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年前，國務院法制辦通過中國政府法制信息網公布了《電影產業促進法(征求意見稿)》(以下簡稱“征求意見稿”)，為了杜絕和嚴厲打擊偷漏瞞報票房現象，以及規范電影市場票價問題等，向社會各屆廣泛征求意見。電影局也通過中國電影發行放映協會向有關單位發出《關於進一步規范電影市場票務管理的指導意見》(以下簡稱《意見》)，明確指出各地將分別制定電影票價指導價格，影院挂牌票價上浮不得高於指導價格的50%，會員、團購等折扣票價不低於影院挂牌價格的70%。
該指導意見引起了社會的轟動和廣泛討論，很多人認為將改變中國票價一直居高的現狀。然而，近日記者了解到，征求意見稿已在問詢市場后終止，政府和市場從業者們達成共識：中國電影票價，未來將由市場說了算。
政策性刺激向純市場經營過渡
“隨著社會的發展，我們秉承小政府大社會的宗旨，電影產業化過程中，票價也應完全放開，由市場去自行調節平衡。”
電影專項資金辦副主任李東向記者確認了征求意見稿已作廢的事實。他表示，《意見》出爐的動機很好，一是解決電影票價虛高的原因，二是針對市場中出現的結構票價等不規范經營手段。
李東表示，《意見》要解決的問題之一是票價虛高，即達成上限指導價的共識，使影院挂牌價大幅降低，這是惠及觀眾的前提。另外，市場經營中出現了一些不規范的捆綁銷售和結構票價(幾部影片綁在一起賣)，在影院和片方分賬時存在損害片方利益的現象，《意見》也是為了解決此類問題。但在向社會征集意見時聽取了眾多經營者和消費者的意見，最后該《意見》征求工程終止。“隨著社會的發展，我們秉承小政府大社會的宗旨，電影產業化過程中，票價也應完全放開，由市場去自行調節平衡。”李東說。
而針對去年《意見》中提出的“將通過財政、稅收、金融、用地等扶持措施，激勵企業、個體工商戶和個人從事電影活動”，李東表示，尤其在影院經營領域，現在已經是純粹的市場行為，政府不會再給以財政補貼或地產政策上的傾斜，現在全國通行的對影院經營的優惠政策隻有一條“新建影院前三年實行稅收的先征后返”。至於此前“對四星級以上影院進行補貼”等刺激性政策，李東表示，不排除一些地方政府仍在沿用這一政策，但據他了解，目前北京已經隻有部分郊縣還在沿用此政策。另外，此前為了促進現存影院更換數字放映設備而推出的補貼政策，去年底也已經停止。
記者在一些從業人士處了解到，目前國家雖然沒有明文取消對新建影院的補貼政策，但事實上他們拿不到補貼了，現在興建的都是商業影院，競爭也非常激烈，相對應的影院投資也漸趨冷靜，過程中產生的投建影院的熱潮或過度競爭等問題，終將交由市場去解決。
中國電影票價高還是亂？
如果說中國電影平均票價高、局部地區票價超高是不爭的事實，那麼中國電影獨有的票價之亂，也成為坊間笑談。
一張電影票的價格是如何出爐的？
“目前國內的票價是歷史沿襲一步步發展過來的，隨著物價指數一步步上漲、影院升級換代成本上漲而不斷發生變化。”北京盛世華銳總經理高軍解析道，過去通常都是硬板椅、單聲道，現在電影造價漲得很厲害，15年前四五十萬元拍部電影，現在差不多的成本都得四五千萬元以上。相比於其他商品上漲比例，電影票價上漲其實並不高。高軍說，電影票價不由任何政府機構來定價，各地發行放映協會有一個行業規范價，在發行影片時片方為了保証自己的利益，有些會提出最低限價，此外，就是由每個影院獨立定價。由此可見，在市場票價中，影院是決定性因素。
中國電影票價高不高？記者日前在東城區某影院做了一個小型調查，學生給出的可承受價格區間特別明晰：國產文藝片10元至20元，國產大片30元至40元，進口大片50元至60元。一些白領可承受的價格區間則相對高些。這個心理價位與目前市場價格距離不小。據記者了解，近期上映的《霍比特人：意外旅程》、《虎膽龍威5》、《生化危機5》、《西游降魔篇》幾部國內外大片，萬達影院的價格分別為93元、52元、66元、83元，網票價格為56元、39元、49元、47元。而在北上廣深幾個一線城市，當紅大片動輒八九十元的高票價已經屢見不鮮。
業內人士認為，通常影院制定票價會考慮4個因素，影片質量、造價高低、周邊影院執行票價情況、周邊觀眾的經濟承受能力。每個局部市場的經營規律和消費能力都不同，現在業內討論票價高低主要參照的是平均票價。
就平均票價而言，根據中國電影家協會發布的《2012中國電影產業研究報告》一書，2011年我國平均票價35元，已經超過了GDP增速。而2012年全國平均票價略有上漲，均價不到40元。“目前我國平均票價相比國民收入來說是高的，尤其和美國相比。不過個別地區、個別影片的票價偏高，也應結合市場的經濟水平來考慮，像之前《變形金剛3》IMAX票價被黃牛炒到400元、《阿凡達》在情人節當天被炒到千元實屬個案。”中國藝術研究院電影學博士后劉藩談道，相比於美國，目前中國的電影消費仍然屬於小眾消費，觀影人次增長明顯滯后於票房增長，票價平民化一些可能會吸引更多電影觀眾。但以市場規律來看，電影產業化已經十年，價格改革通常都是一個產業改革最初才談論的話題，最終還得交由市場來解決。
