为中国图书零售市场把脉

喜气洋洋的订货会现场 　　张稚丹摄

　　记者从2019阅读X论坛获悉，2018年，欧美图书市场表现平淡，美国市场同比增长1.3%，英国市场2017年负增长，2018年实现0.3%的正向增长。2018年，中国图书零售市场整体码洋规模为894亿元人民币，同比增长11.3%，继续保持两位数的增长。

　　1月9日举办的“阅读X”论坛由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办，今年论坛的主题是“阅读X，寻找不变的商业逻辑”。

　　实体书店内外兼修

　　有些数据看起来矛盾，其实却有着深刻的内在因素。如2018年，中国实体书店数量大幅增加，但实体店图书零售却下降6.69%。这只能说，实体书店卖书的效率降低了。

　　过去我们考虑实体书店的改型升级，关注点集中在颜值上。几年来，我们也看到了许多网红拍照打卡店，但这种方式吸引来的是真正的读者吗？转化率是否高？

　　北京开卷信息技术有限公司董事长蒋晞亮认为，这两年是新资本和新人大批进入实体书店，这是继二三十年前那次之后的第二次，这个行业是有未来的。书店的颜值已不是第一位的，概念走完后必须关注运营。一是选品，书店应当像其他行业一样做人群分层。不是儿童书店、考试书店那样简单的划分，而是高端品牌和中端品牌的划分，按消费习惯、消费形态、收入水平确定消费者的画像。你在卖咖啡文具时连接锁定的是哪一类消费者？这样你才能精准地为他们提供内容产品。

　　行业内一向把书分为两类——好书和好卖的书。其实，书的品质如果分1到10个级别，也许某个书店只要3到7级，其他书不是你的消费群体所需要的。二是数据规划。你的消费者是谁？他住哪儿？他买过什么书？转化率和客单价，需要他们的所有行为数据，有了数据才有选品，才能往运营多走一步。从蒋晞亮的发言中，我们依稀看到了实体书店经营中更为科学细致、更接近解决问题的方向。

　　凤凰传媒苏州凤凰投资公司执行董事曾锋的发言正好为蒋晞亮观点进行补充。他注意到每个城市的格局不同，承受力不同。比如上海、深圳或者可以容纳很多大体量的书店，而三四线城市则不然。不同城市的书店必须用不同的运营模式去解决。目前网红效应在消退，一些购物中心在倒闭，依托于购物中心建立的实体书店将经受经济和资本市场的压力。实体书店的盈利模式目前尚未清晰，卖书还是卖文创卖咖啡？

　　生活·读书·新知三联书店副总编辑舒炜更多地从读者体验来考虑：书店应该设计一个路线，像宜家一样，引导读者进来，按品类浏览。

　　场景实验室创始人吴声认为需要重新定义书店，线下线上并没有那么严格的划分。如果像盒马一样，比如三里屯附近3公里，书店如能在30分钟或1小时完成配送，那么坪效会有一个大的迁跃。10年前的书店只是书店，跟人没关系。现在的书店能够重生，是因为它具有包容性，能快速与人形成关系。书店将被阅读重新定义，被数字化重新赋能，被人的社交和连接赋予新的生活方式活力和生机。

　　机遇书店总经理刘贵则提供了一个新型场景书店的模式。从图书单一消费到文创咖啡，再到空间场景的运营服务，他提出了书店4.0时代，即IP赋能。IP Mall主要打造社交和体验空间，所以连接人与人，而不是人与商品，人是一切交易的入口。比如哲学的书架，你扫一下二维码入群，社群里全是喜欢哲学的人。798机遇空间开业1年多，做了1000多场活动，有传统读书会也有音乐会，很多商业品牌用他们的空间来做，有1000多个IP和IP人物聚合，形成1000多个社群。上海机遇从上年11月开始营业，到现在做了600多场活动，涵盖论坛、展览、发布会、快闪、沙龙、演出、读书会、主题早餐会、下午茶，花椒直播进驻，法拉利车也有展示，还有艺术作品的展览空间，1.5万平方米的空间，只拿五六百做书店。LV在上年12月中做品牌答谢会和新品发布会，所有场景都切换为LV模式。美洲一个副总统在这里做晚宴很有新鲜感，还有意大利之夜，推广意大利的图书、红酒、艺术和文化。IP Mall这个新物种不变的是图书业态，不同的是，机遇空间不是做一家书店，而是做场，并持续迭代和进化。

　　新书贡献下降需反思

　　2018年，中国书业网店部分继续保持较高速度增长，但增速有所放缓，为24.7%，码洋规模达573亿元；实体店出现负增长，同比下降6.69%，码洋规模达321亿元。考虑到不包含满减、满赠、优惠券等活动，网店折扣通常为62折，也就是说网店渠道573亿元的销售额中，有38%的只是表面的一个数字，实际销售额为355亿元，所以网店和实体店的差距并没有那么大，图书的实体销售和网上销售差不多一半一半。

　　中国图书出版目前存在的主要问题是内容创新不足。

　　2018年整体图书零售市场动销194万种，新书品种数20.3万种，新书品种有小幅收缩。开卷对新书占比进行观察，发现新书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋贡献还是新书册数贡献，在整体市场中所占的份额越来越小，从2008年降到30%以下之后，一直呈现下降态势，在2015年下降到20%以下。如果将整体市场中图书总动销情况按照上市时间来划分，老书在市场中所占的比重进一步上升，可以说老书在市场中发挥着越来越重的作用，但同时也反映出内容创新的不足。

　　从畅销书也能看出新书影响力也在不断减弱，2018年没有新书进入虚构榜前10名，非虚构中只有2本，一本是《梁家河》，一本是大冰的《你坏》，少儿有1本，是“笑猫日记”系列的最新册《又见小可怜》。从新进榜单的图书来看，要么是主题出版，要么是畅销作者或畅销系列的新作，可见形势之严峻。