資料圖：故宮。 中新社記者 杜洋 攝

　　故宮博物院的新媒體團隊，著力研究受眾群體的變化，更新傳統文化的傳播方式，通過更新官方網站、發送官方微博、開通微信公眾號、營銷文化創意產品等靈活的線上線下互動方式，准確把握青年人的接受興趣和關注特點，將博大精深的中華文明，以富有內涵且饒有趣味的形式推廣傳播，在年輕網民中積聚了大量人氣，成為中華文明網絡傳播的成功實踐。這一系列實踐說明，博物館的文化傳播，隻要認真研究網絡受眾的心理特征和興趣特點，找到靈活多樣的傳播方式，就可以把“陽春白雪”的內容變得“喜聞樂見”。

　　2016年，在第四屆文化遺產保護與數字化國際論壇上，“故宮出品系列App+V故宮”榮獲首屆數字遺產最佳實踐案例大賽最高獎——最佳實踐獎。

　　(1)數字故宮社區

　　故宮博物院順應“互聯網+”的發展趨勢，將數字技術作為文化發展的重要引擎，經過3年努力，建成了“數字故宮社區”。其中“數字故宮”在線項目，包括全景故宮、故宮出品系列App，以及數字展廳的關聯、分享與互動，展示故宮博物院在古建筑修繕、藏品保護、觀眾服務、科學研究、文化傳播等各個方面的最新進展、最新成果。同時，故宮博物院數字博物館是全數字形式展廳，豐富的線上與線下項目聯合推出，將智慧旅游與文物展示相結合，為廣大觀眾呈現出一個更為豐富、多元、精彩的“數字故宮”。

　　(2)官方網站

　　同時，故宮博物院官方網站，將英文、青少年、學術研究等子網站整合起來，建立一個故宮官方網站群，為不同的觀眾群體提供各具特色的優質服務。去年5月18日改版上線后的中文網站，在用戶調查中獲得了95%的滿意度。網站全年網頁訪問數1511萬頁次和訪問人數395萬人，較前一年分別增長23%和66%，在2017年文化部政府網站群績效評估中獲“特色創新獎”。英文版、青少年版網站，針對國外觀眾和青少年觀眾進行個性化的策劃研發。故宮博物院網站的青少年版，無論從形式和內容設計上，都充分考慮青少年的特點，以情境式交互地圖顛覆刻板的欄目，在形象化的探索中，感知故宮博物院的建筑、展覽、文物藏品，整個過程中穿插著各種類型的游戲，以及圖文並茂、輕鬆易懂的文化專題。其中的故宮大冒險、游戲區等更加受網友青睞。網頁訪問數和訪問人次較前一年分別增長180%和130%。新版英文網站以扁平化的頁面設計風格、清晰絢麗的文物圖片、更加直觀便捷的操作，使之更符合國外觀眾的審美和使用習慣。此外，中文和英文分別上線了移動版，佔網站總瀏覽量的26%，青少年版的移動端建設也已提上日程。

　　(3)微故宮

　　“微故宮”平台，包括故宮官方微博和微信等社交媒體。官方微博(新浪微博、騰訊微博、人民微博)的開通，在短短幾年內，粉絲數量大幅增長，在國內博物館業內具有很強的影響力和號召力。“微故宮”平台粉絲增長顯著，截止去年年底，故宮官方微博粉絲總量達767萬，官方微信粉絲量為53萬人，較同期分別增長84%和93%。#愛上這座城#話題閱讀量突破9億，成為新浪微博賬號最受歡迎的話題。故宮博物院新浪微博賬號連續第2年獲得新浪微博年度“全國十大政務機構微博”稱號，持續穩居新浪微博政務風雲榜文化類第一名的位置，被中國文物信息咨詢中心、微博政府媒體事業部評為“2017年文博行業最具影響力官微”。微信公眾號“微故宮”完成了底部功能菜單的整合升級，增加了微站、用戶簽到、積分商城等新功能，去年全年共推送圖文107條，其中閱讀量10萬＋的文章有6條，《故宮初雪∣飛白作畫染宮城》的閱讀量達到64萬＋，成為大家爭相轉發的熱點。

