广电总局宣布彻查收视率作假 "流量"将成过去时？

9月16日，国家广播电视总局针对收视率问题，宣布将采取相关措施，打击收视数据作假。不久前，著名导演郭靖宇公开发博揭露电视剧行业收视率造假，呼吁整个影视行业团结在一起，彻底清除假收视率毒瘤。记者调查发现，目前刷流量这一灰色产业链仍然活跃于网络，腾讯视频、抖音、B站等各平台的播放量被明码标价进行出售。业内频频发声，会推动行业迎来新阶段吗？

A

现状

收视率作假

广电总局发文将严处

16日下午，国家广播电视总局在官网及官方微信公众号发布文章称总局就收视率问题展开调查：“针对收视率问题的舆情和反映，国家广电总局相关负责同志表示，已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。”

就在此前一天，导演郭靖宇公开发博揭露电视剧行业收视率造假，宣称新作《娘道》播出前曾被某卫视要求购买收视率否则不予播出。他呼吁整个影视行业团结在一起，彻底清除假收视率毒瘤。

实际上业内呼吁告别“流量为王”已经不是第一次。9月3日，爱奇艺突然发出声明，宣布告别唯流量时代，关闭显示前台播放量。在声明中，爱奇艺指出播放量攀比有着极为负面的效应：“在‘唯播放量论’的影响下，不少从业者将播放数据作为目标，不仅扭曲了创作和宣传初心，还为吸引眼球而低俗炒作，甚至令行业滋生出刷量等违法行为，与此同时，劣币驱逐良币现象日趋抬头，大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。”

影视剧频破“百亿”

流量真实性存疑

自从影视剧的重心逐渐由传统电视台转移到网络平台之后，播放量便成为衡量一部作品的重要标准。截至爱奇艺发出声明时，《延禧攻略》的播放量已经超过了159亿，而腾讯视频独播的《如懿传》播放量在9月14日也已经超过了58亿。在此之前，中国影视剧已有多部“流量王”，仅2017年就有八部电视剧破百亿。其中，《人民的名义》达到319.7亿，《三生三世十里桃花》达456.5亿，《楚乔传》则以460亿位居第一。而目前中国网民数量约有8亿，计算下来平均每个人的观看次数都非常可观。

有业内人士向记者透露，对制片方、平台、广告商等各方而言，“流量”自然与利益息息相关。通常情况下，广告公司会通过播放量、微博热搜、微信指数等一系列数据体系，来判断内容的广告价值。预估播放量较高的作品，前期和中期更受广告商的偏爱；实际流量走高的作品，在最终结算时广告价格也会偏高。在没有更可靠的评判体系之前，播放量就是决定广告费的最关键因素。因此，众多平台虽然对刷流量的行为表示反对，并尽力去掉播放量中的水分，但实际上则是采取了“睁一只眼、闭一只眼”的态度。

一位视频行业从业者告诉记者：“目前除了爱奇艺其他平台都暂时没有跟进，就说明流量的需求方与平台存在着极深的利益关系，而流量的需求方并不单单是平台，而是上游的内容公司和整个产业链。”他指出，只要存在着对数据的需求，“刷流量”这一行为就可能出现。

B

调查

多方获利 “刷流量”形成灰色产业链

“通过“水军”刷高某网络播出平台上影视作品的观看量、某条微博的转评和点赞量等如今是常事。”在多个明星粉丝圈子混迹多年的业内人士王艺表示，“刷流量”已成常态。

她告诉记者，粉丝们深知流量对偶像的重要性，大家对自己偶像参与电视剧、电影、综艺等的数据特别在意，为了帮偶像扩大知名度，买“水军”刷播放量很正常。“如果偶像参与的综艺、电视剧没有‘水花’，播放量不够，那以后导演、制作方可能就不会邀请他们了，粉丝就少了许多见偶像的机会。”

同时，由于影视圈还存在“对赌协议”，当视频平台收购影视产品时，会将作品受欢迎程度与购买价格挂钩，若播放量达不到预期，视频平台可能会压低价格或不支付尾款。而作为受欢迎程度的最重要参考指标，前台播放量是制作方能否实现全部预期收益的关键所在。因此，为了获得最大收益，制片方极有可能也会自己买“水军”刷播放量。

除此之外，一些平台也会在后台改数据。一名直播网站的主播表示，一些平台为了数据好看，会随机设定一个起始数据，或者直接从后台改。“数据好才能获得广告投放，也能提高在观众眼里的知名度。”面对诸多需求，“刷流量”已形成一条灰色产业链。

人工操作受捧

真人“水军”占主流

在爱奇艺关闭前台播放量后，其余平台并未跟进，不少平台的“播放量”仍然可以购买。记者在淘宝上输入“刷播放量”、“刷视频播放量”等关键字，弹出不少打着营销推广旗号的商家。一些网店以“推广”为名，从事“刷流量”业务。

