環球走筆：麥當勞“更名”與文化融入

　　1月26日是澳大利亞國慶日。為表示慶祝，麥當勞決定從1月上旬起到2月初“更名”，將悉尼和布裡斯班門店的招牌“Mcdonald’s”替換下來，改為澳大利亞人對其喜聞樂見的昵稱“Macca’s”。為某一特定事件而短暫改名，在麥當勞這一快餐帝國歷史上尚屬首次。

　　麥當勞進入澳大利亞已有40余年，在澳擁有700多家連鎖店。麥當勞澳大利亞首席營銷官馬克·洛爾貝克說，麥當勞公司對“Macca’s”這一昵稱感到十分驕傲，也願意用這一昵稱來慶祝澳大利亞國慶，這體現出麥當勞融入當地社會的意願。

　　作為推行全球化戰略的快餐帝國，麥當勞深諳企業全球化與本土化的關系。在本土化過程中，東道國的文化環境和生活習俗是必須考量的因素。這次給悉尼和布裡斯班的門店“更名”的原因正是如此。通過“更名”，麥當勞希望能在澳大利亞提升品牌親和力，在與其他快餐巨頭的競爭中增加砝碼。

　　麥當勞的本土化嘗試並非個例。巴西首都巴西利亞舉辦建城50周年慶祝活動時，迪斯尼公司特地舉行盛大巡游活動，眾多迪斯尼卡通明星前來助興，吸引當地居民和孩子們涌上街頭觀看，和卡通明星互動、合影。這次活動給巴西利亞人留下了良好的印象，為迪斯尼公司成功進軍拉丁美洲市場開路。

　　中國企業在走出去時，也十分注意尊重東道國的語言和文化。據印度《經濟時報》報道，華為公司派駐印度的工作人員都會取一個印度名字，以更好地融入印度文化。華為員工還努力學習印度語言，經常身著印度民族服裝參加當地節慶活動。印度媒體認為這些行動有助於華為在印度立足、發展。

　　當然，對東道國文化“水土不服”導致失敗的情況也並不少見。1997年，美國零售巨頭沃爾瑪進駐德國時，就忽視了入鄉隨俗的問題。德國員工無法適應沃爾瑪早點名、唱晨曲和集體訓話的管理模式，寧肯躲進廁所，也不願參加這種儀式。這些與德國文化格格不入的管理模式，削弱了公司凝聚力，再加上對德國市場不熟悉等原因，沃爾瑪於2006年黯然退出德國市場。

　　企業全球化，文化是必須跨越的門檻。固守本國文化和價值取向，無異於畫地為牢。隻有從內心尊重他國文化和習俗，真正融入當地社會，才能實現利益的最大化。