影響文化項目價值評估的四大因素

　　文化作品與文化項目價值評估需要建立權威機構，令人信服的價值評估報告才能讓投資者放心。

　　文化產業金融的基礎和核心是對於文化作品與文化項目價值的評估。令人信服的價值評估報告才能讓金融界和投資者放心地進入。文化作品與文化項目價值評估是文化生產中技術含量最高、決定著作品轉換成產品以及產業規模和開發深度的“黃金環節”。但在實際操作中，即便建立了授信與風控標准的銀行，在進行具體的版權價值評估工作中也是有難度的。文化作品與文化項目經濟效益的特點之一就是巨大的個性化差異，通常被稱為不確定性。所謂不確定性，即類似的產品卻出現不一樣的經濟效益，比如同一作者同類題材作品的經濟效益存在著較大差別。但這只是基於單一因素的表面現象。實際上，文化作品與文化項目的價值受諸多因素的影響，是一個多因素作用的結果。理論上，決定文化作品與文化項目價值的基本因素主要包括品牌、品質、時點和市場4個方面。

　　因素一：品牌強度支撐文化項目高度

　　文化產品和文化項目的價值，與生產者個人品牌的關系是非常密切的，甚至是成正比的。可以說，品牌的價值強度支撐著整個項目的高度。

　　首先是嵌入作品中的品牌強度。這個因素是直觀的，比如，名家的繪畫，基本上都在一個價格層次上﹔知名作家的稿酬，基本上處於某一個范疇之內。署名權標注的名字或單位名稱知名與否，對版權的價格影響很大。但對於較為復雜的創作，尤其是多人參與的創作，如電影作品，隻要其中一人或數人知名，整部作品的知名度就至少可達到最知名的創作者的品牌高度。這種由第一知名的藝術家或藝術機構決定品牌強度的規律，是文化作品與文化項目價值評估中需要注意的。

　　其次是品牌的寬度。名人的堆積可以產生品牌的寬度，即在最高強度的品牌兩邊可以依次站立同等級或次一級強度的品牌，名人越多品牌則越寬。由此產生了“品牌面積”的概念。品牌面積的增加可以提高品牌的經濟價值規律，在文化作品與文化項目的價值評估中值得注意。本處所指的品牌影響是一個平面概念，既有最強的品牌標出的高度，又有品牌數量累積產生的寬度。在品牌經濟性的決定中，品牌高度是最重要的，其次是品牌的寬度，即參與的名人數量。以電影為例，卡梅隆一個導演的品牌就足夠了，其他品牌是否存在並不重要。因此，品牌的面積不能以長乘寬的模式進行計算，而應是以對價值貢獻的權重方式進行換算，並且特別需要強調第一品牌的權重。投資文化項目，在增加品牌寬度時，一定要考慮其經濟性，因為品牌的寬度並不一定與經濟效益成正比。最知名的創作要素決定品牌最高價值的規律，始終是文化作品與文化項目的價值評估與投資決策的基本規律。

　　因素二：品質是價值決定因素之一

　　有時，精彩的內容可以避免品牌乏力的尷尬，這就是低成本小制作偶爾獲得大成功的可能性所在。與任何其他產品一樣，品質也是價值的決定因素之一，甚至是最重要的決定因素。文化作品和文化項目的品質具有3個方面的內容：

　　一是美感。藝術作品之所以有別於其他產品，原因之一是美感。美感的價值在於其附著於內容上的價值。美感是一種附屬價值。美感可以把作品區分為珍品、普通作品和次品，足見其對價值的影響力和判別力。

　　二是情緒感染力。文化產業是內容產業，內容是否吸引人至關重要。即便頂級導演的電影作品，如果不能引起觀眾共鳴，即便是大制作，利潤率也不一定很高。所以，影視界、文學界都偏向於圍繞著人類的命運來做文章，曲折的命運對受眾情緒的調動效果是最顯著的。藝術感動的對象是人，被調動的是人的情緒。所以，情緒演繹的藝術性決定著作品內容的經濟性。對於文化作品和文化項目的價值評估，必須充分考慮足以使受眾情緒顯著波動的幅度及波動頻次。

