实体书店 最冷的时候已经过去？

　　 2015北京图书订货会刚刚结束。室外温度还在零度上下徘徊，但会上发布的中国图书零售市场年度报告，却令在场的实体书店和出版从业人员深深感到，最冷的时候或许已经过去了。

　　 2014年，国内图书零售渠道整体市场增长率达到10%左右，其中地面实体书店在经历了连续两年的滑坡以后，首次恢复增长。更多的数据表明，线上线下图书销售格局已渐趋稳定，各自市场细分的差异化也更为明显。

　　 这也意味着,只要找准各自定位,书店完全可以在地面和互联网“高架”上并行不悖，并且进一步实现“加速”。未来的图书市场，应该是一个线上线下彼此分工、彼此连通的良性、立体的生态系统，而今天，我们已经能多少窥见它的模样。

　　 实体书店 首次显著整体回暖

　　 北京开卷信息技术公司发布的《2014年中国图书零售市场报告》批露，2014年，实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，止跌回稳，增幅达到3.26%。更难得的是，无论在一线、二线还是三线城市，在大书城、中小书店还是民营书店，都实现了正增长，体现了实体书店一次显著的整体回暖。

　　 其中，以“北上广深”为代表的一线城市回暖幅度最大，高达7.87%，相较于2013年-6.46%的负增长，可谓一个“180度大逆转”。“进书店买书”正越来越多地成为一线城市读者热衷并“回归”的生活方式。在各级别城市书店中，大书城以8.11%的增幅，成为最重要的带动力量。

　　 在最近10年来，有近半实体书店纷纷凋敝。久久盘桓不去的“寒潮”，在许多行业内人员心头“冻下”了一块捂不化的坚冰。那么这次振奋人心的整体回暖，究竟是得益于哪些原因？开卷从收集到的数据中分析认为，卖场改造吸引客流、社店结合创新营销活动、书店强化内部管理提升效率等多重因素，都是实体书店打开市场的主要原因。

　　 这诸多方面的改进，其实是实体书店在困境中摸索多年后总结出的“突围之道”。比如卖场改造，就是走的“混业经营”的路径，并且针对特定的地理位置、顾客喜好，在图书的经营品类和摆放布局上进行更精准有效的定位。许多书店更是利用微信、微博等新媒体平台，线上资讯与线下活动相结合，打破实体店地点固定、辐射半径小的局限。此外，一些书店在服务、管理方面的常年积弊，也得到了显著改善。

　　 线上线下市场 细分差异明显

　　 跟往年相比，这次的图书零售市场报告首次将天猫书城的2000余个网店数据也统计在内，对国内实体店和网店渠道表现进行了全面比对。结果显示，线上与线下的热销图书有很大差异。随着图书市场的细分越发明晰，地面和网络书店的渠道格局已渐趋稳定。

　　 在实体书店渠道，教辅教材依然是码洋（全部图书定价总额）比重最大的细分类，为25.5%，同比增长0.3%，其次是社科、少儿和文学，码洋比重均在10%以上。网络渠道的销售结构则与实体书店拉开了明显的差距，码洋比重最大的类别是社科类，接近30%；少儿、文学和科技在网络渠道所占码洋比重也高于地面书店渠道；而教辅教材的比重则低于10%。

　　 值得关注的是，2014年的新书品种数为19.8万，较前一年有所下降，这在整个图书零售市场大幅增长的背景下，被认为是新书出版的理性回落。畅销书依然是拉动市场增长的重要力量。报告显示，2014年上架销售的132万种图书中，销量排名前5%的图书码洋贡献率达到63.53%；在网店渠道中，该贡献率则高达80.55%。《墨多多谜境冒险系列-查理九世(21)》、《之江新语》、《笑猫日记-从外星球来的孩子》位居实体店大众畅销书前三甲，网上书店渠道的前3名则分别为《从你的全世界路过》、《百年孤独》和《谁的青春不迷茫系列-你的孤独,虽败犹荣》。两个渠道的上榜类别与分布基本一致，少儿文学在两个渠道中都是榜单主力，但生活类图书在网店表现更加突出，实体店文学类图书受欢迎程度更高。

　　 行业壁垒 正在被网络消解

　　 许多人认为，实体书店的生存空间正是被网络购书平台一点点挤占，线上跟线下，也一直“势同水火”。然而，从这次报告的数据来看，一个线上、线下各自细分市场，并行不悖的良性图书生态系统，已经初见端倪。互联网非但不是书店的“穷途末路”，反而正在消解传统图书行业中的层层壁垒，让书店的路越走越宽。

　　 报告显示，2014年的在线零售持续增长，但网商自营业务增速放缓，网店“驻扎”的第三方平台则呈现了一波强劲的增长。天猫图书音像业务总监李波称，天猫书城2014年销售增长率高达68%，而推动这一成绩的主要原因，是随着各大主流出版社纷纷加入到线上平台的分销体系，“出版商-经销商-读者”之间的链条被打通，资源和信息的流通速度得到了极大提升。“原先，网上的民营小书店与读者直接接触，但很少有机会跟出版方沟通。接下来，这些都不再是问题。”

　　 地面或线上，书店并非只有一条道可以选择，记者在本次北京图书订货会上遇见的邹斌就提供了一个典型案例。邹斌从2001年，在某高校中开了一家自营书店，经历过门庭若市的短暂高峰，和之后入不敷出的漫长低谷。2005年，他注册开了网店“悦悦图书”，如今已成为某第三方平台年销量排名前五的金牌店铺。同时，校园里那家实体书店也依然开着，在经营书目上与网店各有专攻，拉开差距。“线上线下一起走，路子宽广很多。互联网给了我很多惊喜，但我还是守着实体店不放弃，因为我相信，实体书店的春天迟早会来。”

(来源:文汇报)