生肖文化赋能中国品牌（品牌论）

　　鼠年邮票、生肖陶瓷、寓意安康的纪念币、惟妙惟肖的吉祥物……一件件“专鼠定制”的产品，折射出阖家欢乐、富裕丰饶的美好愿望，也给庚子鼠年带来热闹、增添年味。

　　“过年就是过文化。”生肖元素创意产品出新出彩，背后正是深厚文化内涵的哺育与支撑。作为中国传统民俗符号，每一种生肖都有属于自己的历史掌故和文化意义。拿鼠来说，有“鼠咬天开”“老鼠嫁女”等传说，也有“灵鼠兆丰年”“仓鼠有余粮”的美好寓意，甚至还与纪年方法、农业生产息息相关。与其说人们是购买文创产品，不如说是看中生肖代表的美好祝愿和其映射出的文化剪影。实际上，也正是因为这种深层次文化共鸣，十二生肖才能穿越千年风霜，于古今交汇处散发新的魅力。

　　生肖文化不但和国人血脉相融，也与世界情感紧密相通。从1950年日本开启生肖邮票发行之先河，到1993年美国成为发行生肖邮票的首个欧美国家，再到逾百个国家和地区先后跨入生肖邮票的发行行列，生肖文化的丰富内涵和独特魅力浓缩在方寸之间，成为世界了解中华文化的“微版本”，受到世界各国人民的喜爱。不仅如此，还有越来越多的生肖元素出现在外交场合、时尚设计领域以及国外民众的寻常生活之中。可以说，生肖文化作为中华文化的窗口与缩影，正不断推动中国品牌“走出去”。

　　进一步看，五千年浓墨重彩的中华文化，远不止十二生肖，还有许多文化品牌值得挖掘。一段时间以来，文创产品、文化综艺接连走红，人们对文化产品热情日益高涨。有报告显示，TOP20的中国文化IP中，75%带有中国传统文化元素。在此背景下，我们不能满足于在悠久文明长河中“只取一瓢饮”，仅仅停留在包饺子、耍功夫、舞龙狮等几个表层的文化符号上。要打造更多中国文化品牌，就必须持续深耕文化土壤，在丰富多彩的文化经典中不断汲取养分；也要找到传统文化新的“打开方式”，将更深厚的文化内涵融入产品中。

　　生肖文创在海内外受到欢迎，也是国家文化软实力提升的缩影。近年来，海外中国文化年活动成为中外交流常态机制，“欢乐春节”等文化活动的影响遍及全球，文化产品贸易连续多年保持顺差……一项项成果表明，中国文化影响力正日益增强，国家文化软实力不断提升。

　　中国品牌想更快更好地“走出去”，就要抓住这一契机，以产品品质和文化内涵“两条腿走路”，让产品“说话”，讲述生动鲜活的品牌故事，彰显锐意进取的中国精神。（姜忠奇）