光明日报：根治收视率造假须建立多元评价体系

日前，知名导演郭靖宇公开声讨电视收视率造假，使收视率造假这一陈年痼疾再次成为各方热议的焦点。国家广播电视总局随即表态称，已经“会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理”。这一久治不愈的老大难问题，终于有望得到彻底的治理整顿。

对于业内人士来说，收视率造假几乎是公开的秘密。对于业外人士来说，只要在网络上随手搜索，也能找到无数揭秘曝光收视率造假黑幕的文章。造假的手段并不高明，比如污染样本户、窃听和截留数据、直接篡改数据等。打假的办法也是现成的，一是要对造假行为严厉追责，二是应该把小范围抽样调查和其他的收视率统计方法结合起来，比如对于智能电视、互联网电视、IPTV等，采集全面、真实、实时的收视率数据已经具备技术条件。把不同办法采集统计的收视率数据结合起来，可以更加接近真实的收视情况。

然而，就是在这样的情况下，收视率造假这只“人人喊打的过街老鼠”，却始终比景阳冈的真老虎还难打，甚至摸摸它的屁股都要承受不小的风险。个中原因，就是因为它背后隐藏着巨大的利益，形成了错综复杂的利益格局。

收视率造假背后的利益有多大？按照郭靖宇透露，一部80集的电视剧，购买假收视率的要价高达每集90万元、总计7200万元。一些业内人士则透露，目前全行业每年购买假收视率的成本高达40多亿元。再往外围扩散，收视率还直接影响到电视台的广告收入、主创人员的人气和身价、播出平台（电视台等）的品牌形象和市场估值，涉及的利益规模十分庞大。

治理整顿收视率造假，意味着巨大的利益调整，以及既有利益格局的解构和洗牌。这不但需要坚定的决心，还需要监管部门强有力的介入。然而，虽然治理整顿的阻力不小、代价不菲，但这一病灶一旦被切除，对于全行业的收益同样是巨大的。当收视率这个电视市场的核心“指挥棒”被校正，诸多腐败乱象、行业乱象，以及资源错配的现状都有望迎刃而解，整个电视行业都有望重回健康发展的轨道。

当然，收视率造假获得巨大的寻租空间，也从侧面折射出电视行业“收视率中心”的弊病。尽管有关方面一再强调，电视内容产品要承担社会责任，要把社会效益置于经济效益之上，但在现实中，收视率始终是电视产品生产制作方和播出平台的核心关切之一。收视率高的电视内容，哪怕“三观”不正、格调低俗，最终都名利双收。相反，一些思想性艺术性俱佳的节目和剧作一旦遭遇收视率滑铁卢，就往往“一丑遮百俊”，逐渐被边缘化，甚至被播出平台“末位”淘汰。正是由于各方面对于收视率近于病态的追求，才给予收视率予取予夺的权力，获得了巨大的寻租空间和逐利能力。

可见，在治理整顿收视率造假的同时，还要适当弱化收视率指标。如果能够建立起更加多元、更具弹性的评价体系和激励机制，就有望终结收视率对于电视内容“评判一切价值”的不正当权力。

电视观众规模庞大，内部异质化程度很高，他们对于电视节目的需求也呈现丰富的多样化。不同年龄、不同学历、不同生活和职业背景的人，喜欢的电视节目都有所不同。电视内容生产者和播出平台完全有必要对受众进行深度细分，做深做精垂直领域。否则，如果整个行业都只能在收视率上开展恶性竞争，结果就很可能是庸俗无聊的娱乐充斥荧屏。

（作者：封寿炎，系媒体评论员）