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分享到QQ空间品牌维护 势在必行
经济评论员 叶 檀
有观众指责春晚节目过于套路化，制作理念封闭。如果坏口碑持续不断，耗资巨大的春晚，其号召力将难以保证。
如果说哪个品牌能够体现垄断红利、在长期经营中衍生子品牌，春晚就是。
春晚这个大品牌，30年前由央视首创，如今风靡神州，被定性为与吃团圆饭并重的新民俗。
品牌获利曾经来自于巨大的广告市场，片前片中报时，所有的时段都有明码标价，所有的标价都远远高于其他电视节目，这是一年独此一次、一次独此一家的广告机会，每年的观众都有十亿人以上。从人数上来看，没有任何一个固定的电视节日能获得如此巨大的市场。
春晚广告份额有多大？通过一个反面的数字可以略窥一二。从2011年春晚开始，央视春晚不再植入广告，到了2012年春晚干脆连冠名、贺电、整点报时等所有广告都取消了，2013年春晚，也将继续延续这种零广告的形式。按照2010年的保守估计，近3年损失约10多个亿。
甚至前座的嘉宾观众也所费不赀，支付费用多的嘉宾，露脸机会也多。此外，大腕一般不会与春晚讨价还价，不知名的演员更是想方设法上春晚。只要上春晚就可以炒出轰动效应，甚至赵本山两年不上春晚都成了娱乐版头条新闻。并非上了春晚就能大红大紫，但大红大紫的概率上升，这就是市场预期上升。有刘谦这样因为春晚一举成名、传言年收入过亿的成功案例，想上春晚者自然趋之若鹜。对演员来说，春晚的潜在价值毋庸置疑。
春晚已经衍生出子品牌，围绕开门办春晚宗旨打造的节目“我要上春晚”，其独家冠名权从2011年起被阳光保险获得，冠名费用高达1亿元左右。而“我要上春晚”的选秀模式又成功复制了选秀节目的独特的赢利方式，通过该节目几乎将各地方台的选秀精华一网打尽。
不过，独此一家的垄断局面不再，与普通企业专用商标、品牌不同，春晚不是央视注册专用，而是谁都能使用的节目形式。
近五年前，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等开始重拳打造自己的元旦跨年演唱会与春晚，竞争迅速进入白热化阶段。各电视台竞争模式大同小异，重金聘请热门明星吸引眼球，打通选秀到春晚的环节增加社会参与度，类似于“我要上春晚”、“谁能上春晚”之类的子品牌层出不穷。春晚系列节目作为各家电视台力保的重点栏目，其时间跨度之长、所花气力之大，使其成为跨年度的长周期品牌战，是一场资金、广告、创意的巨大消耗。春晚，是对电视台综合实力的考验，一场残酷的竞争必然会有一些电视台被淘汰出局，留下几家电视台的春晚品牌，数花齐放。
央视品牌面临考验，已进入品牌维护期，需要使自己的春晚口碑更好、辨识度更高。已经有观众指责节目过于套路化，制作理念封闭，如果坏口碑持续不断，春晚的号召力难以保证。春晚的创新络绎不绝，他们必须在保留原有大气、热闹等特色之外，打造新的特色。开门办春晚、停止广告、邀请热门艺人、与艺人共同创造新价值，成为首选。观众厌倦了千篇一律的背稿，厌倦了十几年不变的老面孔，他们需要新生力量，需要真实的生活与感情，而这些正是春晚维护品牌必须增强的元素，没有观众相当于没有消费者，也就没有了一切。如果他们拒绝观众欢迎的演员，就相当于拒绝了自己的未来。
亲民取代高高在上，大众口味取代艺术灌输，华丽而不失人情味。蛇年央视春晚的品牌效果如何？让我们静等除夕夜到来。
破解“竞争性复制”困局
中央财经大学文化经济研究院 魏鹏举
为什么诸多电视台都要挤在同一时间、耗费巨资、播出同一类型的节目？是不是在耗费宝贵公共资源而又无所裨益？中国电视业，如何走出收视争夺的泥潭而迈向多样化发展格局？
