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分享到QQ空間品牌維護 勢在必行
經濟評論員 葉 檀
有觀眾指責春晚節目過於套路化，制作理念封閉。如果壞口碑持續不斷，耗資巨大的春晚，其號召力將難以保証。
如果說哪個品牌能夠體現壟斷紅利、在長期經營中衍生子品牌，春晚就是。
春晚這個大品牌，30年前由央視首創，如今風靡神州，被定性為與吃團圓飯並重的新民俗。
品牌獲利曾經來自於巨大的廣告市場，片前片中報時，所有的時段都有明碼標價，所有的標價都遠遠高於其他電視節目，這是一年獨此一次、一次獨此一家的廣告機會，每年的觀眾都有十億人以上。從人數上來看，沒有任何一個固定的電視節日能獲得如此巨大的市場。
春晚廣告份額有多大？通過一個反面的數字可以略窺一二。從2011年春晚開始，央視春晚不再植入廣告，到了2012年春晚干脆連冠名、賀電、整點報時等所有廣告都取消了，2013年春晚，也將繼續延續這種零廣告的形式。按照2010年的保守估計，近3年損失約10多個億。
甚至前座的嘉賓觀眾也所費不貲，支付費用多的嘉賓，露臉機會也多。此外，大腕一般不會與春晚討價還價，不知名的演員更是想方設法上春晚。隻要上春晚就可以炒出轟動效應，甚至趙本山兩年不上春晚都成了娛樂版頭條新聞。並非上了春晚就能大紅大紫，但大紅大紫的概率上升，這就是市場預期上升。有劉謙這樣因為春晚一舉成名、傳言年收入過億的成功案例，想上春晚者自然趨之若?。對演員來說，春晚的潛在價值毋庸置疑。
春晚已經衍生出子品牌，圍繞開門辦春晚宗旨打造的節目“我要上春晚”，其獨家冠名權從2011年起被陽光保險獲得，冠名費用高達1億元左右。而“我要上春晚”的選秀模式又成功復制了選秀節目的獨特的贏利方式，通過該節目幾乎將各地方台的選秀精華一網打盡。
不過，獨此一家的壟斷局面不再，與普通企業專用商標、品牌不同，春晚不是央視注冊專用，而是誰都能使用的節目形式。
近五年前，湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等開始重拳打造自己的元旦跨年演唱會與春晚，競爭迅速進入白熱化階段。各電視台競爭模式大同小異，重金聘請熱門明星吸引眼球，打通選秀到春晚的環節增加社會參與度，類似於“我要上春晚”、“誰能上春晚”之類的子品牌層出不窮。春晚系列節目作為各家電視台力保的重點欄目，其時間跨度之長、所花氣力之大，使其成為跨年度的長周期品牌戰，是一場資金、廣告、創意的巨大消耗。春晚，是對電視台綜合實力的考驗，一場殘酷的競爭必然會有一些電視台被淘汰出局，留下幾家電視台的春晚品牌，數花齊放。
央視品牌面臨考驗，已進入品牌維護期，需要使自己的春晚口碑更好、辨識度更高。已經有觀眾指責節目過於套路化，制作理念封閉，如果壞口碑持續不斷，春晚的號召力難以保証。春晚的創新絡繹不絕，他們必須在保留原有大氣、熱鬧等特色之外，打造新的特色。開門辦春晚、停止廣告、邀請熱門藝人、與藝人共同創造新價值，成為首選。觀眾厭倦了千篇一律的背稿，厭倦了十幾年不變的老面孔，他們需要新生力量，需要真實的生活與感情，而這些正是春晚維護品牌必須增強的元素，沒有觀眾相當於沒有消費者，也就沒有了一切。如果他們拒絕觀眾歡迎的演員，就相當於拒絕了自己的未來。
親民取代高高在上，大眾口味取代藝術灌輸，華麗而不失人情味。蛇年央視春晚的品牌效果如何？讓我們靜等除夕夜到來。
破解“競爭性復制”困局
中央財經大學文化經濟研究院 魏鵬舉
為什麼諸多電視台都要擠在同一時間、耗費巨資、播出同一類型的節目？是不是在耗費寶貴公共資源而又無所裨益？中國電視業，如何走出收視爭奪的泥潭而邁向多樣化發展格局？
