让文化“走出去”：声誉也是传播力

　　我国文化走出去正呈现勃勃生机，各类演出、展览，纷纷走向世界，但在想方设法走出去的时候，许多人往往都将眼睛盯在了走出国门上，其实，还有另一种走出去也应受到重视，这就是文化声誉的国际传播。

　　我国的故宫，其文化声誉早就走向了世界，正因为有了这种声誉，世界各地的游客都会涌向故宫。近些年，北京的国家大剧院也是声名远播，各国艺术团体纷纷来到北京，走上国家大剧院的舞台，由国家大剧院制作的28部歌剧更让“中国国家大剧院制作”这一品牌享誉国际舞台，尤其是最近上演的经典歌剧《游吟诗人》，其导演、演唱、舞美，都体现出当今我国歌剧国际化制作的最高水平，产生了强烈的影响力。

　　文化声誉的国际传播，文化场所的建设必不可少，博物馆、美术馆、音乐厅、大剧院，只要拥有了丰富的馆藏、优秀的演出、优质的服务、独特的建筑风格，立在原地，就会得到世界关注，文化声誉自然而然就走了出去。卢浮宫、大都会博物馆、大英博物馆、林肯艺术中心、肯尼迪艺术中心、巴黎歌剧院、悉尼歌剧院、莫斯科大剧院等等，无不如此。

　　文化声誉的国际传播，还有一种是作品，很多国际著名的歌剧、舞剧、话剧、音乐剧、绘画、雕塑杰作，我们都是久闻其名之后，才在国内一睹真容的。同样，当我们民族的作品先提高声誉后，再推向世界，就可以起到事半功倍的传播效果。建设具有国际影响力的展示平台、形成畅通的国际传播渠道，是提高民族文化的国际声誉不可缺少的两个基本条件，拥有了这两个条件，即使不走出国门，重要的演出和展览也会辐射国际，产生世界声誉。

　　过去一说走出去，就是拼命地到国外巡演，可许多演出，走之前没什么名气，转了一圈，声誉还是没留下来，即便有点影响，也如过眼烟云；还有些演出，老是盯住国际市场，好像专门为了外贸出口，可在国内却根本没有任何反响，甚至就没演过几场。这些演出，都不能算真正的走出去。

　　现在各地的文化设施从硬件看已经属于世界一流，可很多场所，不用说国际声誉，即便在国内，甚至在省内和市内，知者都极其有限，有些观众连地方都找不到，影响力几近于无。提高这些场所的文化声誉，远比投资那些拼命走出去却根本没走出效果的演出和展览更具意义。

　　当我们努力让自己的文化走出去时，不妨先做好声誉树立和声誉传播这一功课，等到具备了知名度，产生了传播效应，然后再考虑如何走出去，效果或许更佳。其实，目前国内的传播手段已经比较先进，与国际文化市场的互联渠道也逐渐建立，一些国际文化活动也已经举办多年，而且每天都有成千上万的各国游客来到中国，欣赏和参观文化正是他们的主要目的，向他们传播，同样也能产生走出去的影响力。只是很多时候传播效果并不理想，再加上不少演出和展览总想着往外跑，而忘记了国内的舞台和传播力量，以致到头来，里里外外都不见声响。

　　让文化走出去，演出、展播、出版物和文化团体走出国门固然重要，但也不能忽视国内平台的建设，国内的文化场所以及展览、演出、评选如果拥有了国际声誉，无论在内在外都会产生连锁反应，还可以提高我国文化的向心力，吸引各国游客。所以说，走出去，不一定非要去国外，在国内同样也能做到，而且还可以做得很好。

　　《 人民日报 》（ 2014年05月29日 19 版）