对于第一个问题，传播学的竞争性复制理论是比较有解释力的。为了争取最大多数的受众，大家争相模仿那些已被证明能吸引收视的电视节目，比如选秀节目、相亲节目、综艺晚会等。中央电视台30年来举办的春节联欢晚会，适应中国人团圆守岁的文化传统，已然成为收视成功的典范，正因为如此，最近三四年里，各大卫视也纷纷不惜血本大办“春晚”。这种竞争性复制策略，适用于起步发展期的企业，既节省了研发成本，又可以避免市场风险，甚至可能通过适当的改进后来居上。在文化产业领域，竞争性复制的效益在短期更为显著，几乎没有创意成本和风险的模仿复制往往会成为文化企业追求利益最大化的最好策略。
这种竞争性复制的“春晚”式症候之所以在我国电视业普遍出现，原因主要有三个方面：其一，商业模式单一。目前，我国电视的商业收益主要来自广告，收视率就成为电视业竞争的焦点，这种比较单一的运营状况，使电视业的竞争自然就聚焦到如何提升收视率、抓住观众眼球这个比较单一的竞争模式上。其二，创新保护不足。知识产权意识不强，创新保护力度不足，对于节目形式的模仿复制的法律追究机制缺失，这就会出现“创新没效益，模仿最划算”的劣币驱逐良币现象，这也是我国电视业热衷于竞争性复制的重要环境性因素。其三，竞争格局畸形。我国的电视业如同一个大农贸市场，在政策的垄断性规制下，上百个缺乏差异化竞争特色的电视频道争先恐后地向老百姓兜售具有最大趣味公约数的大众文化产品。“春晚”就成为一个典型的娱乐农贸集市。
对于第二个问题，我们需要在文化体制改革与发展的大视野中去审视分析。电视业比较理想的发展模式是多元化的差异竞争形态，而我国当前这种同质化的竞争格局无法充分发挥稀缺频道资源的价值，也不能适应电视消费市场的更高需求。但我们也要注意到，即使不好的竞争也比没有竞争要好，至少在局部，竞争性复制也促进了模仿性微创新。各电视台都要通过办春晚来争取稀缺的注意力资源，除了争夺直接带来收视号召力的明星等资源，各个电视台也都通过主题策划、节目编排、形式创新等手段提升品牌吸引力。
在竞争日益迫近的压力之下，即使是中央电视台，也必须通过创新节目筛选机制等举措来提升春晚的节目质量与社会关注度。从实践来看，总体的制作水平的确在不断提升；央视春晚虽然受到各种各样的批评，但春晚本身与时俱进的创新丰富也是有目共睹的。
在文化体制改革不断深化进程中，我国电视业逐步引入了市场化竞争机制，这对于丰富电视节目，提升节目质量，配置电视制作资源等都起到了积极推动作用，但同时也的确带来了泛娱乐化和过度商业化的问题，这也正是“春晚”式症候出现的大背景和大环境。破解这种竞争性复制的困局，我以为还需要进一步的深层体制性结构变革。这也就是开头所提出的第三个问题了。
“春晚”式症候是一个典型的中国电视业改革进程中的特色产物。在传统的事业体制下，这种各显神通的商业化竞争是不会产生的。在一般的市场经济国家，寡头竞争市场格局下的电视业也很少会出现如此普遍的竞争性复制现象。以美国为例，其电视业的市场集中度很高，电视业的竞争往往体现为全产业链运营能力的竞争。
我国电视业发展的制度模式与一般市场经济国家不同，因此，在现有事业性电视业管理体制下，结合行业发展趋势，以下三个方面可以作为推进改革的着力点：其一，加快推进三网融合，适应信息化的发展趋势，逐步实现电视业的全媒体运营，丰富视频内容的盈利模式；其二，加强培育公有资本的战略投资人，推动中国电视业横向整合，提升电视业市场的集中度，聚合内容生产资源，推动中国电视业的竞争由渠道时代真正迈进内容时代；其三，推动我国文化产业的规模化发展，培育具有全产业运营能力的文化旗舰，促使中国电视业的经营由单一的注意力经济模式向规模经济范围经济模式拓展。
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