“穷博士”变身记 《三国杀》撬动桌游产业发展

《三国杀》让三国文化重回流行文化视野。

　　从2006年底在淘宝网开店销售到今天的8年间，《三国杀》从最初月销量不足10套到如今的千万套总销量，这个最初64元一套的卡牌游戏，如今已是中国桌游市场上的翘楚。站在新的起点上，《三国杀》的开发方——游卡桌游，当然也不会停下二次创业的脚步。

　　在近日沸沸扬扬的搜索服务器大战中，有媒体用“搜索市场‘三国杀’再度升级”形容当下白热化的竞争局面；2012年，在网络上点击率颇高的一段视频中，“老外玩《三国杀》吃老干妈了解中国文化”……从一个小小的游戏，演变成为大众接受的跨文化标签，诞生8年的《三国杀》，不仅让三国历史焕发生机，重回流行文化，《三国杀》的开发方北京游卡桌游文化发展有限公司（以下简称“游卡桌游”），也凭借这副卡牌，撬动中国桌游行业的发展。风靡国内的同时，游卡桌游又盯上了海外市场。站在新起点的游卡桌游，又将掀起怎样的桌游风暴？本报记者就此专访了游卡桌游创始人之一、CEO杜彬。

　　白手起家，桌上起风云

　　偶然间在淘宝上买到的一副纸牌，竟撬动了中国整个桌游行业的发展。

　　一夜之间，一款名叫《三国杀》的桌面游戏几乎没有经过任何正规的广告宣传，瞬间风靡北京、上海、广州等一线城市，并迅速向全国渗透。

　　早在2004年，还是学生的杜彬就对在西方已流行上百年的桌游产生了兴趣，随着对游戏规则的日渐熟悉，杜彬的兴趣也与日俱增。2006年，杜彬在搜索国内的桌游卡牌时，偶然在淘宝上看到当时还是大学生的黄恺和李由制作的《三国杀》，从小熟读《三国演义》的黄恺，以三国人物作为游戏背景，根据人物性格与技能制定了游戏规则，使其具有很强的趣味性和策略性。

　　杜彬从这款游戏中看到了机会。“这款游戏是否具有未来的发展潜力？”经过深思熟虑后，杜彬与黄恺取得联系，两人一见如故。此时，在清华大学计算机专业攻读博士的杜彬也正式决定：放弃毕业后到IBM工作的机会，投入到当时在国内鲜为人知的桌游行业，从《三国杀》开始自己的事业，并立志将其做成中国第一桌游品牌。“之所以看好桌游行业，也受到当时国内流行的‘杀人游戏’影响，但这款游戏的道具很简单，很难有效益产出，《三国杀》却不同。”

　　2008年，游卡桌游正式成立。此时，杜彬和黄恺主要关注的是产品设计。杜彬介绍，在最初的摸索过程中，主要是学习、借鉴欧美桌游产业的发展模式。“桌游无非是背景加规则，国内有很多可做背景的素材，但却没有自己的游戏。”两人从玩过的上百款桌游中选择了一款排名在160多位的游戏《Bang》，虽然这款游戏在国外的评价并不高，但他们经过调查，认为这款游戏的规则更适合中国人的思维逻辑和国情。不过，在开发过程中，他们摆脱对《Bang》的简单模仿，不仅改变了游戏规则，游戏画面、文字和内容也都完全原创——《三国杀》逐渐发展为一款依托三国文化、使用卡牌管理机制、以武将为中心、适合中国人玩的桌游。

　　北京南城一栋居民楼里60多平方米的小屋是杜彬最早的办公地点。当时，他和黄恺凑了5万元，开始做起《三国杀》的生意，黄恺主攻产品设计，杜彬则负责产品制作、推广和销售。创业之初，公司一共5个人，杜彬也要亲自切割卡牌、搬运货物，甚至连杜彬的妈妈也被拉进来帮忙，为创业初期的游卡桌游剪裁了200套卡牌。“第一次印刷了5000套，屋子都堆满了，甚至没地方住人，我们直接拿一箱牌当桌子用。”杜彬回忆当时的情形。

