在數字化革命中遭遇瓶頸 巴諾書店:危機中的策略整合

巴諾Nook閱讀器

巴諾書店簽名會

　　在美國財經雜志《BARRON’S》發布的2013年十大推薦股票中，美國最大的零售連鎖書店——巴諾書店（Barnes &Noble）赫然在列。在信息時代，傳統連鎖書店的經營方式受到互聯網、電子商務的巨大沖擊，面臨這種機遇和風險並存的形勢，巴諾書店將如何扭轉不利之勢？

　　在數字化革命中遭遇瓶頸

　　席卷媒體產業的數字化革命重新制定了圖書出版的行業規則，傳統連鎖書店的經營方式受到巨大沖擊，即便是巴諾書店也不能例外。實際上，巴諾書店面臨的轉型壓力由來已久。

　　早在20世紀90年代，巴諾書店就在電子書方面進行過投資，可惜並沒有堅持太久。因當時電子書定價高，少人問津。2007年，亞馬遜推出了電子書閱讀器Kindle。此后，巴諾書店花了兩年時間才推出自己的電子書閱讀器Nook。這也導致其失去原本可以搶佔的市場份額和新的盈利點。此外，巴諾書店直到2007年才重新設計自己的網站，而此時亞馬遜已經成為美國佔有市場主導地位的網上書店。盡管巴諾書店推出了一系列新舉措，其中包括投資1.4億美元來提升網上銷售能力，但為時已晚。

　　2010年，巴諾書店董事會曾宣稱他們考慮對外轉讓該書店，其數十年苦心經營形成的優勢已經在網上書店的壓力下舉步維艱。巴諾書店數字業務的運營出現了虧損，使得公司的運營利潤出現下降，市場也對巴諾書店2011年銷售額和淨利潤預期的下調作出了反應，其股價下跌17.1%。2012年，巴諾書店考慮分拆電子閱讀器業務，同時下調了全年業績預期，其股價跌幅達31.5%。

　　就在近期，巴諾書店公布了最新一季財報，顯示其Nook平板、閱讀器和數字圖書業務虧損翻番，達到近2億美元。財報顯示，在上一財季（11月、12月、1月），巴諾書店的Nook業務收入下跌了26%，僅為3.16億美元。該業務的虧損額為1.9億美元，同比翻了一番。據稱，由於推出的旨在與蘋果iPad競爭的Nook平板電腦未能成功吸引消費者，導致該季度巴諾書店的閱讀器、平板電腦銷量下滑。美國弗雷斯特研究公司的高級分析師薩拉·羅特曼·艾普斯稱：“從很多方面看都是好產品，重要的是巴諾書店品牌不太有名氣，在吸引現有客戶上做得很好，但無法擴大客戶群。”芬蘭移動行業獨立分析師赫萊斯·德迪烏稱，產品的質量差異很小，現在重要的是業務模式、銷售和經濟規模。巴諾書店的發展似乎遭遇了瓶頸，並開始尋求轉型之路。

　　機遇與挑戰下的轉型

　　面對這種境遇，巴諾書店其高管認識到，該公司必須放棄開發和生產自有品牌設備，而將關注點更多地放到向其他設備生產商提供內容許可上。據貝塔斯曼旗下的蘭登書屋稱，電子書業務營收已經佔據其全球銷售總額的22%，而在5年前，電子書業務營收接近於零。另一家大型出版商的高管也預計，到2014年底，該公司電子書銷售量將佔據其美國圖書銷售總量的50%。這家出版商的新商業小說電子版銷售量已經佔據該類小說銷售總量的60%。而新商業小說也是巴諾書店的重要銷售類別之一。

　　巴諾書店2月28日發布的2013財年第三季度業績報告顯示，預計公司Nook業務在2013財年的虧損將進一步擴大。Nook業務本財年未計利息、稅項、折舊及攤銷前虧損（EBITDA）將超過2012財年的2.62億美元，其本財年的營收將遠低於預計的30億美元。這可能說明巴諾書店過去幾年大量投資的數字業務，實際上是自行發展。消息人士稱，巴諾書店不會完全退出硬件業務，因為從2009年當巴諾書店首次決定投資生產該設備起，其對該部門的財務支持一直很大。2012年5月，微軟承諾向Nook媒體部門投資6億多美元，12月課本出版商培生集團以近9000萬美元收購了該部門5%的股份。巴諾書店未來將會更側重於全面的數字內容種類，致力於加強與其他平板電腦制造商如微軟和三星的合作，簽署其所控制內容的協議。

