動畫電影暑期檔半程觀察:"尷尬"的大魚和"失意"的藏獒

　　馮 昭

　　將於8月上映的《新大頭兒子小頭爸爸2一日成才》、《精靈王座》、《冰川時代5：星際碰撞》，圖為三部動畫電影劇照。

　　原本，2016年的動畫電影暑期檔被寄予厚望：業內人士尚未忘記本土原創的《西游記之大聖歸來》在去年暑期檔的票房大爆發，加之上半年《功夫熊貓3》和《瘋狂動物城》雙破中國動畫影史10億元票房大關，這些都讓業界甚至局外人對今年暑期的動畫電影市場持樂觀態度。

　　然而，事實証明今年形勢更為嚴峻。據統計，中國內地電影市場已經連續兩個月持續下滑，為5年來首次，7月電影票房較去年同期降幅高達20%，如此頹勢之下，本就孱弱的動畫電影不可能獨善其身。此外，在大盤下行加速以及市場開放要求的雙重壓力下，進口片在今年暑期檔獲得了更為寬鬆的准入待遇：7月有《忍者神龜2》和《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》，8月有《愛寵大機密》、《海洋之歌》和《冰川時代5》，其中，分賬引進的CG動畫電影達3部之多，正式宣告了國產電影暑期保護月的瓦解。這些意料之外的因素導致的變數，在7月一眾動畫新片的市場表現中顯現無遺。

　　“尷尬”的大魚和“失意”的藏獒

　　准確地說，今年的動畫電影暑期檔由7月2日的《丑小鴨歷險記》啟幕，但真正的競爭則始於7月8日上映的《大魚海棠》和《搖滾藏獒》。圍繞著兩部影片的話題持續在網絡及自媒體圈層發酵，其熱絡效應早已超出電影圈，成為全民談論的焦點，從這個意義上說，這應該是比票房更令人鼓舞的觀察點——國產動畫電影因之前多少年的不給力給自身積攢了一筆巨大的負資產，雖然近些年一些動畫人的辛勤耕耘使國產動畫電影的形象有所改變，但要真正扭轉國人已形成的固有偏見，尚需時日。而此次，兩部具有看點的片子讓國產動漫獲得了前所未有的關注，這是一個好的開始。

　　當然，具體到這兩部風格、套路、運作完全迥異的影片，各有閃光之處，值得肯定之處很多，但與去年一邊倒獲贊的《西游記之大聖歸來》相比，仍然有諸多遺憾。《大魚海棠》在今年暑期檔全面遇冷的情況下仍斬獲5.65億元票房，實屬不易，即使在收成上不能和“大聖”媲美，也仍然給后來者莫大的前行動力，不過，本片故事解構的乏力及角色塑造的單薄，遭到了“情懷影迷”鋪天蓋地的吐槽，處境十分尷尬。

　　相比之下，《搖滾藏獒》可謂失意連連，叫好不叫座的結果或許無法僅用一個原因就能解釋，但負責本片發行的華誼公司兩位直接負責人因為工作不力被降職降薪至少說明了一點：即使是誠意滿滿的佳作在當下也面臨“酒香也怕巷子深”“皇帝女兒也愁嫁”的殘酷現實。電影與其他消費品最大的不同在於：如何始終對觀眾入場保持足夠的話題吸引力？哪怕觀影結束之后才有上當之感，也已貢獻了票房，否則，縱使在之前的小范圍試映中獲得超高口碑，卻無法對主流觀眾形成購票推力，一切都將付諸東流。圍繞“魚獒一役”的是非恩怨、功過得失，值得相關宣發公司深思與吸取。

　　迎難而上的“刺?”和“師爺”

　　7月22日原本是一場“三國殺”——《刺?小子之天生我刺》、《少年師爺之大禹寶藏》和《麥兜·飯寶奇兵》同場競技。可未曾料到傳言已久的《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》突然空降，定檔7月22日，這無異於在本就不平靜的湖面投下一顆深水炸彈。

　　結果出人意料。最被看好的《麥兜》率先改檔，抽身而去，而《刺?小子》和《少年師爺》則如其片名，展現出“自古英雄出少年”的豪氣，直面挑戰，特別是《刺?小子》的導演黃健明還在影片上映前夕發出題為《迎戰，是我們唯一的出路》的“戰斗宣言”，獲得了業界一片支持。

