一本书，有多少种打开方式（文化市场新观察）

　　关于做电子书这件事，中国大大小小的出版社曾经有过顾虑，“害怕冲击纸书，担心纸电同步影响纸书销量……”上海译文出版社版权与数字出版总监汤家芳说。

　　而现在，亚马逊Kindle中国区数字内容总监付孟若能列举出很多数字，证明国内出版社的态度在发生改变：合作的出版社从5年前的不足200家变成现在的700多家、电子书店里的书籍总量较2013年增长近10倍、2018年上半年有近七成重点新书实现纸电同步发行……做电子书有必要，正在成为出版界的共识。

　　读者需求和数字化潮流是主要推动力

　　老牌的商务印书馆在2014年将标志性品牌图书“汉译世界学术名著丛书”的200余种电子书在亚马逊上线，宣示已经准备好踏入“全媒体出版的时代”；上海译文出版社设立专门部门深耕电子书业务，目前已上线近1300种电子书；市场经验丰富的中信出版社近两年纸电同步率增长迅速，去年已经达到70%……

　　读者的需求和数字化的潮流是最主要的推动力。调查显示，纸电一起读正在成为越来越多读者的阅读方式，他们为电子书付费的意愿和愿意付费的单本金额都在上升。

　　而从数据看，市场的反馈也没让人失望，电子书不仅没有冲击纸质书，反而提振了整体销量。付孟若解释，这是因为纸质书和电子书的读者既有重合也有差别，在纸电两个维度上做推广营销，可以叠加书籍的影响面和曝光度，“触达更多读者，反而对书籍销售起到正向拉动的作用。”

　　除了将过去的经典书籍等旧书数字化以外，平台和出版社还开始尝试纸电同步，也就是让新书的纸质版与电子版同步上市。

　　“做纸电同步，一开始是来自平台的推动，他们传导读者需求，举例说明好处。”汤家芳说，“对平台来说，纸电推广可以联动，事半功倍；对读者来说，一个平台同时有纸质书和电子书的选择，体验比较好；对出版社内部来说，同样的材料准备一次就可以了，也能提高效率，减少重复劳动。”

　　最近一次让人惊喜的成功尝试是今年3月，上海译文出版社以纸电同步的方式，推出日本作家村上春树的悬疑小说《刺杀骑士团长》，预售和正式发售都很火爆。事关编辑、发行、市场、出版、数字等多部门，商定预售定价、确定时间节点、平台沟通推广等多环节，汤家芳将这形容为“纸电同步概念水到渠成，多部门合力的结果”。

　　观念和流程是纸电同步发行的难点

　　观念、内部流程，这是付孟若口中的高频词汇，也是他眼中推进纸电同步最难的地方，“坦白讲，中国的纸电同步还处于爬坡阶段”。新事物的发展总会遇到阻力，出版社各有各的难处，但这些难处有相似之处。

　　“一些编辑和作者认为电子书的出版会降低纸书的销售，因此在获取版权和售出版权两个维度都曾遇到障碍，此外，出版社原有的生产流程与数字出版并不适配，需要进行一系列的调整，投入和产出难以达到平衡，导致编辑部门的积极性不高。”商务印书馆副总经理王齐觉得，困难的根源出在观念上。

　　由于要让读者同时读到新书的纸质书和电子书，纸电同步对时间节点的要求很高，这就对出版社的内部操作提出了挑战，要转变观念，意识到纸电同步的益处，同时理顺流程，才能达成。

　　这是一个需要不断磨合的过程。“除了机制上的变革，我们组织沙龙讲座，讲媒体融合的大趋势，转变员工的思想意识”，王齐说，“现在，我们所有的编辑室都会从选题策划的初期开始，策划全媒体出版项目。”

　　不同部门间更紧密的沟通，也确保了流程的顺畅。中信出版社电子书团队负责人赵厚璐介绍，产品部门会介入文件把控环节，在很大程度上确保可以尽早拿到能用作加工的文件，保障了时效性，电子书团队和编辑团队的整体配合度也有了较大改善，这推动了纸电同步率的增长。

　　还有一些普遍存在的问题。“大牌作家的权利比较难谈。”汤家芳说。中信出版社则感受到，电子书的版税成本压力在变大，补签和续签也需要改进，“一些畅销品版权到期按要求下架后不久又得知补签或续签成功，可以恢复上架。但产品一旦下架，之前积累的关注度就全部归零，即便再上架，也很难在短时间内恢复之前的销售水平。因此，需要在补签和续签工作的着手时间上做出足够的预备期。”赵厚璐说。

　　亚马逊中国年中图书销售数据显示，重点图书的纸电同步发行正在成为中国出版行业的一大发展趋势，在Kindle付费电子书新书榜前十中有7本都是纸电同步发行，而且图书涵盖的品类也渐趋多元。

　　探寻图书在纸电声之外的更多可能

　　不过，在复旦大学新闻学院教授张大伟看来，与我国每年庞大的纸质书出版数量相比，做成电子书的比重依然很少。

　　“出版社有紧迫感，但是行业规则没有建立，电子书价格相对较低，许多作者和出版社担心图书做成电子书后得不到有效控制，影响图书在读者心中的印象，特别是一些商业价值比较高的书，所以他们有时宁愿不去做。”张大伟说，另外，作者、出版社、平台三方之间没有建立起利益平衡的分配模式，也不利于电子书的发展。张大伟觉得，最核心也是最基础的，是构建良好的版权环境。

　　对电子书来说，面临的对手又何止是它自己。人们获取信息和知识的渠道愈发多元，尤其是这几年，知识付费、有声读物火热，蛋糕越做越大，会冲击电子书吗？

　　亚马逊中国副总裁刘书认为，不仅不会冲击，反而会提升图书销售，“上学时，老师授课结束后，我们需要通过课下的大量阅读和学习，才能真正吸收知识，知识分享属于课程的范畴，只会激发更多阅读，形成增量。而且，有些书适合有声化，另一些更适合书面。”

　　赵厚璐也觉得，有声书的崛起不会影响电子书的发展态势，对于经管类、经济金融类等图书来说，单纯的“听”很难让用户对内容产生深刻理解，不过，对于文学类等故事性强、适合听书的阅读形式的品类，则需要探索有声书和电子书的更好结合模式。

　　上海译文出版社已经有所行动，从5月开始陆续上线去年诺贝尔文学奖得主石黑一雄的5部作品的有声书，目前已有将近80种全本有声书，解读本和学习类图书的有声课程也在开发中，多方面扩大品牌影响力。

　　当下，纸电声几乎是一本书的标配，人们的阅读场景不断丰富，单一的形式已经无法满足多样化的阅读需求。从纸质书到电子书，看起来是形态的转变，背后则是出版行业对阅读的探寻：发掘新的阅读模式和结合方式，找到更多可能性，把好内容更好地传递给读者，让阅读者享受各种阅读之美。