老字號倚“老”賣“新”

11月8日，2019北京國際茶產業博覽會在北京國家會議中心開幕，一些老字號茶企齊聚。展會上，茶友在觀看一款紅茶。 　　陳曉根攝（人民視覺）

11月20日，安徽省合肥市廬江縣金牛鎮榮興大扁糖作坊，工人在用力甩糖稀面粉，制作傳統老字號美食“金牛大扁糖”。 　　王 閩攝（人民視覺）

“百年匠心，民族品牌”中國中華老字號展首次在進博會上亮相，11月9日，一位工作人員在進博會南京雲錦展台前表演。 　　新華社記者 陳建力攝

　　說起“狗不理”，人們都知道包子賣得好，不過，這家老字號，新近的創新則是賣起了面膜！

　　不久前在上海舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，中華老字號“狗不理”的攤位前圍著來自世界各地的參觀者。在工作人員的解說下，觀眾正在試用的展品不是“狗不理”的招牌包子，而是面膜。

　　據介紹，狗不理國際收購了澳大利亞保健品品牌、益生菌科技企業等，借助進博會這一平台，“狗不理”向海內外客商展現了中華老字號的新作為。

　　如今，不少中華老字號告別了“一招鮮吃遍天”的產品結構，探索創新的產品和營銷模式，倚“老”賣“新”煥發出新的生機。有些老字號玩起“跨界”來，絲毫不輸新近的潮牌，一道道屬於國人的“家常菜”，成為引領“國潮”的一面面鮮亮旗幟。

　　光明乳業賣服裝

　　內聯升鞋業玩快閃

　　今年上半年，“英雄”鋼筆聯手銳澳（RIO）雞尾酒，推出了跨界新品“RIO×英雄墨水聯名雞尾酒”，一經推出便成為“網紅”產品。

　　六神花露水味雞尾酒、大白兔潤唇膏、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲……

　　這些老字號推出的跨界新產品引人注目，混搭所擦出的“火花”，超出了人們想象。

　　老字號變“潮”的背后，是對於創新的追求。

　　比如中華老字號光明乳業，這家業務淵源始於1911年的百年老店，近兩年開始熱衷當“網紅”。

　　光明乳業先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉鬆飯團，今年又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋。

　　同時，光明乳業還開始賣起了服裝。

　　光明乳業跟潮牌合作推出了聯名服飾系列，大logo的設計和光明乳業商標融合一體。為搭配服裝，還推出了以經典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾讓年輕消費者們直呼好看。據光明乳業方工作人員介紹，此款服飾上市當日即告售罄。

　　工作人員告訴本報，“光明乳業的跨界合作，有的是有心插花，有的則是無意插柳。但對於創新和跨界，光明乳業的態度一直是開放的。”

　　除了產品“潮”，老字號的營銷方式也緊跟潮流。

　　去年，北京三裡屯，賣布鞋的老字號內聯升，開了個快閃店。

　　“咸豐三年”“老佛爺”“布鞋控”……“中國味兒”的短語配上熒光撞色燈，新潮的背景板，吸引了妝容精致的年輕女生紛紛來“打卡”合影。

　　據微博賬號“內聯升鞋店”稱，快閃店開業首日就接待了超過萬名顧客。不僅如此，內聯升近兩年還聯合知名設計師走進時裝周，跟隨明星登上時尚雜志，出現在歌手演唱會的宣傳海報上，在年輕人中頻頻“圈粉”。

　　但老字號的“潮”並非輕易就能得到。

　　光明乳業副總裁賁敏在接受採訪時表示，制作莫斯利安酸奶冰淇淋時，經過了數個月打磨研究最合適的制作比例，才使得成品口感順滑，遠不止將酸奶低溫冰凍那麼簡單。此外，設計師給每根棒簽添加了一句“心情物語”，吃完便能看到，這迎合了年輕人的“文藝情懷”，才使得產品一炮而紅。

