收藏家、藝術市場評論家梁曉新保持謹慎態度：“最近兩年誕生的億元級拍品，幾乎都跟私人藏家、博物館有關，這是目前被談論最多的地產與藝術結合的形式。但這一輪興建美術館的熱潮，其真實目的是什麼，這些數量眾多的美術館將來如何生存，是否能讓將來存放館中的藝術品真正為社會服務，創造價值，則幾乎無人提起。”

　　無論是美術館、博物館，還是藝術商場，目前國內的藝術地產開發還處在良莠不齊的初始階段，真正形成成熟業態還需要假以時日。開發商隻有先弄懂什麼是藝術社區生態、獲得運營藝術項目的能力，才能真正收獲藝術地產所蘊藏的巨大文化價值潛力的回報。

(來源:中國文化報)