　　雖然兩部片子的最終票房都未突破千萬元大關，但這並非檔期所致，說到底，兩片從觀感上來看仍是以低幼觀眾為主要目標群，對成年觀眾的吸引力有限。同樣的問題也體現在7月15日上映的《超能太陽鴨》上，雖然其最終票房超過1800萬元，但考慮到遠比前兩者更龐大的技術資金及營銷花費，這樣的投入產出比可謂慘淡。

　　其實，這仍然是一個老生常談的話題。此前，以《喜羊羊》和《熊出沒》為代表的“電視動畫系”和以《摩爾庄園》、《賽爾號》等為代表的“小學游戲系”成功將各自的基本用戶轉移至影院，一度收益不錯，卻讓中國動畫電影長期被貼上低幼的標簽。如今的形勢早已逆轉，從去年至今，票房突破5億元的動畫電影無一不是面向全年齡段，反過來，其各自的品牌效應又進一步吸引更多的成年觀眾走入影院。低齡觀眾在動畫電影受眾的比例已縮減大半，這也再度向業界証明：低幼為王的時代已一去不復返，合家歡者勝算更大。

　　“續集病”和“隱匿症”

　　縱觀整個7月，似乎正面評價最多的隻有《神秘世界歷險記3》了。截至發稿，本片票房突破6200萬元，已超過2014年的第二部。考慮到今年整個暑期檔“冷風習習”，各大電商都在大幅度減少諸如“9.9元看電影”的票補優惠，受此拖累仍能取得這樣的票房佳績，相當不易。

　　對比今年北美暑期檔，六大公司續集電影的票房均不同程度出現下滑，有的甚至是慘敗，被媒體稱為“續集病”，其核心問題在於續集電影如何在繼承和發揚前作優勢以及推陳出新方面找到平衡點，否則將面臨很大風險。

　　具體到《神秘世界歷險記3》，導演王雲飛在接受媒體採訪時曾表示：“本片較之兩部前作無論是技術還是故事構思上都更為成熟，面向更多的成年觀眾，關聯度與前作不高。”最后的公映觀感基本印証了這一點。總體而言，這樣的思路調整利弊各半，贏得了一些新觀眾，但有丟失老用戶之虞。

　　如何避免“續集病”姑且不論，另幾部動畫電影的“隱匿症”倒可一說。今年5月底就在人民大會堂首映的《熱血雷鋒俠之激情營救》原定8月上映，但直到目前仍是悄無聲息﹔《超能龍騎俠》在7月中旬曾准備宣布8月上映，但尚未發聲即閉口不語﹔號稱“瞄准暑期檔”的《神獸金剛之青龍再現》亦不見蹤跡。

　　“愛寵”高開，是否高走？

　　在經歷了相對的沉悶之后，8月動畫電影市場迎來了開門紅。打頭陣的是環球影業和照明娛樂聯合出品的《愛寵大機密》，票房截至發稿已達2.5億元，考慮到目前的口碑和觀感，借助持續發酵的話題性，本片有望走出一輪長線行情。雖然該片的故事深度明顯弱於《瘋狂動物城》，但人物造型設計及橋段安排非常適合家庭觀看，“笑果”十足。值得一提的是，本片的周邊產品開發十分成功，收益相當可觀，這也再次提醒國內同行：如果不在一部影片的前期創意階段就做足衍生品這篇大文章，一個原創IP要想形成良性循環的品牌效應，是極其困難的。

　　國產動畫電影方面，最值得關注的當屬將於8月19日同日上映的《精靈王座》和《新大頭兒子和小頭爸爸2一日成才》。前者制作精良，主攻成人觀眾，從目前的媒體觀影會及小規模點映的反饋來看，口碑日趨走高，在觀眾中的關注度也在迅速提升﹔后者作為央視動畫的老牌IP，主打情懷牌，不少“80后”和“90后”都曾是本片前作電視劇集的忠實觀眾，能否實現“大手拉小手”的疊加票房效應，有待觀察。

　　令國產動畫電影略感欣慰的是，8月的競爭形勢明顯比7月和緩。《海洋之歌》雖屬歐洲上乘之作，但畢竟是兩年前的老片，多數觀眾已從其他渠道觀賞過﹔而分賬大片《冰川時代5：星際碰撞》在北美的票房及口碑均不理想，這將在一定程度上減輕國產動畫電影所受的沖擊。國產動畫電影在暑期檔收官戰中能否扳回一局，仍然值得期待。