　　三是效用。人們往往認為文化產品尤其是一次性消費的內容作品不像固定資產具有很明確的效用，其實不然。以景區為例，當游客進入歷史文化遺產保護區、生態度假村或山谷之后，會感到輕鬆，暫時忘記繁重的工作。這種放鬆的體驗雖短暫，但卻是游客精神狀態顯著的轉變。這種游客精神狀況被“刷新”的體驗就是旅游產品的典型“效用”。對人類精神的短暫或較為持久的“刷新”效用是許多文化產品的共有特性。可見，文化產品價值的高低，與效用的關系也十分緊密。

　　因素三：看准文化產品的時間價值

　　文化產品的時間價值在文物市場是很明顯的：越老越好。很多時候，時間價值意義非同小可，甚至是決定性的因素。關於時間價值，分別表現在3個不同的方面：

　　一是歷史時點價值（上市時點價值）。作品是在什麼時代出現的，是在什麼時代背景下上市的，尤其是在什麼市場趨勢下上市的，當時主流文化指向的是什麼，這是決定版權價值重要的因素。歷史時點的價值就相當於上市時機的把握：恰逢其時則價格最大﹔悖時效益可能為零甚至為負，甚至對未來產品的銷售產生負面影響。

　　二是版權的時間價值。電影票房的高峰期一般在4至6周，排行榜首的音樂收聽的高峰階段多為4至6個月，電視劇往往在全劇播出完畢之后關注度急劇下降。不同行業版權收益高峰期的平台期差別很大。處於收益高峰期的版權具有最高的價格。其后即便有所謂的“長尾效應”，如以音像制品、付費電影、付費電視等方式銷售，其收益相對於上市高峰期的收入，總是微不足道。但在質押融資的模式中，經典作品的版權和新近成功的作品的版權卻並不能完全按此理解。已經成功銷售的作品往往不成文地被賦予了巨大的價值彈性，其估價根本不能以重置成本的模式來框算，它的意義更多是象征性的——因為經典作品和知名作品極為稀缺，所以其估價幾乎沒有上限。這是另一種意義上的時間價值——經典作品時間越久，估價越高。

　　三是項目的開發階段。一般來說，文化作品與文化項目離發行上市的時間越近，價值就越大﹔離上市的時間越遠，價值就越小。也就是說，版權作品從誕生之日起，就存在價值，但因為后期生產的不確定性，初級產品的價值隻能是較低的﹔而越接近制作成熟，離市場的銷售越近，其價值就越高。從銀行願意在后期對電影電視作品貸款這一點，也可以窺見成熟的版權價值的重要性。

　　因素四：不可忽視的市場准入風險

　　影響文化作品與文化項目價值的因素是多元的，有內因，還有產品以外的因素：

　　一是產品的稀缺性。市場競爭格局方面，如果發生題材“撞車”，則競爭產生的價值打折是不可避免的。

　　二是市場准入。在文化產品與文化項目的價值評估中，任何一個要素的不足甚至是負面影響都可能導致整個產品的失敗，如作品推出的時間不對甚至被禁，則可以實現的市場收入就是零。價值評估中，市場准入風險是風險評估的主因之一。對文化作品與文化項目的要求是不能有顯著的短板，否則就相當於不及格。唯有在排除顯著的短板之后的文化產品，才有被評出較大的市場價值的可能性。

　　三是發行商的資源。這是產品價值的實現因素。如何實現文化作品與文化項目的價值， 很簡單，靠發行。評估師在提出評估意見時，應重視這一點。

　　四是推廣投入。發行階段預算是多少，這是文化作品與文化項目市場價值評估必須考慮的因素，盡管這不是作品本身的內在價值，但市場渲染確是文化項目固有的彈性價值，一些文化商品是彈性消費品，推廣力度強，實現的收入就高。彈性價值的延展是文化作品與文化項目價值評估的重要因素。

　　綜上所述，文化作品與文化項目價值評估需要建立權威機構。但這依然是不夠的，並不能認為充分考慮了以上要素的價值評估結果就會趨近於實際銷售收入，事實不然，因為價值評估的方法與程序還沒有建立。誰以及怎樣來判斷影響價值的因素，這需要一個穩定的團隊在一個穩定的程序下反復觀察，不斷調整估價的精度，並建立起一套模式。權威的文化作品與文化項目價值評估機構是能提出直觀易懂、簡單易行和各界接受的估價標准的。這樣的機構有一個培育期，不可能一蹴而就。

　　（本文作者系北京大學文化產業研究院研究員）

(來源:中國文化報)