资料图：故宫。 中新社记者 杜洋 摄

　　故宫博物院的新媒体团队，着力研究受众群体的变化，更新传统文化的传播方式，通过更新官方网站、发送官方微博、开通微信公众号、营销文化创意产品等灵活的线上线下互动方式，准确把握青年人的接受兴趣和关注特点，将博大精深的中华文明，以富有内涵且饶有趣味的形式推广传播，在年轻网民中积聚了大量人气，成为中华文明网络传播的成功实践。这一系列实践说明，博物馆的文化传播，只要认真研究网络受众的心理特征和兴趣特点，找到灵活多样的传播方式，就可以把“阳春白雪”的内容变得“喜闻乐见”。

　　2016年，在第四届文化遗产保护与数字化国际论坛上，“故宫出品系列App+V故宫”荣获首届数字遗产最佳实践案例大赛最高奖——最佳实践奖。

　　(1)数字故宫社区

　　故宫博物院顺应“互联网+”的发展趋势，将数字技术作为文化发展的重要引擎，经过3年努力，建成了“数字故宫社区”。其中“数字故宫”在线项目，包括全景故宫、故宫出品系列App，以及数字展厅的关联、分享与互动，展示故宫博物院在古建筑修缮、藏品保护、观众服务、科学研究、文化传播等各个方面的最新进展、最新成果。同时，故宫博物院数字博物馆是全数字形式展厅，丰富的线上与线下项目联合推出，将智慧旅游与文物展示相结合，为广大观众呈现出一个更为丰富、多元、精彩的“数字故宫”。

　　(2)官方网站

　　同时，故宫博物院官方网站，将英文、青少年、学术研究等子网站整合起来，建立一个故宫官方网站群，为不同的观众群体提供各具特色的优质服务。去年5月18日改版上线后的中文网站，在用户调查中获得了95%的满意度。网站全年网页访问数1511万页次和访问人数395万人，较前一年分别增长23%和66%，在2017年文化部政府网站群绩效评估中获“特色创新奖”。英文版、青少年版网站，针对国外观众和青少年观众进行个性化的策划研发。故宫博物院网站的青少年版，无论从形式和内容设计上，都充分考虑青少年的特点，以情境式交互地图颠覆刻板的栏目，在形象化的探索中，感知故宫博物院的建筑、展览、文物藏品，整个过程中穿插着各种类型的游戏，以及图文并茂、轻松易懂的文化专题。其中的故宫大冒险、游戏区等更加受网友青睐。网页访问数和访问人次较前一年分别增长180%和130%。新版英文网站以扁平化的页面设计风格、清晰绚丽的文物图片、更加直观便捷的操作，使之更符合国外观众的审美和使用习惯。此外，中文和英文分别上线了移动版，占网站总浏览量的26%，青少年版的移动端建设也已提上日程。

　　(3)微故宫

　　“微故宫”平台，包括故宫官方微博和微信等社交媒体。官方微博(新浪微博、腾讯微博、人民微博)的开通，在短短几年内，粉丝数量大幅增长，在国内博物馆业内具有很强的影响力和号召力。“微故宫”平台粉丝增长显著，截止去年年底，故宫官方微博粉丝总量达767万，官方微信粉丝量为53万人，较同期分别增长84%和93%。#爱上这座城#话题阅读量突破9亿，成为新浪微博账号最受欢迎的话题。故宫博物院新浪微博账号连续第2年获得新浪微博年度“全国十大政务机构微博”称号，持续稳居新浪微博政务风云榜文化类第一名的位置，被中国文物信息咨询中心、微博政府媒体事业部评为“2017年文博行业最具影响力官微”。微信公众号“微故宫”完成了底部功能菜单的整合升级，增加了微站、用户签到、积分商城等新功能，去年全年共推送图文107条，其中阅读量10万＋的文章有6条，《故宫初雪∣飞白作画染宫城》的阅读量达到64万＋，成为大家争相转发的热点。

