网上可预定场次座位 电影产业更强调“服务牌” 

6日，北京一家影院摆放着10余台自助取票机。观众在线购票后，可在此自助取票。 　　刘涵墨摄

　　2014年电影暑期档正进行得如火如荼。细心的观众发现，影院内出现了越来越多的自助取票机。想看哪场电影、想选几排几号、提前几天订票，一切都可以在线搞定。如果你还只会到影院柜台买票，那就有些落伍了。

　　今年以来，带有选座服务的在线购票越来越受到青睐。如果说团购的吸引力在于价格便宜，那么在线选座则主打服务牌——以较高的价格享受更便捷的服务。对于整个电影行业而言，正在流行的在线选座购票方式，对排片、营销等电影产业链的各环节都造成了一定的冲击。

　　——编 者 

　　用更高价格购买更好服务，在线购票呈爆发式增长

　　据艺恩咨询发布的数据显示，在2013年中国电影市场217亿元的总票房中，在线团购电影票的总交易额达到36.4亿元，占比达16.8%；在线选座电影票的市场规模突破了12亿元，约占市场整体规模的5.5%。2013年全国观影人次6.2亿，其中线上购票人次高达1.29亿，占比21%。与此同时，全国已开通在线选座功能的影院接近全国影院数据的30%。

　　业内人士预测，未来3年内，全国在线购票在国内电影总票房中所占份额或将超过50%。美团网猫眼电影产品总监徐梧则更加乐观，从今年5月份的数据看来，在线购票的市场份额已经超过30%，随着暑期档和下半年国庆档、贺岁档等几个重要档期对电影市场整体热度的提升，预计到今年年底，全国在线购票的市场份额就将超过50%。“这是一个爆发式增长的市场，猫眼电影2013年1月正式上线，今年5月的销售规模已经较去年同期增长了近5倍。”徐梧说。

　　徐梧认为，在线购票市场之所以加速增长，一方面是因为整个O2O（线上到线下）市场的规模非常庞大，另一方面，随着移动互联网的发展，在线购票的渠道更加便捷，越来越多的消费者通过手机就可以完成购票，也促进了在线购票规模的扩大。

　　观众自身需求的提高，也促进了在线购票的发展。在线选座在在线购票中所占份额的不断上升就证明了这一点。数据显示，在《变形金刚4》等大片上映时，在线选座在在线购票中占比已高达40%。更加值得注意的是，在线选座的平均票价为56元左右，比全国平均票价高20元。

　　业内人士认为，在线选座的优势不同于团购的低价诱惑，而是用较高的价格购买更好的服务，观众不用排队就可以预定到自己喜欢的场次和座位，这种购票方式指向的是更好的消费服务体验。这反映出便利、优质的服务，正在成为中国电影产业链下游环节的核心竞争力。

　　在线购票对排片形成倒逼，冲击传统的发行放映机制

　　就在几年前，观众的购票行为还主要发生在电影院的售票柜台，2010年至2011年，在线团购的兴起给整个电影市场带来一轮冲击，而今天，在线选座给整个产业和市场带来的影响可能远超团购。“可以说它将对产业链和市场的各个环节进行重新整合，说它是一场革命也并不为过。”金逸院线北区总经理徐勋兵说。

　　事实上，观众到电影院看电影的目的已经不仅仅局限于观影本身。当电影院日益成为重要的社交场所，消费者在购票和观影过程中享受的服务水平高低，直接关系到电影院对观众的吸引力。而在线购票，尤其是在线选座带来的便利性，无疑有效地提升了观众的消费服务体验，从而客观上提升了电影市场的热度，为市场规模带来了新的增量，成为市场进一步扩容的新动力。

　　除了市场增量，在线购票对电影营销、发行和放映环节的影响也不容小视。

　　“过去影院电影票的预售一般是提前一天，随着在线购票业务的发展，现在一些热门影片的预售已经提前到三天甚至更早，这意味着在线购票的销售数据对影院排片形成倒逼。在线购票的市场份额越来越大，它对影院排片的影响力也就越来越大，这对传统的发行和放映机制显然是很大的冲击。”徐勋兵说。

　　在线购票的功能也进一步延伸到产业链更上游的电影营销环节。“观察几个使用率最高的在线购票客户端就会发现，无论是猫眼电影、格瓦拉，还是微信电影、时光网、豆瓣电影，都对正在或即将上映的重点影片进行了宣传和推介，甚至还通过一些商务活动、购票优惠活动提升影片的关注度，它们释放出的潜力和活力让越来越多的片方更加重视与它们的合作，这也极大地拓展了电影营销的渠道和方式。”伯乐营销总裁张文伯说。

　　业内人士认为，在线购票的兴起正在倒逼电影产业各个环节的创新，而这种创新的最终目的则是更好地满足观众和市场的需求，从而进一步提高中国电影的产业化和市场化水平。

　　对消费数据的综合分析，有望影响电影业的上游环节

　　在线购票在给行业带来欣喜的同时，也给从业者带来了焦虑。

　　几年前，在线团购的价格战给电影市场带来的冲击还历历在目。“当年团购网站在天津和沈阳等地的恶性竞争虽然把市场规模做大了，但是过低的票价也让许多影院难以承受。而更为长远的伤害则是，已经习惯了低票价的观众很难再接受稍高一点的票价。”徐勋兵说。

　　“在线购票市场上，电商们会不会掀起新一轮的价格战，这是整个行业都非常担心和惧怕的。”徐勋兵说。

　　“市场规则和秩序的建立需要从业者在基本原则问题上达成共识。”微影时代总裁林宁认为，通过恶性竞争获得短期利益只能是权宜之计，而对整个行业来说，要取得更长足的发展，必须在“做好增量”上下足功夫。“对于在线购票这项业务来说，做增量的核心就是通过提高服务水平来提高电影观众的消费体验。与其大家都在有限的市场里争得头破血流，不如一起努力把蛋糕做大。”林宁说。

　　此外，在线购票在有序竞争基础上积累的后台数据资源，也正在得到从业者越来越多的重视。通过对消费者性别、消费时间、消费内容、消费地点等数据的综合分析，对产业链上游环节进行适度干预，正在成为不少从业者的愿望。

　　格瓦拉生活网高级副总裁孙磊表示，格瓦拉正在利用其后台数据生成电影票预售指数。“它并不能代表一个影片是否成功，但它可以让从业者看到一部影片在消费者中的接受度到底有多高，我们相信这对整个行业的发展是有价值的，它的关键就在于帮助不同的电影找到它适合的观众和市场，从而促进整个产业和市场的进一步发展。”

　　《 人民日报 》（ 2014年08月07日 12 版）