　　(4)故宮APP

　　“故宮出品”系列App應用被稱為“故宮出品，必屬精品”。目前，故宮博物院已自主研發並上線了9款APP：《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《每日故宮》、《韓熙載夜宴圖》、《故宮陶瓷館》、《清代皇帝服飾》、《故宮展覽》、《故宮社區》。去年全年新增下載量超過100萬，比上一年度增長22%。去年“5.18國際博物館日”，故宮博物院發布第9款應用《故宮社區》，首次提出了社區化概念，是新媒體互動性產品的又一次有益嘗試﹔《每日故宮》App根據上線后的用戶反饋進行了版本升級，提升了用戶體驗，成為首個總下載量突破100萬的App﹔《故宮展覽》App上線以來，准確且及時地為用戶提供院內各類展覽信息，尤其是展廳虛擬漫游功能，完成了對今年開展的所有展廳的全景拍攝工作，為不能來參觀的觀眾提供了同樣的身臨其境的觀展機會，受到用戶好評，在過去一年間下載量已突破50萬﹔新版《紫禁城祥瑞》App已經開發完成。

　　(5)數字專館

　　端門數字館第二期主題數字體驗展《發現·養心殿》，於2017年10月10日正式對觀眾開放。這一期數字展秉持“互聯網+”的創新理念，線上部分以故宮博物院官方社交平台“微故宮”為主要舞台，陸續推出“養心殿數字展”系列文化專題，持續介紹養心殿在歷史中的變遷故事，線下部分設計開發了“召見大臣”、“朱批奏折”等六個互動項目，增設養心殿VR高沉浸感的體驗，提升虛擬現實劇場，通過“端門數字館”導覽小程序打通線上、線下一體化，形成智慧型數字展覽參觀新模式。

　　數字專館建設以“數字建筑”、“數字文物”的形式，把本體脆弱難以展出的文物、或實物展覽中難以表達的內容，以數字形態呈現給公眾。目前已建成“文化國門——故宮印象”文化展示項目、“端門數字館”和北京奧運塔故宮數字影院。未來還將建設大高玄殿數字講壇、故宮博物院北院區數字文化中心等數字專館。因數字專館分別建設在紫禁城以外的不同區域，將不再受故宮博物院閉館時間的限制，可以根據不同的使用方式靈活制定開放時間。

　　(6)數字故宮“走出去”

　　“數字故宮”項目積極實踐“故宮文化走出去”戰略。去年，“數字多寶閣”、“宮廷服飾”、“V故宮”、“全景故宮”、“故宮出品”系列App等數字展項還出現在美國拉斯維加斯舉辦的國際品牌授權展、中國動漫集團主辦的2017中國數字藝術產業高峰論壇、第四屆“世界互聯網大會·烏鎮峰會”、鼓浪嶼外國文物館展覽、南京博物院養心殿展、國家南海博物館、江戶東京博物館、第57屆威尼斯藝術雙年展、偽滿皇宮博物院、中華傳統建筑文化博覽會等展覽展示中，並為部分展會提供三維數據，以及成套三維展示程序和節目視頻。

　　4、文化創意產品

　　十八大以來，習近平總書記在國內外諸多重要場合屢屢提及“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮裡的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裡的文字都活起來，使中華優秀傳統文化成為涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，努力建設社會主義文化強國”等文化發展理念。“活起來”的辦法，總書記指出了兩條最重要的途徑，第一，系統地梳理文化遺產資源﹔第二，以多種方式展示中華文化的獨特魅力。這兩個方向，就是故宮博物院今天不斷努力的方向。

　　對於博物館來說，讓文物活起來，需要做到兩個“面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵，讓文化遺產資源在更大程度上為人們的現實生活作出貢獻，吸引更多觀眾走進博物館，獲得精彩而難忘的文化體驗﹔二是面向公眾，創新文化傳播的表現形式和表達方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進人們文化生活。

　　(1)文化創意產品研發的四個原則

　　故宮博物院的文化創意產品研發推廣事業獲得了一些成績，引發了公眾的關注和喜愛，目前故宮博物院累計研發文化創意產品超過一萬種，獲得相關領域獎項數十種，形成了多元化的故宮文化創意產品系列。故宮博物院文化創意產品研發遵循四個原則，也是實踐經驗總結和成功“秘訣”，在這四個原則的指導下，故宮文創逐漸有了自身鮮明的特色和風貌。

　　一是以社會公眾需求為導向

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