　　2008年11月，《三国杀》推广版正式发售，每套零售价64元。用杜彬的话说，北京的渠道是他一家家“死磕”出来的，他们的辛劳也初见成效，不到半年时间，5000套《三国杀》全部卖完。此后，负责市场工作的黄今入股，游卡桌游团队框架基本成形，他们再次投入30万元，印制了3万套卡牌，也在接下来的半年时间内售罄。

　　顺利起航的游卡桌游，在2009年后，开始研究如何打开《三国杀》的推广销售渠道。他们尝试过“病毒式”营销，打开网络销售渠道；2009年底，游卡桌游开发了《三国杀》online（在线），通过线上游戏进行推广，真正形成线下线上相互带动的格局；2011年“十一”期间，游卡桌游还推出了“《三国杀》旅游专线”，将桌游文化与旅游文化相结合，以此推广《三国杀》。此外，他们还创造性地将其与体育竞技相结合，研发出《三国杀》3V3打法，推出“桌游竞技”这一概念，举办“三国杀王者之战”全国竞技赛。

　　乱世江湖，角逐之战无懈可击

　　《三国杀》的成功，某种程度是因为之前国内没有桌游这个概念。

　　从2008年面世至今，《三国杀》累积销售超过1000万套，占国内桌游市场50%以上的份额，曾经玩过《三国杀》的人数已超过5000万人次，电脑和手机活跃用户过千万人次。在全球桌游市场上，《三国杀》的销量排名也已跻身前3位。2012年，《三国杀》线下销售额约有5000万元，线上游戏的销售额也有8000万元，连续两年增速超过50%。同年，《三国杀》还被列入美国加州大学伯克利分校的选修课名单，看到机会的游卡桌游，也顺势推出了专门针对美国市场的英文版《三国杀》。

　　面对桌游行业的竞争，游卡桌游也面临未来发展方向的选择。做深做透《三国杀》一个品牌，还是全面发展、致力于整个桌游行业，这两种模式看起来都可行。“《三国杀》虽然很成功，但只是众多桌游类型中的一种，这批玩家接受新事物的速度比其他人更快，但他们只是庞大桌游玩家群体中的很小一部分，我们需要面向更大的潜在受众群体。”杜彬说，考虑再三，游卡桌游最终选择横向扩张。

　　杜彬介绍，到目前为止，游卡桌游主要经营方向包括四大板块：桌游业务、网络棋牌、电子竞技、电子商务。其中，2010年之后，游卡桌游正式将电商作为发展业务之一，以线下分销结合线上直销，拓宽销售面。

　　目前，《三国杀》一半以上的销售是在线上完成的。杜彬解释：“游卡桌游电商战略包括3部分：一是产生利润的产品直销；二是与玩家展开最直接的交流，得到第一时间的反馈；此外，线上是采集数据最方便的渠道，有助于我们收获改进产品的信息。”

　　面对更为激烈的竞争和复杂的创业环境，杜彬表示，游卡桌游的未来发展，要依靠公司的核心竞争力。首先，借助《三国杀》品牌，延伸更多针对不同受众的桌游，从设计、生产、销售到推广，包括主题动漫和衍生品开发，搭建全产业链的发展模式。游卡桌游一方面继续巩固《三国杀》的优势，一方面避开《三国杀》，设计出适合女性、亲子的游戏和适合低龄儿童的游戏。到现在为止，游卡桌游针对不同年龄段的受众群体，设计开发出原创类桌游《福神》、《砸蛋》、《神话降临》、《回转寿司》，引进国外版权的《乌邦果》，与动漫形象结合的桌游《阿狸大聚会》、《悠嘻大作战》等。

　　另一方面，游卡桌游坚持原创，致力于线下规则研发，专注产品质量和细节，精益求精。“桌游业现在正处于去伪存真、去粗取精的阶段，粗放式的发展方式已经不能满足市场需求。”杜彬坚信，“文化创意产业需要沉淀，桌游的本质是人与人之间的交流，更需要设计者沉下心，用心设计。桌游设计与网游、手游的不同在于，桌游需要考虑人与人之间的互动和非既定关系，正因为如此，桌游更复杂，也更有意思。”

