藝術品電商：從小眾喜好到大眾消費的可能性

清道光藍地粉彩軋道開光人物碗 成交價：33萬元

　　有報道稱，國美集團高管對國美電商做出四點指示，其中就明確指出國美要做藝術品電商。隨后，國美集團旗下電商國美在線“國之美”頻道上線，該網站主要展示的藝術品為書法和國畫兩類。據介紹，國之美主要以平台的方式做藝術品電商，包括拍賣方式，同時提供名家定制服務。

　　然而，對於國美這樣的家用電器消費網站，跨行業涉足藝術品電商，受到最大的質疑就是如何做到藝術品電商的專業性。比如，如何選擇藝術品、如何定價、怎樣確定真偽，如果基礎問題沒有解決，即便“國之美”擁有再豐富的電商經驗也無濟於事。各大電商紛紛涉足藝術品電商，使人們紛紛猜測，藝術品電商是否真的能成為藝術品從小眾喜好到大眾消費轉變的平台？

　　藝術品成為電商新戰場？

　　2013年，藝術品電商大爆發，不僅各大藝術網站、畫廊、拍賣公司建立、開通線上交易平台，國內大型綜合類電子商務也加入到藝術品網上交易的競爭中，電子商務圈地的腳步已延伸到了藝術品。

　　近日，雅昌藝術網執行主編朱文軼對外表示，雅昌藝術網將向電商化轉型，雅昌畫廊黃頁2014年的升級將發力電商，藝術品線上、線下精准導購，將聯合入駐畫廊黃頁的2000多家畫廊，共同打造藝術品商城，開啟一級市場的新發展方向。

　　北京傳是國際拍賣有限責任公司在今年秋拍期間，與北京市東城區藝術品電商平台——天街集團旗下“東方藝術品網”合作，舉行“北京傳是10周年慶典暨東方藝品網上線儀式”，探索藝術品交易全產業鏈交易模式。

　　此前，由香港高盛藝術品投資管理有限公司投資700萬美元的藝術品移動交易平台在北京上線運營，北京翰墨千秋書畫院有限公司負責平台經營與管理，運營后，將向社會承諾藝術品100%保真，並重點在港澳台等地區進行推廣。

　　而在傳統藝術品網站開拓電商之外，影響較大的當數綜合性電商的介入，淘寶網、國美在線和蘇寧易購讓更多消費大眾了解到藝術品電商這一交易模式。

　　在“雙11”期間，蘇寧易購與由保利拍賣執行董事趙旭投資的新興藝術品網站藝典中國聯合推出“首屆蘇寧藝術品拍賣會”，蘇寧易購最新上線的藝術品拍賣總交易金額達300多萬元。據介紹，上線后，其關注買家近百萬人次。其中，李可染的作品《牧牛看山》更是以150萬元的高價落槌，成為本次拍賣活動中競價最高的藝術品。

　　據不完全統計，目前內地藝術品電商已逾千家，除趙涌在線、嘉德在線、盛世收藏網、博寶網等專業電商外，雅昌、藝術國際等藝術門戶網站也擁有電商平台。一些傳統機構也在近幾年試水電商，畫廊、美術館、拍賣公司更是利用電商平台，開拓藝術品交易的另一條渠道。從傳統的在線藝術交易平台，發展到分門別類的專業平台，再到今天大型綜合電商網站的加入，藝術品電商再掀熱潮。

　　藝術品電商進入大眾視野

　　2013年，藝典中國成為淘寶藝術品拍賣最大合作方和執行者，蘇寧易購藝術品競買頻道獨家運營商，成立一年后就以黑馬姿態，在國內藝術品電商中掀起新一波的熱潮。

　　據藝典中國CEO呂淼介紹，藝典中國於2012年6月成立，其目標在於打造國內最專業、最大、服務最好、品類最全的文化藝術品線上交易平台，讓廣大民間收藏愛好者隨時隨地購買藝術品。

　　與此前的藝術品電商不同，藝典中國通過與大眾電商的合作來打造聲勢。5月17日，藝典中國與北京保利拍賣，登陸淘寶進行專場在線拍賣，開啟了傳統拍賣行破冰淘寶的先例。其舉辦的“傅氏家族書畫作品淘寶拍賣會”取得了總成交額276萬元、成交率達95%的成績。“在實際交易方面，到目前與淘寶合作，大概有40場拍賣，總成交額達5000多萬元。成交額雖然不大，但這種新的方式使得大眾買家逐漸接受。”

