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柔性广告话剧未遭恶评 反吸引观众

2013年12月13日09:22    来源:解放日报    手机看新闻
原标题:柔性广告话剧未遭恶评 反吸引观众

  原标题:什么样的“广告”如此叫好叫座?

  企业通过出资获取话剧作品的冠名权,或在话剧中植入广告等情况,已成了舞台演出的平常事。但本月底将在上海商城剧院上演的话剧《爱上小妈妈》却与此不同。这部由上海现代人剧社主创、国际著名母婴用品专家贝亲独家出品的温情贺岁剧,从名字、形式、内容甚至到互动等各个环节,都是一台不折不扣的“柔性广告剧”。

  然而,和过去的植入广告“恶评如潮”相比,这种“广告话剧”却颇能吸引观众参与。究竟是什么样的“广告”吸引了观众的眼球?

  没有直白的推销,只有真诚的关怀

  2011年的《母乳喂养好》、2012年的《将母乳进行到底》、2013年的《宝贝驾到》以及即将上演的《爱上小妈妈》,贝亲打造的“母婴主题系列剧”已进入第四个年头。虽然是企业出品的“广告话剧”,它们却因为“说到了妈妈心坎里”而抓住了一大批女性观众。女丁克族在生育压力之下的彷徨、不洁奶粉事件爆发、高学历孕妇产后抑郁症……虽然聚焦不同热点问题,但这些作品的结尾都无比温情:只有亲人的爱和家的温暖才是那一剂良药。

  和以往与商业性投入捆绑的作品相比,企业并没有在这些广告话剧中直白地推销产品,却因真诚的关怀观剧对象而受到了更多青睐。现代人剧社负责人张余回忆,因为母婴题材话剧在市场上是缺门,第一次与商家合作时他也曾持观望态度。“没想到,每逢年底在商城剧院门口,能看到许多老公陪着大肚子妻子走进剧场。看着这道独特而意外的风景,听着全场孕妇们开心的笑声,我觉得母婴主题这一系列的话剧有着继续做下去的意义,只要创作够智慧,立意够温情。”张余说。

  要有动人的情感和一定的公益性

  除了母婴题材,现代人剧社还曾做过不少企业定制话剧。如与海通证券合作的话剧《今天你解套了吗》、与别克君越合作的话剧《我的绅士男友》、与金丰易居合作的话剧 《单身公寓》等。而这些话剧中有的竟然成了剧团的保留剧目,多次复演,观众仍趋之若鹜。

  “宣传也好,娱乐也好,文化建设也好,如今越来越多的企业开始介入话剧制作,这对话剧团体来说是个好事。”张余说,“但我们应该清楚,所谓‘一次性广告’的话剧用品和能经常复演的话剧作品是有着巨大差别的。探索可持续的合作模式,拿捏出社会关注又符合话剧创作特点的作品,应该是有眼光的企业的最终选择。”

  张余还透露了将“广告话剧”做好的三大原则:不做单纯的产品广告剧,剧本要有打动人的情感情节和带有一定的公益性。“话剧演出市场繁荣了,就一定会出现类型细分。”张余说,“但是,不同的话剧样式也需要以不同的方式来经营。如‘广告话剧’应坚守非‘卖品演出’的形式,否则容易遭到精明观众的投诉甚至起诉;公益话剧则不应带有很强的广告性,应以社会效益与公共道德为目的。”

  很多广告剧难以突破艺术质量关

  除了现代人剧社这样的剧团,业余爱好者石磊这样的“散兵游勇”,也接过一些企业的邀约。“企业对导演的需求最多,编剧次之,有时也需要舞美人员。这倒是让不少在校专业学生有了赚外快的机会。”

  然而,在石磊看来,还是有很多广告话剧难以突破艺术质量关。不久前,某家合资卫浴公司找到石磊写剧本。“一开始,他们的要求仅仅是舞台上需要一个厨房一个卫生间,并不对内容做过多干预。但最终要求话剧凸显商业效果的想法,压倒了他们要做一台艺术演出的想法。”石磊说。果然,该剧上演时,基本已成为推销某系列产品的一台软广告。

  “我能理解他们的想法。一个企业能拿出几十万元来做一台话剧,初衷一定不是为了赚钱。”石磊说,“只可惜,在如今话剧市场权威评价缺位的情况下,是否能影响产品销售量以及票房收入的多少,就成了判断其影响力的标准。许多本来可以做成公益性演出的‘广告话剧’,最终还是会以赤裸裸的商业话剧形式出现。而这些作品的艺术性,也一样会大打折扣。”

(来源:解放日报)


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