如果說中國電影平均票價高、局部地區票價超高是不爭的事實，那麼中國電影獨有的票價之亂，也經常成為坊間笑談。記者在春節期間北京一家影城觀看《西游降魔篇》時，就曾親見一位阿姨因為買了全額的影院挂牌價，結果發現周圍年輕人所持團購票價折扣很低，而要求退票的事件。2010年，一份《國內團購網站不完全統計報告》顯示，電影票團購已經成為團購行業的“二當家”，僅次於餐飲行業。更有業內人士估算，目前我國真正全價購買電影票的消費者已不足10%。
一方面，通過會員、銷售禮券、團購等方式，使得市場的平均票價遠低於影院挂牌價，另一方面，也導致目前電影票價折扣不一、價格差距大，甚至出現上述紛爭。影院這種經營方式不但讓消費者有“上當受騙”之感，甚至被網民譏為“自欺欺人”。
對於影院集體加入團購、爭相展開折扣競爭的經營方式，北京華夏新華大地電影院線有限公司副總經理杜嶸明確表示，加入團購戰也頗有些無奈，因為北京所有新建影院都會借助這個促銷手段，有些已常年開展這項業務，可說是市場所逼。“一個影院的定價策略肯定是復雜並且變動的，既要遵循最低限價，也要參考周圍競爭對手的方式，還得根據人流波動做出價格調整。”他舉例道，他們影院的《霍比特人：意外旅程》定價為120元，但通過會員價和團購價一折算，也就跟國內一般2D大片60元至70元的定價一致。“對於沒有品牌效應或無法穩定客流的影院，可能更多需要借助團購。
APEX國際影院管理公司總經理劉志廣則認為，過度競爭、價格無序是市場化過程中某階段的必然產物，但團購能被各個產業所借重，它的發展規范理應交由市場規律負責，不可能一刀切。“就像對待大客戶理應打折一樣，團購網就是獨立的大客戶，同時它發揮了凝聚網民、促進消費的作用，在現階段可以培養觀影習慣。並且，團購網、會員都是預付款模式，對於影院來說有了穩定的現金流，有利於自身發展。”
除了票價帶給消費者“不適”外，記者在影院走訪了解到，目前很多中小國產影片抱著“隨行就市”或“賺一票”的心理，在有限的排映檔期內以不輸大片的票價躋身其間。“一些宣傳都沒做過的影片，居然也賣60元至70元，我不知道他們是怎麼想的？雖然不能斷定它們是爛片，不過光沖價格就會讓我們止步。”一位學生如是表述。
票價走低由誰實現？
未來國內影院或許會進入一個並購重組的時代。無論從中國每天新增10塊銀幕的硬件看，還是大投資人統治下的規模化經營期來看，都會指向降價。
在市場大手的控制下，中國電影票價有無可能走低？掣肘票價的因素，主要集中在幾點：地產泡沫、投建熱潮、影院基數以及影片盈利模式單一。
對於前兩條，新影聯常務副總劉洪鵬向記者表示，地產的泡沫會顯現在經濟領域，但比較明顯的是，對影院的投資性熱潮已經理智得多。前兩年電影投資熱部分受到電影產業各項優惠政策的影響，除了行業內的投資，外圍投資人的激情也很高，政府給商業地產附帶文化項目的優惠要比大家知道的多得多。除去房地產本身居高不下的價格因素，前兩年的投資熱潮也刺激商業地產租金水漲船高，一些地產商抽取的租金佔到了票房17%至20%的分成比例，給影院經營者帶來了很大的壓力。
劉志廣談道，在競爭激烈、生存艱難的情況面前，大家開始變得理智。據他了解，現在地產商向影院招商已經不那麼容易了。但從客觀數據看，目前現有銀幕數跟中國的人口基數相比還有巨大差距，所以還會不斷有投資商入場，只是選址會更多元化，投資會更謹慎。他認為，隨著有實力的投資商入場，未來國內影院或許會進入一個並購重組時代。無論從中國每天新增10塊銀幕的硬件看，還是大投資人統治下的規模化經營來看，都會指向降價。
清華大學影視傳播學專家尹鴻指出，電影制片方應追求長尾式生存。目前中國電影內容的壽命是一個月，而國外電影的壽命是1.5年，他們會通過影院、付費頻道、音響租賃和零售等6層渠道來銷售、傳播電影，而中國電影隻有1.5層渠道來傳播，影院就佔了其中1層，這也導致電影票價很高。
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幾大電影市場中國票價最貴
2010年第四季度，美國的電影票價創下新低：根據“國家劇院業主協會”統計，美國的平均電影票價已經降至7.94美元新低，相當於50元人民幣。
最近幾年，美國電影票價總體緩慢上升，其中主要因素就是3D電影比普通電影票價高。在一線城市，即使對美國月收入3000美元的中低收入人群來說，一場電影隻佔其收入的0.2%﹔而在國內，即使以5000元月收入、每張電影票80元(大城市影院挂牌價)來計算，看一場電影的支出要佔收入的1.6%。從電影票價佔收入比例來看，國內城市居民比美國高出8倍。
另據了解，目前法國普通票價9歐元，相當於人民幣80元左右﹔新加坡電影票價周一至周五折合人民幣35元，周末票價折合50元﹔美國普通票11美元至12美元，相當於人民幣70元左右，但美國電影票價很多同時包含了飲料及零食費用。單從金額看國外與中國票價差別不大，但從兩國國民人均月收入計算，美國一張電影票相當於人均月收入的1/400，而中國電影票相當於人均月收入的1/40，可以說貴了10倍。
