中经观察:二三线城市文化消费异军突起 已成“票仓”

　　看电影、出国旅游、听演唱会等等已经不再是大城市中高收入人群的专享了。随着中国经济的发展，二三线城市居民逐渐参与到文化消费的大军中，甚至占据主导地位：有媒体的调查显示，到2014年底，三线及以下城市的票房总额首次超过4个一线城市；二线城市票房占总票房的一半多，且这个比例将继续下降；未来，600多个三线及以下城市票房将逐渐上升至最高。近日发布的《2015上半年中国在线出境旅游报告》也显示，二线城市的市民出国旅游的兴致旺盛，太原、昆明、厦门等城市居民出境游同比均上涨10倍以上。此外，台湾尼尔森公司数据则显示，大陆二三线城市的个人游旅客平均在台花费15252元人民币，高出一线城市平均花费14%。而根据最近发布的《2014年中国演出市场年度报告》，国内演唱会市场从2013年市场调整后，2014年已度过动荡期呈现稳步良性发展趋势，全国一线城市与二三线城市的地域差异也进一步缩小；随着演出市场的发展，二三线城市话剧市场快速升温。以成都为例，2014年成都一共上演话剧1549场，是2013年的8倍以上。

　　二三线城市兴建影院 电影票房大增

　　有报道称，上映三天，电影《何以笙箫默》便获取了2.43亿票房，不过该片的票房大卖与“小镇青年”这些三四线城市居民的贡献密不可分。据EBOT艺恩日票房智库的数据显示，该片票房七成来自三四线城市，而非北上广深，重庆、成都、武汉、苏州、杭州、西安这十大“票仓”。其中，北京市的票房占比仅为4.8%，低于五一期间北京市6%的总票房占比。

　　无独有偶，《道士下山》也俘获了“小镇青年”的心。根据EBOT艺恩日票房智库显示，截至7月3日，《道士下山》总票房为5938万，但TOP10城市票房仅贡献了36.28%的份额，票房主力下沉到了更为低线的城市。此外，有统计数据显示，《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》、《钟馗伏魔》等等。

道士下山城市票房TOP10 来源：艺恩网

　　中国经济网文化产业频道记者认为，二三线城市影院建设急速增长是二三线及以下城市票房大幅上涨的主要原因之一。数据显示，2012年，六成左右新建银幕建设在二三线城市、县级城市。

　　《2015中国电影产业研究报告》则指出，2014年全国县级城市拥有数字银幕7204块，占银幕总数的30.53%。2014年前11个月，全国新建955家影院，其中在省会城市的只有241家，地级市295家，县级城市419家。重庆、河北、浙江等10省（区、市）实现了县域数字影院全覆盖。

　　中国经济网文化产业频道记者从艺恩 EBOT票房智库获得的数据显示，2015年上半年，全国共新建602家电影院，其中，一线城市26家，二线城市106家，三线城市74家，四线城市159家，五线城市236家；一线城市新建电影院数量仅占全部数量的4%。

2015上半年新建影院分布图 制图：邵希炜

　　二三线城市出游火爆 在线旅游加速布局

　　随着经济逐年增长，中国旅游市场已经步入大众化、产业化发展阶段。2014年9月，时任中国旅游局局长的邵琪伟就表示，中国已成为全球最大出境旅游消费国，并拥有世界最大的国内旅游市场，其中二三线城市、小城镇旅游市场潜力待挖掘。

　　根据《中国跨境消费年度指数报告(2014)》，初次出境的年轻游客和来自中国二三线城市的游客正成为出境旅游的主力。中国二线及以下城市，也正在成为各国旅游行业参与者眼中的“香饽饽”。而《2014中国在线出境旅游报告》则显示，二三线城市出境游人数增长迅速。根据报告，出游人数最多的前十大城市是：上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、天津、武汉、厦门。北上广的出境旅游人次依然是全国最高，这与当地消费者出境游习惯较为成熟有关。而二线市场增长空间巨大，其增速是一线城市一倍以上。

　　而根据《中国区域旅游发展年度报告（2014-2015）》，客源地方面，居民出游潜力在东中西区域之间、核心城市群与其他区域之间的差距继续缩小。2014年，客源地潜在出游力排名前十五位分别是：北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、福建、湖北、河北、河南、安徽、湖南、四川。出游力空间格局在东中西之间依然呈现明显的“7：2：1”的三级阶梯状分布，但东部地区的累计潜在出游力为65.5%，较上一年度下降0.2个百分点，较2010年下降4.5个百分点。四个传统的高客流产出城市群区域（以北京为中心的环渤海都市圈、以上海为中心的长江三角洲都市圈、以广州和深圳为中心的珠江三角洲都市圈以及西南的成渝城市群），2014年的累计潜在出游力为55.6%，较2010年下降4.3个百分点，表明居民出游能力，在传统经济区与经济欠发达区域之间的差距在进一步缩小。