　　娃哈哈集團也把成為傳承百年的“老字號”作為自己的目標。娃哈哈集團創始人、現任集團董事長兼總經理的宗慶后認為，隻有集團的管理、產品、營銷方式都變革創新，集團才能歷久彌新。

　　近兩年，娃哈哈集團通過跨界也大放異彩，其推出的跨界彩妝盤，微博相關話題閱讀量破億，廣受好評的產品彰顯著娃哈哈創新的探索。

　　擁抱新經濟

　　“老樹開新枝”

　　老字號品牌的創新，並非始於今天，那麼，在以往品牌追求技術和自身運營模式創新的基礎上，如今的老字號創新，又有何新特色呢？

　　北京京商流通戰略研究院院長賴陽對本報表示：“創新是品牌能夠生存下來並成為如今我們熟悉的老字號品牌的關鍵因素，隻有順應時代、不斷創新，一個品牌才能在市場上始終保持活力。”

　　老字號紛紛走上年輕態的路，用年輕的方式詮釋老字號，讓“老樹開出新枝”。

　　隨著時代的改變，主要的消費人群在改變，與之對應，消費者的“口味”也在不斷變化。

　　“中國的消費者曾經年齡分布十分平均，現在時代發生了變化，中國消費者中，年輕消費者佔據了主流。”江西財經大學經濟學院教授潘樺向本報分析說。

　　老字號品牌創新需要順應時代潮流。在北京王府井，許多年輕人駐足在吳裕泰實體店前，排隊購買吳裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年來，吳裕泰開發了許多的茶葉衍生品。從王府井“網紅小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠蘿果茶、抹茶年輪蛋糕、抹茶餅干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年輕消費群體。吳裕泰茶業有限公司董事長趙書新表示，創新是未來吳裕泰發展的主旋律。

　　“吳裕泰順應時代的發展，根據年輕消費群體對於飲品喜好的變化來推出創新產品，這樣的新產品才能夠成為年輕群體心中的‘網紅’。”潘樺對筆者說。

　　老字號品牌創新中，更多注重放大自身的歷史賦能。

　　隨著人們越來越重視傳統文化，越來越多的人開始喜愛漢服、布鞋等傳統服飾。內聯升便抓住機會與《如懿傳》《甄嬛傳》等古裝IP聯動推出許多新款布鞋，吸引了眾多消費者。

　　對此，內聯升鞋業有限公司副總經理程旭表示：“文創產品打開了新市場，改變了消費者對於內聯升品牌的原有印象，讓布鞋成為消費者日常生活的一部分，成為一種新的風尚。”

　　“許多老字號產品背后都有一定的歷史價值，當人們看到這些產品就會情不自禁地被帶入到那段歷史中去。”賴陽對筆者分析說，“將布鞋這樣的生活用品變成文創產品，將產品本身所代表的歷史價值放大，是非常成功的根據歷史賦能進行的創新。”

　　通過創新，將品牌的文化元素拓展到更多產品上。

　　對於每一個老字號品牌而言，其商標、產品包裝設計、廣告標語等，都是其獨特的文化元素。在這些文化元素上進行創新，是一些老字號品牌選擇的創新方向。

　　2019年1月，上海冠生園食品有限公司推出了大白兔60周年展，展出了許多大白兔的周邊產品，如大白兔抱枕、大白兔帆布袋、大白兔唇膏等。這些產品統一將大白兔的經典商標用作“logo”，讓消費者心動不已。很多人左手抱著抱枕，右手提著被塞滿周邊的帆布袋，在現場紛紛加入排隊結賬的大軍。

　　對此，賴陽表示，大白兔的商標設計簡約又具有美感，將這種文化元素加在如抱枕這樣的產品上，既可愛又潮流。因此，像這樣將自身文化元素優勢擴展到其他的創新產品上，創新接受程度相對較高。

　　還有多家老字號將科技融入創新，推出高質量產品。

　　創辦於1823年的遼寧的胡魁章筆庄，一直堅持傳承古筆制法苘胎狼毫毛筆工藝，被稱為“中國古代制筆工藝的活化石”，同時筆庄還積極與現代設計工藝相結合，“堅持傳統、勇於突破”，聯手深圳設計公司制作的跨界毛筆榮獲“2017德國紅點設計大獎”。

