國內數字音樂網站嘗試新路徑:收費能否破困局?

　　國內數字音樂網站嘗試新路徑力求突圍

　　收費能否破除數字音樂困局

　　長久以來，中國用戶們被免費的音樂資源“寵壞了”。音樂服務商難以直接通過音樂本身收費，行業總體虧損，這是無奈現實，也是行業共識。今年以來，音樂服務商積極嘗試變現新路徑，能否改變這門賠錢生意？

　　挖掘獨立音樂人 的價值“長尾”

　　10月份，豆瓣音樂的“金羊毛計劃”正式上線，在音樂播放器中引入的品牌廣告收益中，以播放千次1元的價格向獨立音樂人支付報酬。這是國內首個直接為獨立音樂在線播放付費的項目。 不僅如此，豆瓣年內還將成立音樂領域的全資獨立子公司。豆瓣音樂負責人劉瑾透露，除目前運營業務外，后續將陸續提供基於音樂人版權的付費下載、周邊產品銷售、演出門票售賣等服務。這意味著豆瓣音樂將更深度地介入到獨立音樂作品的傳播過程中。對於有傳播潛力的音樂人，以經紀平台的形式提供深度簽約和定制服務，包括幫助音樂人組織現場演出、聯系制作團隊、甚至推廣和宣傳工作。

　　“我們希望能盡可能減少音樂人的負擔，使他們可以專注於音樂本身，也希望借此擴大豆瓣音樂的影響力。”劉瑾說。豆瓣希望借廣告費用分成的形式，激勵音樂人擴大在豆瓣平台上的播放量和影響力，又反過來提升廣告費用，從而形成良好的商業閉環。 過去，獨立音樂人向音樂平台授權播放作品基本上不收取任何費用，在行業人士看來，這是音樂人和音樂平台在另一種層面上的等價交換：我用我的作品授權，換取在平台上得到廣泛傳播的機會。

　　“因此對獨立音樂作品而言，比較少考慮版權問題，大多數音樂人希望作品通過平台傳播，而通過其他的方式獲得收益。”劉瑾表示，“這個狀況普遍存在，但我們認為並不合理。我們希望借助‘金羊毛計劃’的嘗試，讓傳播和收益的目的可以兼顧。”

　　從豆瓣音樂的角度，推出“金羊毛計劃”也不乏版權成本壓力與獨立音樂人活躍度下降的原因。因此，挖掘長尾部分的潛力顯得尤為重要。“我們並不希望豆瓣音樂是小眾的自娛自樂平台，還是希望音樂人能夠被受眾或潛在受眾更多地接觸到。”劉瑾說。

　　版權成本攀升

　　音樂服務商承壓

　　豆瓣的“金羊毛計劃”隻面向此前無須支付版權費用的獨立音樂作品，對於唱片公司仍然是之前的支付方式。而這部分日漸高昂的版權費用，幾乎成為數字音樂服務商難以承受之重。

　　美國流媒體服務商Pandora在2013年向唱片公司和發行商分別支付了3.13億美元和2600萬美元，佔全年營收的49%和4%。高額的版稅使其一直難以實現盈虧平衡。今年3月，由於音樂版權成本上升，Pandora宣布將無廣告音樂訂閱服務的價格從1美元/月上調至4.99美元/月，並取消年度訂閱。

　　在中國，自去年開始QQ音樂和阿裡系音樂網站開始加大對版權的收購。恆大音樂董事總經理宋柯此前表示，“巨頭們對音樂版權的重視日益提高，最近一段時間，互聯網大佬在在線音樂領域投入超過5億美金，主要是投在版權上。”

　　剛剛過去的9月，QQ音樂宣布移動端新增獨家板塊，包括杰威爾音樂、華研國際、英皇娛樂、美妙音樂、華誼兄弟音樂等唱片公司入駐。

　　巨頭們的博弈格局提升了數字音樂的版權價值，這無疑是唱片公司的福音，同時也讓音樂服務商整體承壓。蝦米音樂創始人王皓曾表示，“今年的收入夠支付去年的版權費，現在的版權費規模是以億計的，所以我們開始轉型，從付費下載變成VIP模式，從單一用戶付費轉向多種盈利模式探索。”

　　目前國內的音樂服務提供商購買音樂版權主要通過三種渠道：唱片公司、版權代理機構和作者，收取版權費用的方式仍然以打包的保底費用為主，當音樂網站的播放和下載次數不超過規定時，唱片公司隻收取約定的費用。

