重金打造少有赢家 “春晚扎堆”怎么看？【3】

　　品牌维护 势在必行

　　经济评论员  叶  檀

　　有观众指责春晚节目过于套路化，制作理念封闭。如果坏口碑持续不断，耗资巨大的春晚，其号召力将难以保证。

　　如果说哪个品牌能够体现垄断红利、在长期经营中衍生子品牌，春晚就是。

　　春晚这个大品牌，30年前由央视首创，如今风靡神州，被定性为与吃团圆饭并重的新民俗。

　　品牌获利曾经来自于巨大的广告市场，片前片中报时，所有的时段都有明码标价，所有的标价都远远高于其他电视节目，这是一年独此一次、一次独此一家的广告机会，每年的观众都有十亿人以上。从人数上来看，没有任何一个固定的电视节日能获得如此巨大的市场。

　　春晚广告份额有多大？通过一个反面的数字可以略窥一二。从2011年春晚开始，央视春晚不再植入广告，到了2012年春晚干脆连冠名、贺电、整点报时等所有广告都取消了，2013年春晚，也将继续延续这种零广告的形式。按照2010年的保守估计，近3年损失约10多个亿。

　　甚至前座的嘉宾观众也所费不赀，支付费用多的嘉宾，露脸机会也多。此外，大腕一般不会与春晚讨价还价，不知名的演员更是想方设法上春晚。只要上春晚就可以炒出轰动效应，甚至赵本山两年不上春晚都成了娱乐版头条新闻。并非上了春晚就能大红大紫，但大红大紫的概率上升，这就是市场预期上升。有刘谦这样因为春晚一举成名、传言年收入过亿的成功案例，想上春晚者自然趋之若鹜。对演员来说，春晚的潜在价值毋庸置疑。

　　春晚已经衍生出子品牌，围绕开门办春晚宗旨打造的节目“我要上春晚”，其独家冠名权从2011年起被阳光保险获得，冠名费用高达1亿元左右。而“我要上春晚”的选秀模式又成功复制了选秀节目的独特的赢利方式，通过该节目几乎将各地方台的选秀精华一网打尽。

　　不过，独此一家的垄断局面不再，与普通企业专用商标、品牌不同，春晚不是央视注册专用，而是谁都能使用的节目形式。

　　近五年前，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等开始重拳打造自己的元旦跨年演唱会与春晚，竞争迅速进入白热化阶段。各电视台竞争模式大同小异，重金聘请热门明星吸引眼球，打通选秀到春晚的环节增加社会参与度，类似于“我要上春晚”、“谁能上春晚”之类的子品牌层出不穷。春晚系列节目作为各家电视台力保的重点栏目，其时间跨度之长、所花气力之大，使其成为跨年度的长周期品牌战，是一场资金、广告、创意的巨大消耗。春晚，是对电视台综合实力的考验，一场残酷的竞争必然会有一些电视台被淘汰出局，留下几家电视台的春晚品牌，数花齐放。

　　央视品牌面临考验，已进入品牌维护期，需要使自己的春晚口碑更好、辨识度更高。已经有观众指责节目过于套路化，制作理念封闭，如果坏口碑持续不断，春晚的号召力难以保证。春晚的创新络绎不绝，他们必须在保留原有大气、热闹等特色之外，打造新的特色。开门办春晚、停止广告、邀请热门艺人、与艺人共同创造新价值，成为首选。观众厌倦了千篇一律的背稿，厌倦了十几年不变的老面孔，他们需要新生力量，需要真实的生活与感情，而这些正是春晚维护品牌必须增强的元素，没有观众相当于没有消费者，也就没有了一切。如果他们拒绝观众欢迎的演员，就相当于拒绝了自己的未来。

　　亲民取代高高在上，大众口味取代艺术灌输，华丽而不失人情味。蛇年央视春晚的品牌效果如何？让我们静等除夕夜到来。