　　在電商領域，用科技、大數據等方式賦能老字號，激發老字號的新潛能，已成為一個重要選擇。在布局老字號方面，天貓、京東、蘇寧等紛紛開設了相關專場。有業內人士認為，隨著合作的深入，老字號也會更多尋求電商企業建議，甚至讓它們介入到產品生產環節探討深度合作。

　　跟上時代潮流

　　從“網紅”走向“長紅”

　　老字號商家最大的特點是民眾的口碑優勢，但是在懷舊情懷之外，產品如何面對新的市場並煥發新生命力，仍然是老字號商家需要面對的問題。

　　目前來看，老字號品牌的創新方式多種多樣，但受到消費者喜愛的創新產品，往往既注重“跟隨時尚潮流”和“藝術化設計”，同時又保持原有品質，注重質量堅守，才能從“網紅”走向“長紅”。

　　2019年8月，中國創新挑戰賽“黃浦區老字號品牌創新發展專場”在上海舉辦，上海6家老字號企業面向全球發布了17條創新需求，希望與當下時尚IP合作，通過藝術化設計，讓老字號形成話題，吸引年輕的目標人群。

　　目前，已有40多個創新團隊與老字號企業對接。3個月以來，已有產品獲得消費者的認可，例如百雀羚聯合插畫師多米兒推出的三生花系列，上線1小時即售罄10萬盒。

　　老字號品牌創新為行業帶來了正面影響，帶動了行業內其他的品牌進行創新。

　　潘樺認為：“老字號好的創新產品，一定是將藝術，時尚等價值附加在了品牌的身上，為行業內其他的品牌帶來了好的模板。”

　　潘樺還表示，用時尚的方式去宣傳自己的品牌，將產品打造成“網紅”，也是未來老字號品牌創新要著重注意的方面。除了像內聯升、“大白兔”一樣玩快閃，也應關注年輕人聚集的平台。

　　今年端午節，五芳齋在抖音發起了“粽子星人請舉手挑戰賽”，這也是老字號玩轉新媒體營銷的一個案例，在抖音平台上，該話題獲得數億次播放，將端午特色與新奇氣質巧妙地結合在一起。

　　娃哈哈則直接鼓勵年輕群體加入產品創作，以此與年輕人互動。10月31日，娃哈哈集團在杭州舉辦“新品征求意見與推廣創意大賽”，讓年輕人品嘗新產品並提出想法。

　　宗慶后表示：“由大學生擔任新品品嘗官將成為常態，並逐步將其落實到生產端。更深層次了解消費者需求和想法的同時，讓消費者參與到產品研發和設計中來。”

　　開發線下體驗園區，將其打造成“網紅”旅游景點，則是北京一輕食品有限公司的方法，該公司的北冰洋汽水是北京人的童年回憶。義利北冰洋園區一經開放便大受歡迎，許多消費者拖家帶口前去游玩，一邊手工DIY，鍛煉孩子的手工能力﹔一邊近距離觀察義利面包與北冰洋汽水的生產流程，感受品牌文化。

　　北京一輕食品有限公司總經理李奇介紹說：“2018年，園區共接待了接近12萬人次，未來，我們要繼續深度發掘新產品、新內容，把義利北冰洋園區做得更精、更有特點、更具文化性，並利用閑置用地建設義利北冰洋文化主題公園，增強和深挖老字號文化的輻射力，把百年義利好的、老的傳承幾十年甚至上百年的產品，教會消費者、小朋友如何制作，讓他們知道產品的由來。”

　　老字號創新引發了年輕消費者關注，但並非所有創新產品都能獲得認可。

　　對此，賴陽表示：“老字號創新值得鼓勵，但不能盲目跟風創新，隻有找到合適的創新形式，並推出時尚潮流與藝術設計相結合的產品，才能夠真正的吸引消費者的目光。”