　　此后，藝典中國又開始了與蘇寧易購的長期合作。從“雙11”的第一場拍賣后，相繼推出多場中國書畫、當代藝術、古董珍玩、珠寶尚品的在線拍賣。呂淼介紹，在11月份，蘇寧易購共推出11個藝術品網拍專場，拍品囊括繪畫、書法、文玩、珠寶尚品等眾多門類，12月推出19個場次的網拍專場，而2014年1月將推出14場。“除此之外，藝典中國將在12月27日推出自己的網拍平台，2014年1月11日舉辦首拍，藝典商城也將同期上線，屆時，藝典中國也將從幕后走向前台。”呂淼說。藝典中國希望借助與大眾平台的合作，擴大影響，進而推出自己的平台，“藝術品電商最終還是要專業、垂直電商，但借助大眾電商平台，讓藝術品電商影響擴大化。”呂淼介紹，藝典中國的藝術品交易平台主要分為兩部分：一是目前主打的在線拍賣業務﹔二是藝術品商城。

　　“各大電商不管以前主營哪個品類的商品，藝術品都是未來成熟電商不可或缺的重要部分，其影響力、關注度都是很多藝術品電商無法比擬的。”呂淼介紹，借助大眾電商平台，推動了藝術品電商的發展。“之前的藝術品電商大多停留在行業內，專業領域內小群體參與。通過與淘寶、蘇寧易購等大眾電商平台合作，藝術品電商得到更高的關注。”而對於蘇寧易購而言，進軍在線拍賣市場絕不僅僅只是為了搶佔市場先機。除將與更多的拍賣公司合作、擴充拍賣頻道的商品種類和數量之外，蘇寧還將走平民化路線，上線3C認証產品、家電等日常消費品拍賣專區。

　　如何做大藝術品電商的蛋糕

　　文化部發布的《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，中國拍賣行業2012年成交總額為5754.65億元，整體發展同比下滑15%，但藝術品網上交易額則同比上漲50%，總成交額發展至18億元。預計到2015年在線藝術品交易總額將超過100億元，全球將有一半的藝術品交易在互聯網上完成。

　　藝術品電商已成為眾多電商關注的焦點，雖然很多傳統的藝術品電商發展已有10多年，但發展規模一直停滯不前。藝術品電商的發展究竟為何受到制約？大眾電商平台的介入，能否打破這一僵局？

　　“電商是一個已被廣泛使用的交易模式，電商只是滿足多元市場需求的方向之一，電商對傳統的畫廊、拍賣行並不會產生威脅。”在北京華辰拍賣董事長甘學軍看來，電商大佬介入藝術品電商業，至少說明藝術產業已得到更多人的關注，但藝術品電商成功與否還在於線下資源的比拼，他強調，一定要用專業的人干專業的事，這樣比單打獨斗的成功率更高。

　　呂淼也表示，藝術品電商最大的競爭將取決於各大平台的專業性，藝術品交易專業化的門檻高，需要專業的人才和不同於一般產品的交易方式。藝術品電商的成功在於如何專注服務，引導買家的需求，提升專業的藝術品經紀能力，讓消費者接受這種交易方式。

　　“目前互聯網購買藝術品的信任度不高，雖然成交作品的價位從百萬元到低價作品都有銷售，但總體而言，消費者對網購藝術品還處於觀望階段。”而人們對網上銷售藝術品，最大的顧慮就是消費的信任感。呂淼介紹，目前來看，5000元至10萬元的作品最好銷售，而且在初期，成交價比線下要低，“我們希望讓人們有買到便宜藝術品的窗口，建立一種口碑，讓人們對網上購買藝術品形成一種信任。”

　　有人認為，電商存在最重要的原因是成本降低。但呂淼認為，其實在網上消費藝術品，物美也能價廉。藝術品在線交易具有線下交易不可比擬的優越性和便捷性，但這一形式還有待消費者的認可。“我們希望通過探索，改變消費者的固有觀念，尤其是中產階級的消費習慣，使藝術品逐漸成為普通大眾生活的一部分。”

　　“另外，電商也打破了時間和空間的限制，我們的客戶很多來自二三線城市，說明城市的需求量是挺大的。”呂淼介紹，藝術品需求量大，而供應渠道有限，這也決定了藝術品電商有很大的發展空間。“不管是拍賣還是銷售，讓藝術品電商市場先發展起來，在市場熱度、認可度都做起來后，再制定行業規則、優勝劣汰。”藝術品電商的發展還處於初級階段，所以應實現多家協作，共同做大這個行業。

(來源:中國文化報)