猴元素“席卷”洋品牌 传统文化软实力给力

美国邮政局推出猴年剪纸邮票。

迎接中国农历猴年的不仅只有中国人，如今世界各国都对此热情高涨，颇有“普天同庆”的意思。多国邮局都推出猴年纪念邮票、纪念币或者纪念钞。商家更是追捧中国农历新年和生肖元素，最近LV、迪奥等大品牌纷纷推出“猴年版”商品。

“猴年概念”流行反映了什么？是世界越来越重视中华文化，还是越来越倚重中国市场？

“中国元素”越发流行

王希怡：最近，像迪奥、LV等大牌纷纷推出“猴”元素设计。这些商家这么会投其所好，反映出他们对中国市场的重视。毕竟，近年欧美经济遭遇寒冬，民众捂紧钱包度日；而另一边厢，中国民众迸发出巨大的海外消费能力和热情，成为拯救国际市场的生力军。

赵海建：欧美大牌这么做，其实不是什么新鲜事儿。此前，耐克推广猴年定制的波鞋新产品，产品鞋身以白为主，最特别是在脚后跟部分，写有红字“发”或倒“福”，以取中国人福到之意。说白了，这都是一些营销手法。

王希怡：懂得“接地气”的确是这些国际品牌的生存之道。他们为打入某一国市场，往往采用地方文化元素，推出相应设计主题，赢取当地民众的欢心。

黄茜：商家的逐利本性决定了他们“见风使舵”。中国人如今是全球奢侈品行业数一数二的“金主”。美国咨询公司贝恩(Bain &Company)2015年12月的调查显示，中国人占全球奢侈品消费的31%，超过美国人的24%。

赵海建：不过，“接地气”的方法要适当才行。就像耐克的设计，有网友认为若穿这种鞋上街会被人耻笑。说实话，这双鞋我是不敢穿出去。

黄茜：如果商家一心只想赚钱，没有“吃透”本地文化和传统，打“生肖牌”的结果往往适得其反。今年某奢侈品牌推出猴年限量版生肖配饰，就被中国网友吐槽像“长出俩耳的外星人”。还有些一心想“讨好”中国消费者的生肖限量版设计犯忌，最后聪明反被聪明误。比如逢羊年时，某高端酒类品牌苏格兰威士忌曾推出以羊意涵推出的《羊年珍藏》限定版，只有集合四瓶酒樽才能看见“三羊开泰”的画面，但因“4”在中国不吉利，所以消费者更愿只买一瓶。

中国软实力的体现

王希怡：近年来，春节文化和生肖文化得到国际社会的广泛关注。每逢春节，世界华人社区都会举办各种新春活动，成为弘扬中华文化的重要载体和阵地，成为中国软实力的一种体现。

黄茜：很重要的一个原因是，华侨华人的影响力扩大。比如加拿大华人华侨，无论从经济还是文化上都对加拿大多元化和经济增长贡献良多，成为加拿大举足轻重的群体。

在很多国家，从人口构成到文化形成，已经是“你中有我，我中有你”的局面。华侨华人海外的存在、壮大和奋斗，是中华文化在海外生根开花的重要条件。

赵海建：近年来，春节这个中国的传统节日加速走向世界，与中国官方的推动密不可分。据新华社报道，为更好地发挥春节在中华文化“走出去”的巨大载体作用，官方已启动2016年春节文化“走出去”工作，着眼点是进一步展现和提升中国的文化软实力。

王希怡：我们知道，西方圣诞节、情人节等洋节，还有西方星座、塔罗牌等文化早在中国流行。而中国春节和生肖文化也应“反其道而行”，增加海外存在感，让更多外国民众了解中国传统文化。

赵海建：软实力的大小，依赖于对方的感受，需要打造一些能让对方认同的文化载体。最近，《神探夏洛克》成为赚足收视率的赢家，背后赢家正是英国。英国作为推广国家软实力的高手，诸如王室、女王、美貌出众的王妃等品牌效益都被发挥得淋漓尽致。推广的结果让各国民众自然形成一个印象：英国是一个有魅力的国家、英国人招人喜欢。

对于中国来说，除了文化贸易之外，春节等传统节日作为世界认识中华文化的重要载体。我们应该因地制宜、因国施策，增强这些载体的亲和力、影响力。

要学会求同存异

王希怡：有意思的是，中国传统文化走向国际化的过程中，我们也能感受到一些有趣的文化差异。令我记忆犹新的是，在中国喜迎羊年时，欧美媒体大费周折地研究“羊”，翻译为“goat”、“sheep”还是“ram”？那股较真劲儿，既让人觉得有点“蠢萌”，也为他们的认真和重视所感动。

黄茜：差异是吸引力的重要来源。我们觉得情人节浪漫、圣诞节欢乐；而让外国人感知中国四时节气有趣、春节习俗热闹，则同等重要。

中国故事曾经不止一次被搬上西方荧幕。比如，迪士尼曾经拍摄动画片《花木兰》；《西游记》和孙悟空的故事也曾反复被搬上荧幕，最近热播的美剧《荒原》就被称为“现代版西游记”。

赵海建：正因存在碰撞，才能发现差异；也正因存在差异，文化交流才有吸引力。事实上，国外友人接触中国文化过程中，我们能体会到类似差异，但应该求同存异。比如，今年洋大牌推出的猴图案设计，被中国网民吐槽太丑等，其实是文化交流中的正常现象。

黄茜：生肖、节气、舞龙等等中国传统文化的核心元素，如果善加挖掘、包装和推广，影响力不可限量。如今世界各国“追捧”中国元素，我们更应趁着势头筹划，特别是在传播手段上有所创新，获取更大更好的传播效果，这也有利于提升国家形象。

之前，中国国家形象宣传片在纽约时报广场播出就是一个新尝试，“中国年”完全可以拍成短片，向世界推介。（本报国际问题资深编辑 三剑客 黄茜 王希怡 赵海建）