　　随着二三线城市旅游市场走高，旅游企业纷纷布局二三线城市。有报道称，截至2014年12月底，途牛设立了75个区域服务中心，2014年新建的服务中心有60家。其中，仅在2014年12月，途牛就在昆明、呼和浩特、温州、兰州、洛阳等25个二三线城市设立大区域服务中心。2014年，同程网也在苏州、无锡、常州等八地开设8家旅游体验店，这一数量是此前两年建立体验店的两倍，同程网预计2017年中其旅游体验店将覆盖全国所有主要二三线城市。去哪儿网大力推的酒店前台拉新业务，也主要针对二三线城市展开。携程则在二三线城市加大了广告投放的力度 ，而且推出“一元门票”，旨在进军二三线城市。

　　近日，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出鼓励弹性作息，“有条件的地方和单位可根据实际情况，依法优化调整夏季作息安排，为职工周五下午与周末结合外出休闲度假创造有利条件。”中国经济网文化产业频道记者发现，一些旅游网站已经上线了多种2.5天休假的产品，甚至出境游都能利用周末，比如“韩国首尔3日2晚跟团，纯玩2日自由周末游”等。记者认为，如果“2.5天小长假”能够落地，二三线城市旅游市场或迎来新一轮大利好。

　　演艺市场快速升温 还需培育观众的艺术素养

　　中国演出行业协会近日发布的《2014年中国演出市场年度报告》显示，据统计，话剧演出市场连续三年呈稳步持续上升态势。2014年，专业剧场话剧演出1.17万场，比2013年上升4.46%，平均票价285元，比2013年上升13.10%，票房收入19.14亿元，居剧场演出票房首位，比2013年上升20.08%。2014年，京沪两地优秀民营剧社逐渐向二三线城市延伸，除常规的巡回演出之外，剧社通过设立工作室和创作基地，开展戏剧培训等方式，培养二三线城市的戏剧创作团队，培育戏剧消费市场。

　　《2014年中国演出市场年度报告》还指出，随着演出市场的发展，二三线城市话剧市场快速升温。以成都为例，2014年成都一共上演话剧1549场，是2013年的8倍以上。京沪优质戏剧的输出是二三线城市话剧市场的快速发展的原因之一，2014年北京演出团体到外阜演出话剧1828场，很多品牌剧目，特别是民营戏剧强化了“驻演+巡演”的模式，跻身话剧市场主力，全国专业剧场话剧演出60%来自于民营戏剧团体。京沪话剧机构逐步向外拓展，也不再局限于剧目输出，如李伯男在济南成立工作室，开心麻花在诸多二线城市开设基地和工作室，以成熟品牌组建当地创作团队，带动二三线城市话剧创作制作。

　　该报告认为，中国演出市场大致可分为三个层级：一级市场为北京、上海、广州等国际化城市，文化需求大，消费能力强；二级市场包括各省会城市、较为发达的地级城市等；三级市场为一般地县级市。三级阶梯的分布状况明显反映出演出机构众多但社会市场开发不充分的现状。一级市场由于市场潜力巨大，成为大型演出企业的必争之地，演出活动频繁。受众接触演出的机会较多，艺术素养教育的程度越高，反过来又带动了一级市场的繁荣。低级市场由于市场经济总量和人口基数低和缺乏政府政策的鼓励，难以吸引高水准的演出团体和大型演出企业入驻，演出机构规模小、活动少，观众的艺术素养难以培养。中国城镇人口众多，二三级城市拥有着巨大的潜在演出市场等待被开发，提高二三级城市的观众艺术素养，能直接影响整个演出行业的发展。

　　除了演出市场，国内演唱会市场从2013年市场调整后，2014年已度过动荡期呈现稳步良性发展趋势，全国一线城市与二三线城市的地域差异也进一步缩小。以音乐节为例，很多音乐节品牌逐步放弃一线城市，转而进军二三线城市市场。今年，已经在北京举办多届的迷笛和草莓退出“五一”档，据中国经济网文化产业频道记者了解，迷笛音乐节选择在太湖举办，而草莓音乐节则分别在武汉、上海、西安、成都、长沙举办，下半年将首次登陆绵阳。记者还了解到，全新音乐品牌MOMA魔玛音乐节首场演出定于北戴河新区沙滩，迷途音乐节则选择了郑州，南京还将举办南京森林音乐会、春浪音乐节落户长岛等等，二三线城市的音乐节数量正在不断攀升。

　　有业内人士表示，相对于一线城市在发展上的受限，二三线城市则会给予主办方更大的发挥空间。在场地方面，二三线城市的地价低于北上广等一线城市，场地租金相对较低，可选择空间也大；另一方面，由于举办户外音乐节会带动当地的旅游经济，因此当地政府对于音乐节的主办方往往十分欢迎，甚至还会给出一定的优惠措施吸引主办方。（邵希炜）

(来源:中国经济网)