　　一位業內人士透露，音樂服務提供商實際的播放次數明細，很少有超過規定需要額外支付費用的，換言之，音樂網站都承受了比較高的版權保底費用﹔而具體交付到音樂人手中的版權收入，也是一筆“糊涂賬”，未有明細賬單。

　　另一個問題是，國內音樂行業在版權歸屬上並不完全清晰。

　　“比如說，歌手在A公司發行的音樂作品，當他離開去了B公司后，這首歌的版權是屬於原公司還是帶到新公司？一些情況下並沒有區分清楚。”上述業內人士表示，“另外，除了歌曲的演唱者，還有詞作者、曲作者、制作人，尤其是經過十年的變更之后，一些版權歸屬問題就比較麻煩。”

　　當然，版權情況正在不斷變好。從早年借“避風港原則”躲避版權費用，到今天逐漸厘清關系，遲到總比不到好。走得更快的美國已經確立了一套完整規范，有第三方機構匯集各個小版權方，統一向版權使用方收費，而每一首歌曲具體的收費明細也有專業機構進行統計。

　　而中國顯然還需要一段時間。在唱片公司的收費規則已然建立，而用戶的付費習慣尚未形成之前，沒有投奔大資本方的數字音樂服務商亟需找到商業化的可行路徑，填補營收和成本之間的鴻溝。

　　“賠錢生意”如何破局？

　　事實上，數字音樂一直是“賠錢生意，一方面，互聯網上仍存在大量免費的音樂資源，中國消費者在音樂產品上並未建立付費習慣﹔另一方面，不同的音樂服務提供商之間存在利益紛爭，並未有服務商願意主動強制收費。因此，盡管收費呼聲甚高，面向用戶收費的音樂服務表現慘淡。

　　對於絕大多數音樂服務商而言，廣告收入並不足以覆蓋版權和人力成本。

　　據了解，目前豆瓣音樂整體收入尚不足以與版權成本、帶寬成本和人工成本持平。被阿裡收購之后的蝦米音樂，創始人王皓在被問及“預期什麼時候盈利”的回答是“沒預期”，首先要做大規模，完善產業鏈。

　　在去年6月試行收費受阻后，今年開始各個數字音樂服務商的變現探索更為多樣化。

　　蝦米音樂在今年5月宣布和數十萬淘寶賣家達成付費合作，合作形式包括商家使用蝦米提供的付費背景音樂、購買蝦米VIP權益贈送消費者、請音樂人作為軟性代言人等。

　　京東在今年4月推出的“京樂計劃”，將推出音樂人歌曲上傳平台、音樂眾籌等項目，並攜恆大音樂、索尼音樂、華誼音樂、太合麥田等十幾家唱片公司合作，試行在MV中植入廣告。 和國外通行的收費下載、授權播放不同，國內數字音樂的商業模式提供了一種新的盈利思路：線上渠道建立品牌，再通過線下音樂演出、廣告代言、商業合作等其他形式獲利。

　　那麼，在更大范圍通過音樂本身收費的可能性是否完全不存在？

　　“這種收費的必要前提是用戶的集中。當存在幾十個音樂客戶端時，收費是沒有可能的，但當用戶都集中在兩三家客戶端時，會導致版權價值的提升。”滾石移動CEO李敬此前接受採訪時表示。

　　對於中國用戶的版權意識，李敬更為樂觀。不久前，樂視對汪峰演唱會進行現場直播，單場收費30元，參與的用戶數達到75000。“這個數據讓我們行業內的人非常高興。過去大家覺得在網絡上看演唱會就應該是免費的，但現在這麼高的收費仍然有相當大比例的用戶接受，說明用戶對這個市場是接受的。”

　　但音樂網站也許並不像唱片公司這樣樂觀。一位音樂網站資深從業表示，他認為汪峰演唱會直播事件具有不可復制性：第一，像汪峰這樣有龐大量級用戶的超級巨星，在中國寥寥可數﹔第二，從現場攝像機位的搭建、導播到帶寬，樂視為演唱會直播付出了高昂的成本，實際上更多是“實驗”性質。

　　曾經同樣盜版泛濫的視頻網站，在政策和行業的雙重努力下，已經實現全面正版化，貼片廣告和付費觀看為用戶所接收。但音樂和視頻在觀看屬性上仍然存在較大差異，數字音樂行業實現盈利還有多遠？ ◎ 黃齊

(來源:深圳特區報)