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分享到QQ空间不久前，在国家大剧院看了舞剧《红高粱》，举目一望，除了莫言，四周大多是业内人士，这些业内人士显然与票房无关。据说，这台舞剧在国家大剧院没卖出多少票，现场空座位也不少。
自莫言获得诺贝尔文学奖后，从庄稼地到旅游，纷纷打出红高粱的招牌，究竟有多少文化价值，还没看出来，但舞剧《红高粱》确实值得一看，而且还获得了文华大奖。可惜，一部优秀舞蹈作品，票房却不理想，令人不能不感到遗憾。
舞剧《红高粱》在国家大剧院的遭遇，并不是舞台演出的个案，类似“有观众没票房”，或是“有质量没观众”的事例，在舞台原创作品中不是少数。所谓“有观众没票房”指的是以赠票为主，所谓 “有质量没观众”说的是优秀作品照样没观众。
好作品没有观众，缺少营销是主要原因。许多文化生产单位、不少转企后的艺术团体，至今还不具备营销意识，有的甚至连营销人才都没有。过去的很多艺术团体大都设有业务办公室，成员多为退出舞台的演员，而且还作为演员的一条出路。这在不讲文化市场的环境下，勉强还凑合，但面对演出市场的激烈竞争，特别是转制改企后，用业务办公室的那套思路就显得力不从心了。
在现代文化企业经营机制里，营销应该占据重要位置，国外很多艺术团体中多半都是营销人员。营销人才未必是文化的行家，但一定要懂推广、懂销售、懂票房经营，要通经济、通金融、明白市场的大小规则、了解消费者的心理。其中，既懂经济又明白文化的人才最为抢手。我国电影产品的营销如今已经非常成功，许多专事营销的公司和人才应运而生，成为电影市场中重要的环节，一部部作品通过成熟的营销手段和畅通的营销渠道，顺利推向市场，甚至还出现了过度营销的现象，将那些一般的作品、质量不高的产品，也无限拔高，当作佳作塞入市场。可对舞台文化来说，营销还处于初级阶段，有的仍在启蒙，这与大量的演出团体吃惯了“皇粮”，进入市场时间较晚或很短有关。传统的演出公司，事实上担负的正是营销的部分职责，但现在仍有不少演出公司依然不能承担起营销的基本功能。
其实，一部文化作品，创作的成功仅仅是开端，如果要进入市场的话，之后还有很长的路要走，只有走营销的渠道才能接近成功。缺少营销就不会组织生产，不会商业策划，当然也不可能拥有市场、拥有票房，社会更无从知晓，和仓库里积压的产品差不多，距离废品也不太远。即使是文化事业单位、即便是那些没有转为企业的艺术团体，也需要具备营销意识，同样不可缺少营销人才，不能因为有国家财政支撑，不愁吃穿，就无所谓观众，无所谓社会效果，无所谓有没有人关注了。
培育营销环节、招收营销人才、重视营销公司，是进入现代文化市场的关键，是决定文化产品成败的关键，也是文化创作获得社会关注的关键。
《 人民日报 》（ 2014年01月16日 17 版）
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