　　最近有消息稱，巴諾書店的創始人、董事長萊昂納多·瑞吉奧向公司表示，他欲收購公司的書店業務，並拆分生產Nook平板電腦的部門。瑞吉奧計劃將保留689家零售書店，這些書店去年第四季度創造了9.96億美元營收。大學書店分支和生產Nook的科技部門將被拆分，而這兩個部門第四季度分別創收7.73億美元和1600萬美元。

　　美國弗雷斯特研究公司分析師James McQuivey表示，巴諾書店很可能被分拆成兩家公司，其並不具備谷歌和蘋果的資源讓自己的平板電腦成為一個高效的工具，因此拆分生產Nook平板電腦的部門也有一定道理。

　　實體店經營依然盈利

　　在傳統書店遭遇信息科技風暴席卷的今天，經常聽到實體書店無法經營而紛紛倒閉的新聞，而被稱為“超級書店”的巴諾書店卻仍然經營至今。在機遇和風險並存的形勢下，巴諾書店將其經營進行策略性整合。

　　對傳統業務作出適應市場的調整，確保其在尚有利可圖之時為公司持續貢獻收入。雖然傳統實體書店的市場在衰退，但實體書店仍有亞馬遜不可替代和提供的體驗。這也是巴諾書店仍可開發的盈利點。因此，對於傳統業務，它關注的是唯有“實體書店”才能提供的體驗，針對目標客戶細化深化服務。據巴諾書店官網公布的財務數據顯示，2012年的零售營業額為4.9億美元，其中書店的營業額比2011年增加了1.4%，大學書店的營業額是1.7億美元，比2011年下降了1.9%，Nook及電子書的營業額是9.3億美元，比2011年增加了45%。2013年第一財季的零售營業額環比增長4.6%，Nook及電子書則銷售持平。由此看出，其營業額貢獻最大的仍然是傳統業務，傳統業務整體在平穩中略有增長。要維持實體書店的業績，並能略有增長，巴諾書店實行更為靈活的策略便於迅速調整和應對市場。

　　盡管巴諾書店零售部門CEO米歇爾·克裡伯表示，在未來10年中，該公司將關閉旗下1/3的零售書店，這使得越來越多的人開始對巴諾書店擔憂，但克裡伯認為巴諾書店所有的零售書店中，除極少數的幾家出現虧損，其他全部都是盈利和盈利豐厚的店面。關閉部分零售店對其整體經營不會帶來太大的影響，且零售書店出現虧損的數量不到20家，僅佔該公司所有書店的3%。此外，他表示，消費者在閱讀電子書的同時，也會閱讀紙質圖書。因此，這也是其繼續存在的原因。

　　截至目前，巴諾書店的盈利能力仍保持得不錯，該公司2012財年的稅前利潤高達3.17億美元。美國斯科特公司分析師大衛·斯特拉瑟預計，在截至3月底的2013年第一財季中，包括數字業務在內的巴諾書店零售部門息稅攤銷折舊前利潤將增長7%。

　　市場分析人士指出，由於經濟環境低迷，房地產開發商不再開設新的商場，巴諾書店也很難找到合適的店面開設其他新書店，其發展令人擔憂。但克裡伯駁斥了該觀點，電子書確實非常方便，也擴大了小說市場，但如果將電子書和紙質書綜合起來看，整個圖書市場仍然處於增長趨勢。同時，對於商場經營者來說，書店的價值仍然巨大。美國CBL &Associates Properties Inc首席執行官斯蒂芬·萊博維茨說：“消費者喜歡去書店參觀，這能夠給商場帶來巨大的客流量，因此，我們仍然歡迎書店前來租賃店面。”