　　(4)故宫APP

　　“故宫出品”系列App应用被称为“故宫出品，必属精品”。目前，故宫博物院已自主研发并上线了9款APP：《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《每日故宫》、《韩熙载夜宴图》、《故宫陶瓷馆》、《清代皇帝服饰》、《故宫展览》、《故宫社区》。去年全年新增下载量超过100万，比上一年度增长22%。去年“5.18国际博物馆日”，故宫博物院发布第9款应用《故宫社区》，首次提出了社区化概念，是新媒体互动性产品的又一次有益尝试；《每日故宫》App根据上线后的用户反馈进行了版本升级，提升了用户体验，成为首个总下载量突破100万的App；《故宫展览》App上线以来，准确且及时地为用户提供院内各类展览信息，尤其是展厅虚拟漫游功能，完成了对今年开展的所有展厅的全景拍摄工作，为不能来参观的观众提供了同样的身临其境的观展机会，受到用户好评，在过去一年间下载量已突破50万；新版《紫禁城祥瑞》App已经开发完成。

　　(5)数字专馆

　　端门数字馆第二期主题数字体验展《发现·养心殿》，于2017年10月10日正式对观众开放。这一期数字展秉持“互联网+”的创新理念，线上部分以故宫博物院官方社交平台“微故宫”为主要舞台，陆续推出“养心殿数字展”系列文化专题，持续介绍养心殿在历史中的变迁故事，线下部分设计开发了“召见大臣”、“朱批奏折”等六个互动项目，增设养心殿VR高沉浸感的体验，提升虚拟现实剧场，通过“端门数字馆”导览小程序打通线上、线下一体化，形成智慧型数字展览参观新模式。

　　数字专馆建设以“数字建筑”、“数字文物”的形式，把本体脆弱难以展出的文物、或实物展览中难以表达的内容，以数字形态呈现给公众。目前已建成“文化国门——故宫印象”文化展示项目、“端门数字馆”和北京奥运塔故宫数字影院。未来还将建设大高玄殿数字讲坛、故宫博物院北院区数字文化中心等数字专馆。因数字专馆分别建设在紫禁城以外的不同区域，将不再受故宫博物院闭馆时间的限制，可以根据不同的使用方式灵活制定开放时间。

　　(6)数字故宫“走出去”

　　“数字故宫”项目积极实践“故宫文化走出去”战略。去年，“数字多宝阁”、“宫廷服饰”、“V故宫”、“全景故宫”、“故宫出品”系列App等数字展项还出现在美国拉斯维加斯举办的国际品牌授权展、中国动漫集团主办的2017中国数字艺术产业高峰论坛、第四届“世界互联网大会·乌镇峰会”、鼓浪屿外国文物馆展览、南京博物院养心殿展、国家南海博物馆、江户东京博物馆、第57届威尼斯艺术双年展、伪满皇宫博物院、中华传统建筑文化博览会等展览展示中，并为部分展会提供三维数据，以及成套三维展示程序和节目视频。

　　4、文化创意产品

　　十八大以来，习近平总书记在国内外诸多重要场合屡屡提及“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉，努力建设社会主义文化强国”等文化发展理念。“活起来”的办法，总书记指出了两条最重要的途径，第一，系统地梳理文化遗产资源；第二，以多种方式展示中华文化的独特魅力。这两个方向，就是故宫博物院今天不断努力的方向。

　　对于博物馆来说，让文物活起来，需要做到两个“面向”：一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上为人们的现实生活作出贡献，吸引更多观众走进博物馆，获得精彩而难忘的文化体验；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物的故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进人们文化生活。

　　(1)文化创意产品研发的四个原则

　　故宫博物院的文化创意产品研发推广事业获得了一些成绩，引发了公众的关注和喜爱，目前故宫博物院累计研发文化创意产品超过一万种，获得相关领域奖项数十种，形成了多元化的故宫文化创意产品系列。故宫博物院文化创意产品研发遵循四个原则，也是实践经验总结和成功“秘诀”，在这四个原则的指导下，故宫文创逐渐有了自身鲜明的特色和风貌。

　　一是以社会公众需求为导向

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