热播剧集"带货"强 真怀念好好看剧不用数广告的年代

张楠

2018年07月27日08:17  来源:扬子晚报
 
原标题:真怀念好好看剧不用数广告的年代

  《一千零一夜》海报

  近期正在热播的各类剧集中,各种广告花式出镜,尤其在剧集内容尴尬令观众出戏时,这些广告想不被观众火眼金睛识破都难。在吐槽广告植入也变成吐槽剧集的一部分谈资时,谁家的“带货”本领独领风骚,已成为热门讨论话题。但“影视剧变广告剧”的趋势下,人们还是有点怀念过去那些好好看剧、不用数广告的年代。

  这是行业剧,还是广告剧呢?

  以鲜花行业为背景的偶像剧《一千零一夜》刚刚收官,有观众发现,在剧中贯穿始终的花艺品牌居然确有其“牌”。而撇开邓伦和迪丽热巴天马行空的恋情不谈,这简直就是一部花艺行业科普剧。

  从剧情的整个发展,可以看到很多的专业名词以及盛大的装饰场景,如刚开始的剧情,花艺大师柏海为国外某当红明星的婚礼负责整体花艺,本来商定好用十万朵白玫瑰搭建一个梦幻婚礼,但新娘临时非要全部换成粉玫瑰,时间紧迫,然而艺师柏海在梦中获得灵感,采用了花艺界常用的一种办法——插染法完成了这一任务(插染法,其实就是将白色玫瑰养在有色染料的水里,让色彩从根茎部慢慢吸收渗透至花瓣,使花瓣呈现出相应的颜色)。除运用专业知识解决突发情况外,对色彩的敏感度和搭配也是考察花艺师重要的两点,在凌凌七第N年“赶考”面试,她遇到的考核题目是“莫奈的灵感”, 以莫奈的画作风格作为命题,在花艺设计中,通常会从经典作品中汲取元素来进行主题创作,最常见的是借用名画。

  此外,剧中还有很多花艺干货,里面的鲜花场景都是搭建出来的。比如男女主角在梦中的古堡第一次相会,男主角居然如同睡美人一般躺在花丛中,女主从高处不慎摔下刚好吻醒了男主角,这一幕古堡内景片段,是完全实景搭建。还有女主被男友甩后,收到当时还是陌生人的男主随手送的花,以及梦境里男主送给女主的果蔬花。

  对一个品牌用一部电视剧的形式进行全方位推广,令人想到迪丽热巴之前的《克拉恋人》走的就是这种深度植入的方式,片中的企业、员工、道具都是来自某珠宝,必要时老版也可以站出来现身说法。朱亚文在《北上广依然相信爱情》中饰演的婚庆策划总监,剧中也整体植入了某婚庆品牌,从行业竞争到主角职场、情感等多维度去展现。还有杨洋主演的《微微一笑很倾城》中网游大神的塑造背后,自然少不了某游戏的“全情投入”。毕竟它还是男女主人公的定情之作!不过,令网友印象最深的是,剧中还直接加入了湖南卫视同期播出的另一部热剧《流星花园》文案预告。

  各大品牌穿越古今承包大热剧

  由鞠婧祎、张哲瀚、米热等主演的轻古装网剧《芸汐传》热度不错,剧中鞠婧祎饰演的太医之女韩芸汐从毒疮丑女变美女就曾获得许多观众的讨论。某美妆品牌在剧中就承担了让鞠婧祎变美的重要使命,深度捆绑,出镜无数。剧组安排剧中第一毒医药鬼谷谷主顾七少(米热饰)因喜爱种植草药,就开设了一家天然纯植物提取的养颜馆“花皙蔻”,而米热研制出洁颜露不仅帮鞠婧祎恢复如花容颜,也是他专门为女主研制的定情物。没想到的是,该品牌还有帮女主缓和婆媳关系之功效。据观众反映,《流星花园》里也有其身影,可见其植入欲望也是很顽强的了。

  刚刚在湖南卫视开播的《甜蜜暴击》中,鹿晗代言的某快餐品牌,令鹿晗无意外化身外卖小哥。在引发不少槽点的新版《流星花园》中,植入品牌也密集到令人头皮发麻。从社交软件到手游,从化妆品到零食等,要植入年轻人的生活看来并不难。在花泽类凝视路边藤堂静的香水广告时,海报右上角赫然写着萌样的拼音,居然就是总导演柴智屏的影视公司名字。

  由杨幂、阮经天领衔主演的热播古装剧《扶摇》中,明星代言的某网站等广告也一个不能少,令人目不暇接。不管“房屋租赁”的广告词儿在古装剧中出现会不会违和,总之广告打得实在让人措手不及。令人惊讶的是,某广告不仅横贯古今剧集无压力,推广力度之大达到让人吃惊的地步,在《欢乐颂》《恋爱先生》《楚乔传》《三生三世十里桃花》《烈火如歌》等等一系列热播剧中都拥有着极高的存在感。此次在《扶摇》中更承担着与剧情无缝衔接的功能,可以说,剧情、广告二合一的营销套路已经运用得很熟练了。

  广告虽好,但也不要“贪杯”哦

  实际上,以整体植入的方式,生生把广告揉成了剧情,等于为一部剧找了“总冠名”,不仅收入有保证,对于规避剧集的专业失误和不必要的外行话也有帮助。但适度非常重要。如何做到“沉浸式植入营销”,令观众不出戏,实现双赢也令主创花费不少脑筋。当年《北上广依然相信爱情》就差点沦为“广告剧”。某速冻水饺甚至成了剧中人物的开店主打,广告风头和话题度盖过剧集本身。曾经《欢乐颂2》成“广告颂”,创造了广告植入的纪录。

  如今在广告植入创意上可选择一些新颖和特别的方式来表现,比如影视剧中的广告小剧场等,既有趣又生动,比较不太会受到网友的排斥,从而实现带货功能。实际上,网友对于电视剧中有吸引力的产品确实能“一见倾心”,实现购买。最近《猎毒人》的“网剧”版本中的“小剧场”就颇拉好感。这种植入如今在很多网剧中都能见到,标价也从几十万到几百万不等。不过这种创意广告一般在视频平台中才有施展的空间,而到电视台播出时则会完全剔除。因为电视台对电视剧中插广告有严格的限制和规定,但普通的植入广告是和剧情息息相关的,因此不会遭到修剪。

  在影视行业飞速发展的当下,如何处理好广告和剧集内容、资本和作品之间的关系,确实是一门技术活。但咱们还是希望,主创集中精力,多放心思在剧集本身不是?别因为剧集成本越来越高,剧组赚走了广告商的钱,明星拿走了最多的钱,让咱没完没了地看广告剧!

(责编:邹菁、蒋波)

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