　　比如，在设计《三国杀》武将时，杜彬提出3个要求：武将的技能必须贴近《三国演义》或者《三国志》，注重游戏与原著的契合度，让玩家有很强的代入感；武将的力量要保持一定的平衡，不能太强或太弱；需要有关联的武将，除了历史关系的关联，技能方面也有相互关联。“这样要求的目的就是为玩家提供最好的用户体验。”杜彬说。

　　王者之战，谁能问鼎未来枭雄

　　游卡桌游奉行两个理念：一是站在桌游行业的高度来开发游戏；二是挖掘游戏产品背后的文化意义。

　　杜彬相信，随着桌游游戏不断地推广和普及，中国桌游行业将呈现跳跃性发展。“桌游是伴随文化和交流的需求而诞生的。”杜彬认为，虽然游戏有一定的生命周期，但桌游的生命周期比网游长，比如，麻将、象棋、扑克都是很普通的桌游，它们一旦流行开来，虽然在人生的不同阶段玩的频率有所变化，但已变成一种技能和社交活动。“与网游不同，桌游的服务器在人的心里，成功桌游的长尾效应会非常长，比如，现在玩杀人游戏的人还是非常多。从这个角度来讲，桌游现在仍属于螺旋上升期，它的潜力不可限量。”

　　在网游和手游成为行业主流的今天，杜彬认为：“作为一个新的行业，你不能无视那两个已经长成大树的行业，否则，桌游的这波热潮很可能被压下来。因此，我们也会与手游和网游展开紧密的合作。我们的理念是，一款成功的游戏，并不在乎出现在桌面、屏幕还是手机上，三者不是敌对关系，而是整个游戏大行业中细分的领域。”

　　“相比网游和手游，桌游的受众人群范围更广。”杜彬表示，德国每年都有一个桌游展，参与人数众多，桌游展一个明显的特征是覆盖人群是全年龄段，上至70岁的老人，下至7岁的小孩。目前，国内桌游主要以年轻玩家为主，集中在大学生和白领阶层，潜在玩家数量庞大。“桌游是人类最原始的游戏方式，相比麻将、象棋而言，《三国杀》所占的市场份额微乎其微。在未来，桌游产业的市场依然会很大，只是现在没有出现适合这群潜在玩家的游戏。”杜彬说。

　　“一款桌游升华到文化意义的层面，这才是《三国杀》火爆的真正原因。其实，玩到极致的玩家不会认为《三国杀》是一款游戏，而三国文化也在游戏中不断被玩家解读和演绎。”杜彬说。”

　　“如果国内桌游产业能达到欧美国家的成熟度，其市场要比国外大得多。”杜彬认为，相比国际上比较成熟的桌游产业而言，中国桌游发展的软肋还是在于产品。他分析，如果从游戏角度来讲，国内和国际之间最大的差距体现在对待产品的态度。“游戏产业是文化产业，设计产品是做文化产品，这应当是一种为了实现理想的创作，但在国内，现阶段投机者较多，很少有人能沉下心来做产品。”

　　杜彬表示，游卡桌游奉行2个理念，一是站在桌游行业的高度来开发游戏；二是挖掘游戏产品背后的文化意义。《三国杀》借三国文化的背景得以在市场上占有一席之地，其关键因素就是大家熟悉三国文化背景。《三国杀》有很强的中华文化元素，而对这些元素的精细开发，正是它区别于其他卡牌游戏的重要标识，杜彬将其理解为“文化与规则的结合”。在卡牌设计时，不仅要使游戏人物符合历史，本身也要讲究产品的文化性。比如，在游卡桌游出品的许多卡牌包装下方，大多有一行小字，与游戏规则没有关系，而是一些经典古籍中的名言，这样的设计，正是为了体现产品的文化性。而《三国杀》中的一些战术，比如厚积薄发、隐忍、制衡等，都体现了东方的智慧。

　　“就《三国杀》而言，有待开发的空间仍旧很大，比如《三国杀》的衍生品现在还是没有发展起来。衍生品开发既需要前端的研发，还需要后期的市场培育。”杜彬表示，游卡桌游的最终目标是进一步扩大其品牌优势，对原有的优秀游戏进行跨平台的二次开发的同时，开发新产品，打造一个完整、综合的桌游产业链。

(来源:中国文化报)