對於第一個問題，傳播學的競爭性復制理論是比較有解釋力的。為了爭取最大多數的受眾，大家爭相模仿那些已被証明能吸引收視的電視節目，比如選秀節目、相親節目、綜藝晚會等。中央電視台30年來舉辦的春節聯歡晚會，適應中國人團圓守歲的文化傳統，已然成為收視成功的典范，正因為如此，最近三四年裡，各大衛視也紛紛不惜血本大辦“春晚”。這種競爭性復制策略，適用於起步發展期的企業，既節省了研發成本，又可以避免市場風險，甚至可能通過適當的改進后來居上。在文化產業領域，競爭性復制的效益在短期更為顯著，幾乎沒有創意成本和風險的模仿復制往往會成為文化企業追求利益最大化的最好策略。
這種競爭性復制的“春晚”式症候之所以在我國電視業普遍出現，原因主要有三個方面：其一，商業模式單一。目前，我國電視的商業收益主要來自廣告，收視率就成為電視業競爭的焦點，這種比較單一的運營狀況，使電視業的競爭自然就聚焦到如何提升收視率、抓住觀眾眼球這個比較單一的競爭模式上。其二，創新保護不足。知識產權意識不強，創新保護力度不足，對於節目形式的模仿復制的法律追究機制缺失，這就會出現“創新沒效益，模仿最劃算”的劣幣驅逐良幣現象，這也是我國電視業熱衷於競爭性復制的重要環境性因素。其三，競爭格局畸形。我國的電視業如同一個大農貿市場，在政策的壟斷性規制下，上百個缺乏差異化競爭特色的電視頻道爭先恐后地向老百姓兜售具有最大趣味公約數的大眾文化產品。“春晚”就成為一個典型的娛樂農貿集市。
對於第二個問題，我們需要在文化體制改革與發展的大視野中去審視分析。電視業比較理想的發展模式是多元化的差異競爭形態，而我國當前這種同質化的競爭格局無法充分發揮稀缺頻道資源的價值，也不能適應電視消費市場的更高需求。但我們也要注意到，即使不好的競爭也比沒有競爭要好，至少在局部，競爭性復制也促進了模仿性微創新。各電視台都要通過辦春晚來爭取稀缺的注意力資源，除了爭奪直接帶來收視號召力的明星等資源，各個電視台也都通過主題策劃、節目編排、形式創新等手段提升品牌吸引力。
在競爭日益迫近的壓力之下，即使是中央電視台，也必須通過創新節目篩選機制等舉措來提升春晚的節目質量與社會關注度。從實踐來看，總體的制作水平的確在不斷提升﹔央視春晚雖然受到各種各樣的批評，但春晚本身與時俱進的創新豐富也是有目共睹的。
在文化體制改革不斷深化進程中，我國電視業逐步引入了市場化競爭機制，這對於豐富電視節目，提升節目質量，配置電視制作資源等都起到了積極推動作用，但同時也的確帶來了泛娛樂化和過度商業化的問題，這也正是“春晚”式症候出現的大背景和大環境。破解這種競爭性復制的困局，我以為還需要進一步的深層體制性結構變革。這也就是開頭所提出的第三個問題了。
“春晚”式症候是一個典型的中國電視業改革進程中的特色產物。在傳統的事業體制下，這種各顯神通的商業化競爭是不會產生的。在一般的市場經濟國家，寡頭競爭市場格局下的電視業也很少會出現如此普遍的競爭性復制現象。以美國為例，其電視業的市場集中度很高，電視業的競爭往往體現為全產業鏈運營能力的競爭。
我國電視業發展的制度模式與一般市場經濟國家不同，因此，在現有事業性電視業管理體制下，結合行業發展趨勢，以下三個方面可以作為推進改革的著力點：其一，加快推進三網融合，適應信息化的發展趨勢，逐步實現電視業的全媒體運營，豐富視頻內容的盈利模式﹔其二，加強培育公有資本的戰略投資人，推動中國電視業橫向整合，提升電視業市場的集中度，聚合內容生產資源，推動中國電視業的競爭由渠道時代真正邁進內容時代﹔其三，推動我國文化產業的規模化發展，培育具有全產業運營能力的文化旗艦，促使中國電視業的經營由單一的注意力經濟模式向規模經濟范圍經濟模式拓展。
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