记者调查统计发现，这些店铺的成交量由几单到数千单不等。一位店家介绍，爱奇艺现在显示热度，优酷则是系统做了升级，除了这两家暂时不能刷，目前可以刷腾讯视频、抖音、B站等。“慢刷播放量一天的数据在几万到10万左右，快刷一天能够刷几百万到一千万。”该店主表示，价格上，大多数为两三元钱“刷”1万播放量。

据王艺透露，“刷流量”大致分为两种，一种是人工操作，通过不断点击的老办法实现，一种则是技术型，通过写代码、开发软件等方法寻找网络平台漏洞，或通过自动化程序同时操控大量手机端、电脑端注册账号来实现“刷流量”的目的。“粉丝‘刷’流量的时候，更加青睐于人工操作方式，一方面是粉丝群体庞大便于人力操作，另一方面是人工‘刷’不容易被平台发现。”王艺说。

近年来，随着各类平台对自身技术系统的升级，导致“技术型水军”操作难度增加，成本增加，传统人工“刷流量”的真人“水军”开始占据主流。

重庆某高校大四学生叶又青曾是真人“水军”中的一员，她告诉记者，“水军”群里面以学生和“职业水军”为主，由群主负责派单，发布要求后，群里面的人抢单，先到先得。“工作流程一般是用群主提供的各类平台账号，根据要求完成点击、观看、评论、回复等操作，评论、回复的价格比较高，但一单几乎不会超过5元。”

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声音

建立新衡量标准尚需时日

对于此次爱奇艺关闭前台播放量的举措，影评人鸿水告诉记者：“目前实际效果不好说，但起码是一种尝试。虚假流量之所以存在，一方面是片方的需要，另外一方面也是平台自身的需求，恰恰是因为这两方有共同的需要，才造成了虚假流量的泛滥。目前‘唯播放量论’的负面影响已经显而易见，各种造假成为了行业的常态，作为平台有责任和义务正本清源。”

他指出，因为没有更为完整的评价体系形成行业共识，爱奇艺关闭前台播放量后，其他平台跟进的可能性有，但不大。“评价一部作品究竟好不好，衡量标准应该是多元化的，唯播放量论的弊端非常明显。如果要形成一整套的衡量标准和体系，需要从内容到形式都进行全方位的评价革新，并根据新的评价体系进行数据统计，继而形成行之有效的综合衡量标准。”

爱奇艺作为国内唯一关闭前台播放量的平台，可以说是行业先锋，但单一平台不显示播放量并不意味着没有播放量，后台仍然可以看到。因此，他建议：“新的衡量标准需要各大平台共同推动，行业协会主导并统一标准，最终观众（用户）、平台、片方等三方全面认可，形成一种类似于‘国标’的标准。”鸿水表示，成熟的标准多久才能形成，取决于行业协会和平台的推动进度，一两年是难以被充分认可的，或许需要更长的时间。

平台应公开综合考量方式

“如果以阅读量、点击率作为作品受欢迎程度的标准，那只是初步、表面的评判。”麦藕动漫负责人梁茂武认为，若将收藏量、作品购买率等算入，才具有综合性。

对于这次爱奇艺以热度代替播放量，他表示，这是平台机制不断完善的表现，对原创动漫、动画短片等团队而言，是好事情，大家能够在较为公平的环境下，依靠作品赢得观众喜爱。

重庆尚章文化传媒有限公司总经理张恒韬认为，平台综合考量各方参数，最后得出一个合理评分，在一定程度能抑制“刷流量”的行为，给广大原创团队较公平公正的舞台。同时杜绝了“注水”，能让制作团队更加专注内容质量，提升用户在平台上的使用体验。

此外，梁茂武和张恒韬都指出，平台的综合考量方式应该公开，不然可能会出现平台方“刷流量”的行为。

链接

国外知名视频平台

对播放数据保密

成立于1997年的Netflix（Nasdaq NFLX），曾主营在线电影DVD租赁业务，自2013年进入原创内容领域后，一直对视频播放数据持保密做法，始终未披露过相关数据。此外，Amazon Prime和Hulu也没有披露播放量。

其首席内容官Ted Sarandos曾在出席一次电视评论家协会的活动中对媒体解释道，不公布播放数据的一部分原因是“为了避免内容创作的竞争和压力”。对于剧集的受欢迎程度，Netflix最开始使用5星评分系统。现在则使用喜欢/不喜欢（Thumbs up，thumbs down）的评价方式。但是用户看不到喜欢/不喜欢的统计数据，数据只作为内部参考。

主要收益为视频内容付费的Netflix，目前已经拥有超过1.1亿人的全球付费用户数，其中海外付费用户数已经超过了北美用户，今年第二季度营收为39.07亿美元，净利润为3.84亿美元。

或许未来以综合用户讨论度、互动量、多维度播放指标的内容热度，代替原有播放量显示的爱奇艺，能够通过此举提高平台内容质量，增加体验感，并能开拓出更多内容付费用户。（记者 唐小堞 韦玥 实习生 韩雪征）